У риэлт-бюро принципиально иная технология как во взаимодействии с клиентом, так и в организационной структуре компании, утверждает Гульнара Рахмангулова
Чтобы продавать услуги по жилищному консалтингу отдельно от риэлторских, МИАН создал самостоятельную компанию "Тактик&Практик". О том, как они поделят зоны влияния, рассказывает генеральный директор последней - Гульнара Рахмангулова.
Запуск новой компании совпал по времени с судебными разбирательствами апелляционных жалоб МИАН и Федеральной налоговой службы по делу, касающемуся налоговых начислений. Это совпадение породило слух, что вывод на рынок "Тактик&Практик" - это часть стратегии по восстановлению репутации МИАНа. Прокомментируйте, пожалуйста, этот слух.
Во-первых, МИАНу репутацию восстанавливать не нужно, бизнес компании устойчиво развивается, а во-вторых, замысел новой компании вынашивался достаточно давно. В определенный момент мы пришли к выводу, что на рынке существует ниша, абсолютно никем неохваченная. Была гипотеза, что существует определенный сегмент - это люди, которые, независимо от своего социального статуса, никогда не обращаются к услугам риэлторов или частным маклерам. Они всегда делают все сами. Когда мы стали проверять свои предположения, то выяснили, что около половины всех сделок на рынке недвижимости проводится без участия риэлторов и частных маклеров.
Насколько серьезным было исследование, после которого последовали подобные выводы?
Это было сравнительно небольшое внутреннее исследование. Однако его результатов было достаточно, чтобы принять предварительное решение о создании компании, ориентированной на неохваченную аудиторию. То есть, оказывать не риэлторские услуги, в которых эти люди в силу разных причин не нуждаются, а консультационные. На этом этапе уже были приглашены внешние маркетологи, которые провели более глубокое исследование. Оно показало, что 68% опрошенных респондентов проявили лояльность к экспертным услугам.
Зачем МИАН потребовалось создавать целую новую структуру, чтобы предложить потребителю новую услугу в сфере недвижимости? Почему нельзя было просто выделить ее в рамках уже отлаженного механизма, которым является риэлторское агентство?
Необходимость выделить "Тактик&Практик" связана, прежде всего, с совершенно различными форматами услуг, которые клиент получает или может получить в риэлторской компании и в нашем риэлт-бюро. Агентство недвижимости ведет сделку от первоначального этапа до финального, и все процессы сопровождает персональный менеджер. У риэлт-бюро принципиально иная технология, которая предполагает свою специфику как во взаимодействиях с клиентом, так и в организационной структуре компании. Вы приходите в агентство с целью купить квартиру. Вы можете знать, какой она должна быть и где находиться. Вы можете только догадываться, что именно вы хотите найти. Главное - вам не обязательно знать, как и что нужно сделать, чтобы она оказалась вашей. Клиенты же эксперт-бюро, напротив, заинтересованы в деталях. Поэтому принцип оказания услуг у нас построен на четком делении всего процесса на отдельные этапы. Клиенту это дает возможность к любому из них подключить эксперта, если вдруг что-то окажется сложнее, чем он предполагал или потребует дополнительного времени. При этом любой этап можно реализовать самостоятельно. Не говоря уже о том, что форматом традиционного агентства недвижимости не предусмотрена консультационная поддержка - куда обратиться, какие документы получить и т.д.
Вы описываете схему работы, называете ее более эффективной, чем ту, которую предлагают в риэлторских агентствах. Значит ли это, что "Тактик&Практик" будет работать эффективнее, чем МИАН?
Компании будут работать с абсолютно разными аудиториями, непересекающимися между собой, поэтому и показатель эффективности для каждой из компаний - свои.
Кто ваши клиенты?
Когда мы пытались составлять портрет нашей целевой аудитории, то выяснилось, что это совершенно невозможно сделать, отталкиваясь от обычных понятий: возраст, пол, социальное положение. На самом деле, наш клиент обладает определенными чертами характера. Одной категорией потенциальных покупателей движет желание сэкономить (не секрет, что комиссионные риэлтора довольно высоки). Эти люди потенциально готовы к затратам времени и сил - для них важно минимизировать расходы. Другая категория наших потенциальных клиентов - это люди, которым необходимо контролировать весь процесс. Я даже допускаю, что к нам будут приходить клиенты агентств недвижимости. Не для того, чтобы контролировать своего агента, а для того, чтобы четко понимать, что происходит на каждом из этапов, быть в курсе происходящего. С другой стороны, есть люди, которые никогда не пойдут в нашу компанию. Им абсолютно все равно, как оформляются бумаги и каким образом для них приобретена квартира - их драгоценное время намного дороже заплаченных риэлтору денег.
Психология - материя тонкая. Существуют ли кроме желания сэкономить другие конкретные причины для обращения в консалтинговое агентство? Например, большая база данных квартир?
У нас нет собственной базы данных, так как мы не берем объекты на реализацию. Этим и отличается "Тактик&Практик". Мы предоставляем информацию о существующих базах данных, их специфике, актуальности, - на основе такой выборки клиенту не составит труда сориентироваться самому.
Допустим, человек не смог даже после ваших советов найти самостоятельно оптимальный вариант и понял, что ему нужна помощь риэлтора. Вы в какую риэлторскую компанию посоветуете ему обратиться? В МИАН?
В этой ситуации мы можем лишь высказать свои рекомендации на основании объективных предложений рынка. Будучи экспертами, мы ориентируемся на потребности клиента и в зависимости от конкретной ситуации, посоветуем ему компанию, в которой его интересы будут реализованы максимально полно. Это может быть как "большая тройка" ("ИНКОМ", "МИЭЛЬ" и "МИАН"), так и другие агентства.
В каких ситуациях вы используете в своих интересах более сильный пока бренд МИАНа, а в каких - дистанцируетесь от него?
У МИАНа накоплен колоссальный опыт, отказываться от которого было бы неправильно. Он составляет основу нашей базы знаний. Однако в рекламных коммуникациях мы не используем бренд МИАНа - указание на него может создать впечатление, что это еще один офис компании, а нам важно донести преимущества и принципиальные отличия нового формата услуг на рынке недвижимости.
Как решался кадровый вопрос? Нанимался ли новый штат? Или переманивались люди из МИАН? Не было ли конфликта интересов?
Конфликта не было опять же по причине разницы форматов. Мы подбирали сотрудников не только с серьезным опытом в сфере недвижимости, но и способных консультировать. Некоторые из них пришли из МИАН, но их немного. На самом деле подобный вариант интересен тем риэлторам, которые, например, хотят сменить нестандартный режим труда или процентную оплату на более комфортные условия. Мы предлагаем нормированный рабочий день в хорошем офисе и фиксированный заработок.
Оклад ваших сотрудников выше среднего по рынку уровню?
Заработок риэлтора, как правило, составляет определенный процент с продажи. Нередко работа агента - это полгода без денег, а потом - сразу сумма, на которую можно жить весь год. Если средний годовой доход риэлтора поделить на количество месяцев, то он будет сопоставим с заработком наших сотрудников.
Сколько в компанию "Тактик&Практик" было вложено МИАНом и когда его руководство ждет отдачу от нового проекта?
Если говорить о рентабельности нашей компании, то она оценивается на уровне 15-20%. А в силу уникальности предложения, мы ожидаем повышенного спроса и соответственно высокой прибыльности.
Но ваша схема работы позволяет сделать финансовые планы гораздо более предсказуемыми, чем в риэлторских агентствах.
Да, наверное, это можно было бы сделать, если бы существовали аналоги для сравнения. Но их нет. Поэтому пока расчеты достаточно гипотетичны.
То есть, сейчас вы существуете, по сути, в тестовом режиме? Можно сказать и так. И как долго он продлится? Когда вы сядете за "круглый стол" и решите, куда и в каком темпе двигаться дальше?
Нет такого срока. Мы практически не выходим из-за круглого стола. Мы находимся в постоянном процессе анализа текущей ситуации и оценки перспектив. Планы развития компании, разумеется, существуют. Я могу сказать, что даже сейчас, открыв всего два офиса, создав с нуля абсолютно новую технологию, мы думаем о новых услугах, которые собираемся оказывать в самом ближайшем будущем.
