Факторов успеха торговых центров (ТЦ) великое множество, и они известны. В их числе удачное местоположение, зонирование объекта, грамотная маркетинговая политика и т. д. Но мало просто их знать, надо еще уметь применять знания на практике, идти в ногу со временем и с покупателем, тем более в нынешней экономической ситуации. Иначе можно остаться не у дел. Для ТЦ среднего формата, наиболее уязвимого в условиях кризиса, это становится особенно актуально.
Информации, посвященной описанию путей и методов, с помощью которых сегодня можно удержаться на плаву, не так уж и много. По мнению экспертов, сложность состоит в том, что экономика, в том числе и торговля, работает в условиях неопределенности: прогнозировать последствия предпринятых действий, как и дальнейшее развитие бизнеса, проблематично. Даже в тех компаниях, которые пережили кризис 1991 и 1998 гг., утверждают, что нынешняя ситуация принципиально отличается от прежней, поэтому готовые козыри в рукаве есть далеко не у всех.
Этапы эволюции
В рамках международной выставки торговой недвижимости, которая прошла в Москве в апреле этого года, Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет», привела любопытные данные. Оказывается, исследования, которые проводили на Западе в 1980–1990-е гг., во время локальных экономических кризисов, а также в нашей стране после событий августа 1998 г. и осени прошлого года говорят о том, что в условиях финансовой нестабильности покупательское поведение проходит три этапа эволюции.
На первом потребители надеются, что кризис обойдет их стороной, и не меняют своих привычек и стереотипов. Этот период большинство наших соотечественников прошли в сентябре — октябре прошлого года. На втором — покупатели не меняют своих предпочтений в отношении мест приобретения товаров и услуг, их качества и уровня сервиса, но постепенно снижают объемы потребления. И, наконец, третий этап — это полная смена приоритетов в отношении как торговых точек, так и марок продуктов.
По мнению одних экспертов, российский рынок только вступает в данную фазу, по мнению других, уже давно это сделал. По крайней мере сегодня большинство российских домохозяек руководствуются принципом разумных ограничений, а при выборе товара и места его приобретения для них более значимым становится такой фактор, как цена.
Естественно, что в этих условиях борьба за посетителя обостряется. В результате выигрывают крупные игроки, а мелкие уходят, но потери последних не столь критичны. Наиболее уязвимыми во всех отношениях становятся торговые объекты среднего формата. Что же делать тем, чей ТЦ становится низкодоходным, если не убыточным, а арендаторы, у которых на фоне кризиса не идет бизнес, съезжают один за другим? Специалисты утверждают: возможности приспособиться к нынешним реалиям существуют, главное — ими не пренебрегать.
Факторы успеха
В настоящее время на рынке торговой недвижимости уже наблюдается расслоение на объекты успешные, доказавшие свою жизнеспособность в сложных экономических условиях, и неэффективные. Первых в Москве, конечно, немало.
«Есть торговые центры с отличным месторасположением, большим потоком посетителей, профессиональной и эффективной управляющей компанией (УК), в которых арендаторы даже сейчас, в условиях снижения покупательской способности, по-прежнему платят высокую арендную ставку», — подтверждает Наталья Давиденко, руководитель департамента брокерских услуг компании ASTERA. К таким объектам можно отнести ТРЦ «Европейский» и «Мега», которые давно существуют, раскручены и хорошо работают. Но это своего рода гиганты отрасли, а можно ли ожидать подобных показателей от проектов среднего масштаба?
Управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев считает, что для успешного функционирования ТЦ среднего формата, как, впрочем, и любого другого, в условиях кризиса важно сочетание целого ряда факторов. Это и профессиональная концепция, и правильно подобранный состав арендаторов, и присутствие в торговом центре привлекательных для посетителей брендов, и рекламная политика. Не менее важно и местоположение объекта, размер и характеристики целевой аудитории, конкурентное окружение и т. д.
Солидарна с коллегой и Ольга Ясько, региональный директор департамента аналитики Colliers International. По ее мнению, проекты, которые изначально реализовывали без учета потенциала потребительского спроса и особенностей места расположения, первыми почувствовали на себе негативные перемены. Торговые центры, состав арендаторов которых не был сбалансированным, то есть где не соблюдались определенные пропорции профилей арендаторов и их позиционирование, испытывали трудности и в благоприятные времена — как с привлечением арендаторов, так и с обеспечением достаточного потока посетителей. Естественно, что нынешний, кризисный, период является для них еще большим испытанием. Исключение, по мнению эксперта, могут составлять только те проекты, достоинства местоположения которых перекрывают все прочие недостатки, но таких объектов немного.
Легче переживают кризис торговые центры среднего формата с грамотно продуманной концепцией, имеющие в составе сильные якоря и обеспечивающие гибкость в смене арендаторов, подтверждает Андрей Скубко, старший финансовый аналитик компании ADG group.
Впрочем, в отношении такого фактора, как наличие сильных якорных арендаторов, единодушны все эксперты — это одно из самых важных условий для успешности любого торгового центра. В случае ТЦ среднего формата речь идет прежде всего о супермаркете популярного у населения бренда. Также немаловажную роль играет развлекательный компонент: для среднеформатного комплекса вполне достаточно многозального кинотеатра в сочетании с фуд-кортом и залом детских игровых автоматов. В последние месяцы отмечена тенденция смещения потребительского спроса в более низкие ценовые сегменты, поэтому дополнительным преимуществом может стать наличие нескольких магазинов распродаж и дискаунтеров.
Когда привычные схемы не работают
Любому ТЦ, который сейчас оказался не в самом лучшем положении, да и тем, кто чувствует себя нормально, но боится ухудшений, необходимо внедрять антикризисную систему управления. Понятно, что все объекты уникальны, поэтому в каждом конкретном случае способы поддержания трафика посетителей, сохранение целевых характеристик и оптимизационные инструменты работы с бюджетом также специфичны. Тем не менее можно сформулировать некие общие рекомендации.
Планируя стратегию в кризисное время, стоит в первую очередь задуматься о нуждах конечного потребителя — посетителя торгового центра, советуют эксперты рынка. Несомненно, дела его сейчас не так хороши, как ранее, однако он не перестал делать покупки, а просто изменил привычки, переключился на менее дорогие товары-заменители или ищет место, где их удастся приобрести дешевле. Вслед за изменившимися предпочтениями покупателей стоит начать переориентацию объекта в сторону снижения размера среднего чека по представленным профилям, считает О. Ясько: «Для этого можно предложить арендатору либо самому бороться за потенциального посетителя (смена товарной линейки, проведение всевозможных акций, предоставление скидок, программ лояльности и т. п.), либо сменить его на нового — с другим ценовым позиционированием, если собственник понимает, что существующий не соответствует изменившемуся рынку и корректируемой концепции торгового центра».
В связи со снижением покупательской способности населения управляющей компании торгового центра важно подобрать арендаторов, соответствующих текущей экономической ситуации, а тем, в свою очередь, «необходимо проводить грамотную ценовую политику и программу скидок», утверждает и А. Скубко. Кроме этого, считает эксперт, УК и арендаторы могут проводить совместные акции, предлагать программы скидок, организовывать выпуск дисконтных карт торгового центра. По мнению аналитика, генерировать значительный поток посетителей в ТЦ способны такие операторы, как продуктовый гипермаркет или гипермаркет электроники.
В целях удержания рыночных позиций многие УК разрабатывают собственные методы. В частности, компания «Центурион», управляющая ТРЦ «Москва» (город Липецк), действует в двух направлениях: в уменьшении расходной части и увеличении (удержание) объемов продаж. В первом случае это оптимизация штата, регулирование расходов на эксплуатацию здания и т. п. В частности, директор по развитию группы компаний «Центурион» Елена Волосных говорит, что УК разрабатывает новые схемы освещения и отопления торгового центра с учетом погодных условий, что позволяет экономить до 30% затрат на энергоресурсы, регулирует режимы работы эскалаторов на основе анализа потоков посетителей.
Реконцепция: работа над ошибками
В обычное время смена концепции актуальна в тех случаях, когда рядом с торговым центром находятся конкурирующие с ним качественные объекты торговой недвижимости, превышающие по площади данный ТЦ, удобные для покупателя. Сейчас же необходимость реконцепции напрямую связана с финансовыми показателями доходности объекта, убежден Роман Соков, директор по консалтингу компании Becar Realty Group.
Аналогичного мнения придерживаются многие эксперты рынка. В частности, О. Ясько утверждает, что «нынешнее время как нельзя лучше может показать собственнику торгового центра, какие возможные ошибки были совершены при создании объекта». Здесь имеются в виду не только конструктивные характеристики здания, но и маркетинговая концепция объекта, поскольку потенциальный посетитель стал более требовательным. Основной доход собственник получает в виде арендной платы, и его сохранение или минимальное снижение можно обеспечить либо путем оптимизации или сохранения, если есть такая возможность, текущего пула арендаторов, не допуская простоя площадей, либо (или даже одновременно с первым) расширением покупательской аудитории. По словам эксперта, имеет смысл подумать о дополнительных источниках доходов, например об организации сезонной торговли (в летнее время часть парковки может быть сдана операторам, предлагающим товары для дачного отдыха). Но, конечно, при этом не стоит забывать об общем имидже проекта.
Вообще, реконцепция торговых центров — явление довольно частое, считает Наталья Сазонова, руководитель отдела исследований компании Knight Frank. И наглядных тому примеров немало: ТЦ «Меркадо» и «Перекресток» (город Липецк) были переименованы в гипермаркеты «Карусель» (ребрендинг). ТЦ «Миллион Мелочей» (Москва, Бибирево) и универмаг «Москва» (Москва, Ленинский проспект) изменили планировку и увеличили площади (редевелопмент). Известный пример реброкериджа — столичные ТЦ «Дружба» и «Европарк», где смена якорного арендатора положительно повлияла как на имидж, так и на посещаемость объектов. Однако, подчеркивает Н. Сазонова, корректировка концепции функционирующего торгового объекта — это ежедневный труд управляющей компании.
Осторожно подходит к идее реконцепции К. Ковалев. По его словам, самый очевидный и на первый взгляд легкий способ увеличить доходность торгового центра — нарезать площади на мелкие секции и сдать их в аренду частным предпринимателям, которые традиционно платят более высокие ставки. Однако в этом случае будет нарушена концепция ТЦ (мы говорим об изначально профессиональном подходе к объекту), и риск существенного снижения уровня посещаемости становится неизбежным. По мнению эксперта, в условиях кризиса важно добиться лояльности существующих посетителей и по возможности привлечь новых. Этому могут способствовать более агрессивная реклама, проведение развлекательных мероприятий, а также акций по снижению цен на различные товары и услуги.
Оптимизация концепции возможна, считает А. Скубко, но при этом необходимо правильно оценивать риски и долгосрочные последствия данных решений. Допустим также поиск дополнительных источников дохода, например от рекламы.
Взвесить все за и против, прежде чем проводить реконцепцию, предлагает и Р. Соков: «В период финансовой нестабильности возникает вопрос целесообразности. Насколько вложение инвестиций будет оправданно, каковы риски». И все же, утверждают специалисты, своевременная реконцепция поможет многим объектам торговой недвижимости среднего формата выжить и повысить эффективность в непростые кризисные времена.
