То, что справедливо для социума, полностью применимо и к бизнесу. Как, например, уживаются различные арендаторы коммерческих помещений? Ответ на этот вопрос попытались найти участники недавно прошедшей в Москве конференции «Торговля и развлечения: путь к стратегическому альянсу».
Едва ли не нахлебники…
Наиболее критично был настроен Олег Коронцевич, топ-менеджер управляющей компании Mall Management (г. Самара). По его убеждению, распространенное мнение, будто развлекательная зона очень важна для торгового центра (ТЦ), по меньшей мере спорно. Открытие кинотеатров и других развлекательных заведений действительно увеличивает поток посетителей, однако до 75% вновь прибывших проходят бутиковую зону «транзитом». Люди направляются исключительно в «тусовочные места», и арендаторам торговых площадей (по сути, главным клиентам собственника ТЦ, поскольку именно они снимают самые дорогие метры) пользы от этого мало.
По словам О. Коронцевича, дополнительную прибыль (до 25%) от таких посетителей получают недорогие бренды с достаточно низкой суммой среднего покупательного чека. Не в обиде и продуктовые операторы, выручка которых повышается на 15%. Впрочем, все это импульсивные покупки. Дорогие бренды практически остаются при своих. Поэтому средний рост оборотов бутиковой зоны составляет всего 7–8%.
Если же смотреть на проблему с точки зрения арендодателя, то предприятия развлекательной индустрии для него — настоящее разорение. Чистая ставка аренды (без учета операционных затрат) в торговых центрах Mall Management для бутиков площадью до 50 кв. м составляет 80 долл./кв. м, от 50 до 100 кв. м — почти 55 долл., более 100 кв. м — примерно 40 долл. Соизмеримую доходность обеспечивают фудкорты — 31 долл. Для кинотеатров же ставка всего 1,5 долл. А такие объекты, как игровая зона и боулинг с бильярдом, работают даже в минус — чистые «убытки» от них составляют в среднем 0,19 и 1,04 долл. соответственно.
Понятно, что бутики свои арендные расходы компенсируют, но зачем вообще терпеть «нахлебников»? По мнению О. Коронцевича, эффективность развлекательной зоны в ТЦ весьма завышена. Хороший торговый центр с достойными операторами бутиковой зоны сам по себе привлекает покупателей…
Природа не терпит пустоты
Юлия Никуличева, директор отдела стратегического консалтинга компании Jones Lang LaSalle, взглянула на проблему с принципиально иной стороны. Считается общепринятым, что 50% площадей в торговом центре занимает основной («якорный») арендатор, другая половина распределяется между остальными. Однако сегодня прослеживается тенденция укрупнения ТЦ — уже существуют или заявлены объекты площадью 300 и даже 500 тыс. кв. м. Тут и выясняется, что достойных «якорей», способных «переварить» предлагаемые объемы, среди российских торговых компаний просто нет.
Например, Stockmann, крупнейший отечественный бренд в категории универмагов, готов арендовать площади в 7 тыс. кв. м. Аналогичный иностранный оператор (работая у себя на Западе) обычно запрашивает 10–25 тыс. кв. м. И так по всем торговым сегментам — аппетиты россиян в среднем в два-три раза меньше, чем у западных коллег. А вот пример наиболее разительного отличия в категории аптек: наша «36,6» обычно берет около 500 кв. м, западные фармацевты — по 5 тыс.
Чем заполнять наши мега- и гипермаркеты, которые с каждым днем все более «мега» и «гипер»? Большой вопрос. Развлекательная часть оказывается тут едва ли не вынужденным решением. Слов о том, что катки, роллердромы и боулинги в ТРЦ буквально «впихивают», Ю. Никуличева избегала, но их произнесли из зала. Впрочем, выступавшая заметила, что на Западе проекты с огромной развлекательной составляющей особого раздражения не вызывают. Их всегда строили и в будущем этот формат наверняка останется. В качестве примера она привела Mall of America — один из самых крупных в мире ТРК, который расположен в американском штате Миннесота. При общей площади в 1,3 млн кв. м торговая составляющая в нем занимает всего 200 тыс. кв. м. Большая часть — это океанариум и крытый парк. Даже просто обойти его за один день — задача нереальная. Люди обычно приезжают туда как минимум на уик-энд. Поэтому среди объектов комплекса имеется собственная гостиница.
О пользе продуманности
Разумеется, за развлекательные объекты в ТЦ выступил Алексей Дмитриевский, генеральный директор компании «Русский кинопрокат». Главная мысль, которую он пытался донести до оппонентов, сводилась к тому, что торговый центр должен быть грамотно спланирован и объединен общей концепцией — в этом случае прибыль гарантирована.
Возьмем игровые аппараты. Обычно они балансируют на грани самоокупаемости. Но пока ребенок «рулит самолетом» или упражняется в меткости стрельбы, его мама и папа сидят в кафе, попивая пиво или кофе. В результате рентабельность продажи пива достигает 200%, а кофе — 500%! Получается, если детей и родителей обслуживают разные арендаторы, то они платят собственнику совершенно разные деньги и доходы подсчитывают порознь, хотя понятно, что просто от кофе большой выручки не будет. Но если помещение арендует одна команда, она сама все организует и продумывает единую концепцию.
Надо сказать, что и сами игровые аппараты у нас далеко не всегда радуют глаз. Во-первых, из-за качества самого продукта, во-вторых, из-за призов. Ведь в них, как правило, лежат «запыленные мишки». А в США, например, очень дорогие вещи. Почему? Там учитывают не только детскую, но взрослую психологию. Согласитесь, людям свойственно играть в любом возрасте.
Далее А. Дмитриевский отметил, что и у торговых операторов не всегда хватает креативных идей. Почему бы в этом случае не взять на вооружение опыт представителей развлекательной индустрии? В качестве примера был приведен проект «Кино и Домино». Как известно, современный кинотеатр должен быть многозальным — это азбука, проверенная и мировым, и нашим опытом. Однако в большинстве случаев все они похожи друг на друга. А вот в «Кино и Домино» каждый зал имеет свою тематическую изюминку. Есть зал для влюбленных — сдвоенные диванчики, высокие спинки, возможность задернуться шторкой от соседей. Есть для тинейджеров — без передних кресел, на их месте пуфики, на которые можно даже прилечь. И так далее. В итоге, побывав в одном, зритель испытывает горячее желание узнать, что в другом? И не успокаивается, пока не посмотрит кино во всех залах. Или еще новинка — установка, генерирующая запахи. Стоит копейки, но впечатление производит незабываемое. После «Пиратов Карибского моря», во время просмотра которых ощущался запах морской волны, о новом кинотеатре говорит весь город.
В общем, по мнению участников дискуссии, девелоперу проекта сегодня надо тщательнее продумывать концепцию вхождения в ТЦ разных арендаторов, грамотно направлять потоки посетителей, а операторам не стесняться учиться, присматриваться к тому, что придумали их коллеги. И тогда путь к стратегическому альянсу торговли и развлечения не будет долгим и изматывающим.
