Кризис скорректировал методы работы на рынке загородной недвижимости. Недостаток финансирования при строительстве новых объектов заставляет девелоперов идти на уступки, предлагая клиенту всевозможные скидки и бонусы. Перестраховываясь, застройщики минимизируют затраты маркетинг — рекламные кампании новых поселков уже не блещут былым пафосом. Вместе с тем, в борьбе за немногочисленного покупателя большинство застройщиков практически отказались от так называемых «закрытых» продаж.
До кризиса
«Просьба про поселок ничего не писать. Сейчас идут закрытые продажи», — еще в сентябре прошлого года пресс-служба одного из крупнейших подмосковных строителей категорически отказывалась давать какую-либо информацию о новом объекте. По сути «закрытые» продажи — это реализация домов в поселке без помощи рекламы и освещения в прессе. Такая скрытность характерна, как правило, для клубных загородных проектов высшей ценовой категории и применяется застройщиком для создания однородной среды в поселке. «Состоятельные люди тяготеют к приватности и не любят широкой рекламы», — комментирует Ирина Могилатова, генеральный директор брокерско-консалтинговой компании TWEED. Зачастую клиент реагирует на ярлык «закрытый», чувствуя тем самым приобщенность к определенной избранной касте. «"Закрытые" продажи придают рекламируемым из уст в уста поселкам шарм и некий ореол загадочности и характерны только для самых дорогих проектов — класса люкс», — подтверждает директор департамента реализации Villagio Estate Павел Трейвас.
Только между нами
Закрытые продажи в коттеджных поселках стартуют, как правило, на нулевой или начальной стадии строительства: в момент закладки коммуникаций и прокладывания поселковых дорог. Реализация еще не построенных домов дает массу преимуществ девелоперу. Во-первых, инвестиции покупателей являются возможностью не ввязываться в банковские кредиты и получать деньги даже при отсутствии разрешения на строительство — «свои» клиенты верят на слово. Во-вторых, застройщик экономит на рекламном бюджете.
Сам процесс «закрытых» продаж может происходить различными способами. Зачастую девелопер распространяет информацию о наличии свежего продукта среди уже проверенных клиентов или своих знакомых. Вместо рекламной кампании делается ставка на «сарафанное радио». К примеру, дома в резиденции «Монолит» на Новорижском шоссе довольно быстро были раскуплены членами одноименного закрытого клуба, для которых, по сути, проект и создавался. «Участники клуба «Монолит» как-то собрались и решили «А давайте вместе жить», после чего был построен поселок», — говорит Андрей Тимофеев, директор по рекламе департамента загородной недвижимости Penny Lane Realty.
Метод «закрытых» продаж был широко распространен в начале 2000-х, когда на рынке загородной недвижимости существовал дефицит. «Тогда приобрести коттедж в закрытом поселке можно было только по хорошим связям или тем, кто состоял в клубе», — добавляет Павел Трейвас. Еще один вариант реализации домов «закрытым» способом — корпоративное строительство. В этом случае однородная среда поселка формируется из сотрудников компании, которая выступает заказчиком и инвестором. Так, поселок «Чигасово» на Рублево-Успенском шоссе, был возведен специально для топ-менеджмента «Газпрома».
Профессиональная помощь
Если необходимое количество покупателей в среде «своих» не находится, застройщик обращается в агентства, специализирующиеся на продаже элитной недвижимости. Последние продают объект через проверенные базы клиентов посредством личных встреч или адресной рассылки. Тем не менее, любая закрытая продажа полностью закрытой быть не может — покупатель вправе сам связаться с агентством и выяснить информацию об эксклюзивных проектах. «Клиент всегда может позвонить и узнать об объекте, продажа которого ведется закрытым способом. Но агентство всегда оставляет за собой право отказа от продажи покупателю подобного объекта после длительного процесса общения и сбора информации о нем», — комментирует Ирина Могилатова.
Нередко сообщение о строительстве «закрытого» поселка можно встретить и на корпоративном сайте девелопера. Такое информирование широкой публики может говорить о том, что «закрытость» служит не более чем маркетинговым ходом. Риэлтер внушает потенциальному покупателю его принадлежность к «избранным» в то время, когда приобрести дом может любой обладающий нужной суммой.
Антикризисный вариант
Сегодня эксперты рынка констатируют «клиническую смерть» метода «закрытой» реализации в коттеджных поселках. «Понятия «закрытых» продаж в его классическом понимании на рынке уже практически не существует. Сегодня они «умерли», чему многом поспособствовал финансовый кризис», — отмечает Павел Трейвас. По его словам на место «закрытых» пришли «предрекламые» продажи — реализация домов начинается, когда продукт еще не созрел для полноценной рекламы, однако есть клиенты, которые давно ждали его выхода. Отличие в том, что «предрекламные» продажи ни в коем случае не ограничивают остальных покупателей. Очевидно, данный метод будет актуален на протяжении всего периода кризиса, срок которого разные эксперты прогнозируют по-разному: кто-то верит в то, что застой на рынке кончится через полгода, кто-то оценивает протяженность дефолта в 4-5 лет. В нынешней ситуации можно сказать одно, реанимация «закрытых» продаж в будущем станет одним из символов возрождения рынка элитной недвижимости.
Фото: http://img.osudim.org
