На российском рынке начинается активное внедрение нового для страны формата торговой недвижимости – аутлетов. Они уже давно и успешно работают в Европе. Причина, по которой в России только сейчас началось активное строительство аутлет-центров, заключается в том, что рынок аутлетов в Европе и Великобритании уже достаточно насыщен, и девелоперы начали искать новые территории, среди которых российский рынок можно считать одним из самых перспективных. О том, что из себя представляют настоящие аутлеты в Европе и какое будущее ждёт данный формат в нашей стране, мы побеседовали с Брендоном О'Райли, управляющим директором компании FASHION HOUSE Group, занимающейся строительством и управлением аутлетов в Европе, а теперь и в России.
Как вы считаете, чем отличаются первые аутлет-центры Москвы друг от друга?
Я думаю, все аутлеты в мире можно условно поделить на две категории: те, которые строятся и управляются компаниями, чья первичная функция – это строительство и управление аутлетами, и те, которые строятся девелоперами без опыта работы в секторе аутлет.
Если говорить о первой группе, то здесь можно выделить 4 основных игрока:McArthurGlen, ValueRetail, FASHION HOUSE, Neinver, у каждого из них не менее 5 центров. Поскольку основное занятие этих компаний – управление и строительство аутлетов, то с самого начала они формируют совершенно особые отношения с арендаторами. FASHION HOUSE Group, например, управляет и строит аутлеты уже более пятнадцати лет. Мы знаем множество всемирно-известных брендов, и они знают нас, наши стандарты и наше качество, поэтому, когда я звоню нашим ритейлерам и представляюсь: «Это FASHION HOUSE Moscow», они сразу понимают, с кем имеют дело - со всеми арендаторами у нас многолетний положительный опыт сотрудничества.
И наоборот, когда девелопер без опыта в аутлет-секторе предлагает свои площади арендаторам, ему сначала необходимо объяснить, как они собираются управлять, свои критерии успеха, предыдущий опыт. В этом заключается основная разница.
FASHION HOUSE Group – компания, занимающаяся исключительно строительством и управлением аутлет-центрами. В России мы планируем открыть 5 аутлетов, и мы не можем позволить себе потерпеть неудачу. Если проект аутлета в Москве не станет успешным, никто не пойдет к нам в другие города. Поэтому мы активно инвестируем, выстраиваем стратегию маркетинга, гарантируем арендаторам исключительный опыт сотрудничества, и мы, в свою очередь, также хотим получить положительный опыт работы с ними. Это главное отличие, которое я считаю основополагающим для начала работы на российском рынке.
Также есть одно физическое различие: FASHION HOUSE Outlet Center Moscow станет первым аутлетом закрытого типа в России. Среди европейских девелоперов аутлет-центров принято считать, что проекты, локализованные севернее широты Вены, следует делать закрытыми, так как температура воздуха на этой территории зимой слишком низкая, а летом слишком высокая для строительства в формате outlet-village. В таком случае мы имеем возможность контролировать температуру внутреннего пространства. Примерно 65% наших клиентов – женщины, они хотят мерить вещи, комфортно переходить из одного магазина в другой, а при -25 или +30 градусах это проблематично.
То есть, если вы начнете строительство на юге России, то вы выберете концепцию открытой аутлет-деревни?
Я не очень хорошо знаком с температурными особенностями регионов России. Например, в Украине, где мы тоже планируем развиваться, мы бы не стали строить открытый аутлет-центр. В Сербии – да, но в Румынии, где есть и слишком высокие, и слишком низкие температуры зимой и летом, мы выбрали закрытый тип аутлета. На сегодняшний день все наши проекты реализованы в формате аутлет-центров закрытого типа.
Почему, на ваш взгляд, концепция аутлет-моллов так поздно дошла до России?
Причина в том, что в Европе аутлетов уже достаточнон, иопытные европейские девелоперы ищут новые рынки: McArthurGlen расширяется в Канаду, ValueRetail - в Китай, а FASHION HOUSE Group - в Россию.
Я считаю, что аутлет-девелопмент в России будет развиваться по общемировому сценарию – чем больше торговых центров будет в России, тем больше откроется аутлетов. Есть необходимое количество торговых центров, которое необходимо для открытия одного аутлет-центра. Как правило, в городе их должно быть около десяти. В США, где сегодня насчитывается 251 аутлет-центр, продажи в них в самый горячий сезон составляют всего 4% от всего рынка. Аутлеты – сравнительно небольшой канал в индустрии ритейла, для ритейлеров – это скорее способ ликвидации товара. Возвращаясь к вопросу, в России только сейчас сформировались необходимые условия для появления аутлет-центров: покупатели привыкли к брендам выского уровня, рынок насытился торговыми центрами – пришло время для нового формата.
Сколько объектов должно еще появиться в Москве, чтобы этот рынок насытился?
Я считаю,что Москве на ближайшие годы будет достаточно четырех аутлет-центров.
Чем обусловлена ваша уверенность в том, что формат аутлетов будет пользоваться популярностью в России? Ведь концепция российских аутлетов подразумевает только реализацию остатков прошлых коллекций, в то время, как в Италии и США для аутлетов создаются отдельные коллекции. И идет продажа прямо с фабрик и производств. И цены намного ниже столичных.
В России со временем тоже начнут создавать коллекции для аутлетов. Я могу объяснить, почему в 30-40% случаев эта тенденция популярна в Америке. В США некоторые крупные бренды насчитывают до 180 собственных аутлет-магазинов. Для них аутлет – это самостоятельный бизнес, поэтому они могут позволить себе создавать эксклюзивные коллекции для аутлетов. В России сегодня всего один аутлет-центр, в ближайшем будущем их станет три, но этого явно не достаточно, поскольку у всех наших арендаторов есть целые склады для дисконтной продажи. Недавно один из арендаторов luxury-сегмента, сказал мне: «Слава Богу, наконец-то, в Россию пришли аутлеты!» Я спросил в ответ: «Что же вы делали до сих пор? У вас был собственный аутлет-магазин?Что вы делали с нераспроданными товарами?» - «Нет, 10 лет мы держали вещи на складе и ждали появление аутлета». Аутлет-сервис – это особый канал продажи. Вещи дорогих брендов продаются в аутлетах за половину стоимости. HugoBoss не станет организовывать такую торговлю в центре города – это помешает работе магазина с товарами полной стоимости. Товары со скидкой целесообразно выносить за пределы города, чтобы избежать т.н. каннибализма – для этого и появляются аутлеты, рыночная ситуация в России в данный момент для них самая подходящая.
Расскажите, когда ваш столичный комплекс будет сдан в эксплуатацию? И на каких этапах реализации сейчас находятся проекты в Петербурге и Екатеринбурге. Какие у вас еще есть площадки под новые комплексы?
Московский центр откроется 30 мая 2013. Проект в Санкт-Петербурге планируется к открытию в 2014 году, в данный момент мы оформляем сделку по приобретению земельного участка, вскоре приступим к подбору арендаторов. В Екатеринбурге аутлет-центр будет запущен в 3-мквартале 2014, возможно, в 1-мквартале 2015 года.
Какие ваши планы по России, вы думали о других площадках?
Мы рассматриваем возможность строительства в Самаре, Новосибирске, Уфе, Казани, Ростове-на-Дону. Мы обращаем внимание на два принципиальных критерия – численность населения от 2,5 млн человек в зоне полуторачасовой автомобильной досягаемости, развитие ритейла в регионе. Так, если в городе 1-2 торговых центра, аутлет вряд ли будет успешен, также низок будет и интерес к нему со стороны арендаторов.
Как вы оцениваете потенциал регионов?
Все зависит от охвата и степени развитости сектора розничной продажи. Честно говоря, мы всегда прислушиваемся к арендаторам.Если город начитывает 2 миллиона жителей, в нем 7 шопинг-центров, но арендаторы говорят: «Мы хотим аутлет в этом городе», мы обратим на него внимание. Конечно, мы не станем открываться в городе с населением 500 000, это просто не сработает.
Какой аутлет в Европе и США, на Ваш взгляд, самый лучший и успешный?
Наиболее успешные аутлеты – регионально доминирующие, расположенные, как правило, в столицах, с арендопригодной площадью более 18 000 кв.м. В Великобритании – это «БистерВилладж» (BicesterVillage), ValueRetail. В Центральной и Западной Европе – McArthurGlenParndorf в Австрии, в Италии – «Серавалле» (Serravalle), «Кастл Романо» (CastelRomano), в Испании – «Лас Рочас» (LasRozas) в Мадриде, «Ла Рока» (LaRoca) в Барселоне, в Париже – «Ла Валей» (LaVallГ©e), ValueRetail. Плюс, не совсем обычные, находящиеся не в столицах, например, «Маас Меклен» (MaasMechelen) и «Рурмонд» (Roermond). «Маас Меклен» и «Рурмонд» находятся в восточной части Нидерландов, на границе с Германией. Их особенность в том, что в Голландии законодательство допускает 7-дневную работу центра, в Германии же, на аудиторию которой нацелены эти аутлеты, обязательно должен быть один выходной день в неделю, что делает бизнес менее прибыльным. Немецкая законодательная система в области ритейла в принципе довольно сложна, поэтому на сегодняшний день на 80 млн населения там функционирует всего 5 аутлет-центров. Для сравнения в Великобритании, на 60 млн населения, их 40.
Что вы думаете о проектах ваших конкурентов (Белая дача и Внуково)?
В первую очередь, я хочу сказать, что желаю успеха каждому аутлет-девелоперу в России. Меньше всего мы заинтересованы в том, чтобы хоть один аутлет в России потерпел неудачу.Если это произойдет, репутации российского рынка аутлетов будет нанесен большой ущерб, что отрицательно скажется на интересе арендаторов.
Иногда ко мне обращаются с просьбой взять на себя управление торговым центром, но я отвечаю: у меня нет подобного опыта. Аутлет-центр – это совсем другая концепция, и необходимо, чтобы каждый сотрудники весь управляющий состав компании это понимал.
Разница между теми аутлет-центрами, которые вы назвали, заключается в том, что в FASHION HOUSE Group каждый человек, каждая система, каждый арендатор развивался в этом сегменте в течение последних 15 лет. Наша лизинговая структура, маркетинговая стратегия и управление кардинально отличаются.Мы же замечаем, что многие локальные девелоперы рассматривают строительство и управление аутлет-центром в том же ключе, что и обычным торговым центром. Необходимо помнить, что общение с покупателями и арендаторами, лизинговый процесс, управление, процесс маркетинга в аутлете и торговом центре отличается настолько, как если бы Луис Гамильтон, пилот Формулы-1,вместо привычного автомобиля с бензиновым двигателем сел за руль электромобиля. Внешне машины выглядят одинаково, но если заглянуть под капот…
Допускает ли концепция аутлета создание развлекательных и игровых зон внутри проекта?
Да. У нас будет бесплатная игровая площадка рядом с зоной кафе. Это не главное, мы ведь не ИКЕЯ, и площадка не будет под присмотром, то есть вы не сможете оставить там детей и уйти по магазинам.
Помимо аутлетов, на ваш взгляд, какие еще новые форматы торговли могут и появятся на Российском рынке в ближайшее время?
Это вопрос, который мне всегда задают, но я могу сказать, что у меня нет на него ответа хотя бы потому, что вся моя жизнь и весь мой опыт связан с аутлетами. Я не смотрю и не интересуюсь другими концепциями. Что касается аутлетов, то после того, как рынок Соединенных Штатов насытился этим форматом, аутлет-девелоперы стали развивать «lifestylecenters», которые были в некоторой степени совмещением аутлетов, центров отдыха и общественного досуга, но они не прижились. Кто знает, может быть, некоторые из них появятся и здесь. Но, повторю, я не лучший эксперт в новых концепциях. Я не занимаюсь офисами, шопинг-центрами, дистрибуцией. Вся моя жизнь связана с аутлетами.
