Приобретая будущее жильё на этапе строительства, покупаются лишь обещания. А с обещаниями на словах бывает несколько проблем. Первая — они могут так и остаться обещаниями. Вторая — они могут расходиться с действительностью. Третья — мечты покупателя могут быть далеки от планов застройщика. Квадрум решил уделить особое внимание третьей проблеме.
Покупка несуществующей квартиры — это всегда мечты и воображаемая картинка. У людей с развитым воображением полёт фантазии может быть высок и иметь мало общего с реальностью. У людей также может вообще отсутствовать воображение и тогда возникает проблема с пониманием конечного продукта, продаваемого застройщиком. В том или ином случае покупателю всё же необходимо иметь чёткое понимание о приобретаемом товаре, и здесь мало рассказов продавца о райском саде, строительство которого закончится через год – два – три. Безусловно, важны рекламные проспекты и визуализация проекта в Интернете, но каждый из нас сейчас склонен не доверять рекламной картинке. Решить эту проблему могут современные шоу-румы, предлагающие покупателям посетить реальные квартиры.
Шоу-румы могут быть двух вариантов. Первые предлагают отремонтированные квартиры на самом объекте в уже построенных домах. Вторые строятся отдельно в специальных зданиях, чаще всего в офисах продаж. В том и ином случае, это реальные квартиры с отделкой и мебелью.
Ради чего весь этот сыр-бор?
Демонстрационное жильё решаект несколько задач. Самая первая задача — показ реальности. Диана Нилиповская, коммерческий директор ГК «Пионер», отмечает: «Квартира в реальную величину полностью готовая к проживанию — большой шаг застройщика навстречу потенциальному инвестору. Современным покупателям уже недостаточно просто показать буклет с видами будущей квартиры, чтобы заключить сделку. Приобретая такой дорогостоящий продукт, клиент хочет потрогать и увидеть его, чтобы понять, что в итоге он получит. В настоящее время шоу-румы выполняют своеобразную функцию тест-драйва, как при продаже автомобиля».
Сразу же возникает вопрос: почему сейчас просто рекламного буклета стало недостаточно? Чем сегодняшний покупатель лучше или хуже того, что был пять или десять лет назад? Скорее всего, дело в развитии самого рынка, который не стоит на месте, а идёт вперёд и становится более цивилизованным. Повлиял, конечно, и кризис, который повысил конкуренцию за платёжеспособного клиента и заставил девелоперов развернуться к потребителю лицом. Кроме того, влияние оказали и современные тренды — продажа квартир с отделкой и сокращение площадей.
Покупка квартиры под ключ — это приобретение не бетонных стен, а жилья. И покупая именно такой вариант, любому хочется посмотреть на строительные и отделочные материалы и на качество ремонта от застройщика. Григорий Алтухов, коммерческий директор ФСК «Лидер», справедливо замечает: «Побывав в шоу-руме, покупатель лично оценивает качество отделки, выбранные цветовые решения, сочетания фактур и материалов, и принимают решение „за“ или „против“ с точки зрения своих вкусов и предпочтений. В шоу-руме гораздо проще представить будущую расстановку мебели и поразмышлять над отдельными деталями интерьера, тем более что застройщик в современной практике шоу-румы своих проектов делают максимально законченными — предусматривают меблировку, шторы на окнах, элементы декора и интерьера, включая даже цветы на журнальном столике или фрукты и выпечку в зоне столовой».
Сокращение же площадей в современных квартирах до 20 мІ привело к тому, что покупателю трудно представить, как на такой площади вообще можно жить. Ольга Денисова, директор департамента маркетинга риэлторской компании «Магистрат», рассказывает: «Чаще всего застройщики создают шоу-румы малогабаритных квартир. Так можно показать клиенту, что маленькое пространство может быть уютным и комфортным, и что вот этот конкретный девелопер знает, как это лучше всего сделать».
Вторая задача шоу-румов — формирование покупательского доверия. Хорошие образцы способны вызывать у покупателей чувство дома на этапе просмотра. Роман Аблаев, генеральный директор «Хайтэк Девелопмент», считает, что вероятность покупки выше в тех проектах, где шоу-румы готовы к началу старта продаж и всё продумано до мелочей. На психологическом уровне человек, находящийся в шоу-руме, начинает представлять себя в окружающем пространстве. Отказаться от покупки становится сложнее. Безусловно, это зависит и от проекта и качества шоу-рума.
В-третьих, шоу-рум способен провоцировать сарафанное радио работать на себя. Именно так происходит в ЖК «Ривер Парк», по словам Ларисы Швецовой, генерального директора компании ООО «Ривер Парк»: «Клиенты, посетившие нас, рассказывают о наших необычных фишках своим знакомым».
И наконец, продуманный шоу-рум работает на создание особого отношение к строящемуся объекту в целом, он создаёт обещанную девелопером среду обитания ещё на этапе строительства. Ирина Прачёва, первый заместитель генерального директора ЗАО «Дон-Строй Инвест», раскрывает это понятие следующим образом: «Формат шоу-рума с представлением всех достоинств проекта позволяет не только дать клиенту исчерпывающую информацию об объекте, но и материализовать образ будущей жизни в нём. Например, ключевой идеей проекта „Символ“ является формирование особой среды в квартале, где царит атмосфера свободы и творчества. Поэтому уже на этапе строительства мы решили создать здесь активную площадку, где реализуются такие инициативы. Почти одновременно с открытием зоны продаж в марте 2016 года было открыто Творческое пространство „Символ“, которому мы отдали часть первого этажа офиса. Каждые выходные здесь проходят мастер-классы, семинары, лекции, воркшопы и другие творческие и интеллектуальные мероприятия для взрослых. Соединив в рамках шоу-рума практический функционал офиса продаж и идеологию проекта, нам удалось на стартовом этапе строительства сформировать огромный интерес к кварталу „Символ“ как новой точке притяжения в городе с активной социальной средой».
Если же подвести итоги, то главная цель любого шоу-рума — повышение продаж на объекте.
Выдать на-гора
Все задачи, решаемые шоу-румом, нацелены, как уже было отмечено, на повышение продаж. Точных цифр роста числа сделок нет, так как нет методики такого подсчёта, а, кроме того, как обращает внимание Ирина Доброхотова, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой», шоу-румы посещают люди, внутренне уже готовые совершить приобретение. Но, в любом случае, механизм работает. Эмиль Захаряев, управляющий партнёр Rezidential Group, справедливо отмечает, что работа эта основана на психологии. Возможность побывать в будущей квартире, прикоснуться к мебели и другим предметам интерьера удовлетворяют потребность таких людей, как визуалы и кинестетики. А к этим категориям относятся соответственно 30% и 40% людей.
Александр Самодуров, руководитель NAI Becar Apartments, убеждён, что шоу-румы поднимают продажи на 10 – 20%. Доказательством успешности такой практики Евгений Большаков, коммерческий директор Central Properties, считает тот факт, что практически любой успешный и быстро реализуемый ЖК в любом сегменте — «Микрогород в лесу», «Сады Пекина», проекты А101 и другие — имеет собственный шоу-рум.
Вопрос цены
Шоу-румы требуют вложений, так как если уж решили их делать, то делать надо хорошо. Траты же зависят от типа шоу-рума. Если это отремонтированные квартиры в самом проекте, то цена будет включать в себя стоимость отделки, которая должна быть сопоставима с тем, что предлагает девелопер своим клиентам. Григорий Алтухов в качестве примера, называет стоимость шоу-рума в «Новом Тушине»: на момент реализации отделка обошлась в 14,5 тысяч рублей за 1 мІ. Сейчас же цена отделки в квартирах проекта — 16 тысяч за 1 мІ. В масштабах общих затрат на проект, как отмечает эксперт, менее 1%, то есть совсем не существенно.
Если застройщик строит для демонстрации квартир с отделкой отдельное здание, то ценник получается выше. Ольга Денисова говорит, что возведение павильона обычно обходится в 15 – 30 тысяч рублей за 1 мІ. Если же говорить о конкретной итоговой сумме, то Эмиль Захаряев оценивает стоимость создания шоу-румов по индивидуальному проекту с какими-либо «изюминками» в 10 – 20 млн рублей, и считает этот ценник вполне оправданным для масштабных проектов.
При этом шоу-румы могут быть и другие. Так, Елена Егорова, директор департамента эксклюзивных продаж Kalinka Group, напоминает, что демонстрационной квартирой может быть уже ранее сданный проект с отделкой компании. Например, для проекта Bunin шоу-румом служит первый проект застройщика с отделкой под ключ — St. Nickolas. А Мария Литинецкая, управляющий партнёр «Метриум Групп», напоминает, что офисы продаж, совмещённые с шоу-румами, могут располагаться в быстро возводимых автономных зданиях. «Некоторые из них изначально проектируются как сборно-разборные конструкции для того, чтобы после завершения продаж можно было демонтировать офис и перевезти его на новый проект. Стоимость такого здания с отделкой и автономной инженерией — 45 тысяч рублей за 1 мІ для проектов комфорт- и бизнес-класса и доходит до 100 тысяч рублей за 1 мІ для премиальных объектов», — рассказывает эксперт.
Но любые затраты окупаются. Ни один из игроков рынка не сказал, что такие траты не имеют смысла. Наоборот, каждый утверждал, что они повышают продажи, при условии, что качество отделки шоу-рума высокое.
Вопрос начинки
Нацеленный на продажи шоу-рум должен располагать к себе клиента, в нём должно хотеться жить. И это не происходит просто так, это продумывается на этапе проекта.
Амир Идиатулин, генеральный директор архитектурной студии IND Architects, раскрыл некоторые секреты создания успешного демонстрационного объекта: «Шоу-рум не должен быть переоборудованной бытовкой, времянкой, собранной наспех без плана и дизайн-идеи. Он должен быть основательным сооружением, специально созданным для продаж данного объекта. Офис продаж должен соответствовать стилистическому решению и дизайн-концепции комплекса. Первое впечатление самое верное, его и надо использовать! Известно, что постояльцы отелей решают, нравится им там или нет, в первые 10 минут пребывания в лобби гостиницы. Также и в шоу-руме важна каждая деталь: и как решён интерьер, и как спланировано освещение, насколько удобна навигация в этом пространстве, комфортен ли микроклимат. Шоу-рум должен выстраивать эмоциональный контакт с клиентом, его дизайн должен транслировать те ценности и представления об образе жизни, который предлагает весь ЖК. Такие сообщения несут в себе цвета, материалы, инфографика и продуманные планировочные решения».
Вопрос же технической начинки каждый решает сам. Например, ГК «Пионер» в ЖК «Лайф-Ботанический сад» планку поставило высоко, оборудуя офис продаж вместе с шоу-румами: здесь есть и макет строящегося жилого комплекса, и мини-кинотеатр на восемь мест, и стена с тач-панелями, и необычные круглые переговорные из искусственного камня, и зона отдыха, и игровой уголок для детей. Внутренняя начинка офиса продаж самая современная на сегодняшний день. Качество выставочных квартир также на должном уровне.
Но если говорить конкретно о шоу-румах, то они должны соответствовать действительности, потому что необходимо быть честными с покупателем. Пётр Кириловский, директор по маркетингу корпорации «Баркли», убеждён: «Важно не переборщить с вау-эффектами. Шоу-рум, который демонстрирует вымысел, не имеющий отношение к реальным характеристикам объекта, будет работать только на первом самом раннем этапе продаж, когда стройка находится на стадии котлована. Когда покупатель будет видеть разницу между тем, что девелопер показывает и что сдаёт госкомиссии, темпы реализации квартир будут сокращаться. В то время как реалистичный шоу-рум способен увеличить темпы продаж».
Кроме того, уровень ремонта демонстрационной квартиры должен соответствовать классу объекта. Именно на этом настаивает Галина Уварова, руководитель отдела продаж департамента загородной недвижимости PENNY LANE REALTY: «Шоу-рум должен быть максимально приближен по уровню к тем домам, что продаются. Если технологии будут проще, отделка дешевле, то он разочаруется во всех домах, а если застройщик переборщит и сумеет сделать начинку дома превосходящей в среднем аналоги, то опять же проиграет — отпугнёт покупателя. Одним словом, шоу-рум должен соответствовать заявленному уровню проекта».
Ареол обитания
Итак, шоу-румы — вещь полезная. Однако, далеко не каждый застройщик вкладывается в такую затею. Безусловно, это практически не нужно, на объектах без отделки, но и там, где есть возможность купить полностью готовую квартиру, демонстрация товара во всей красе есть далеко не всегда.
Ирина Доброхотова сообщает: «В целом по рынку шоу-румов достаточно мало — примерно один ЖК из 50 бывает обустроен шоу-румом». Это подтверждает и Мария Литинецкая: «Как показывает практика, сегодня только порядка 2% застройщиков задумываются о строительстве шоу-румов. Да, это сложная и комплексная задача, требующая координации большого числа специалистов. И у многих компаний попросту нет ресурсов для их организации. Иными словами, девелоперы привыкли инвестировать средства в понятный для них актив, а именно в жилую недвижимость. Выгоду же от шоу-румов в количественном выражении редко представляется возможным, поэтому застройщики считают наличие такого объекта нецелесообразным».
Но хочется верить, что ситуация изменится, что квартира под ключ станет нормой нашего рынка, а шоу-румы будут на всех объектах. Всё-таки хочется покупать своего кота не в мешке, а оценив его усы, лапы и хвост. В этом вопросе рынку многоквартирных домов стоит брать пример с «загородки», где демонстрационные дома встречаются практически во всех проектах с подрядом.
