Маленькие придомовые магазинчики для России не новинка. Но объединить их в сеть, заточенную под потребности женщин, додумались не сразу. Зарубежные аналоги, известные как drogerie, составляют заметную конкуренцию крупным ритейловым сетям. У нас же эта форма торговли только начинает приживаться.
Drogerie — новый формат торговли для российского рынка. Это магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами для женщин — парфюмерией, косметикой, колготками и чулками. В европейских drogerie дамы могут приобрести еще и лекарства и биологически активные добавки. Российское же законодательство позволяет продавать вышеозначенные товары только в аптечных учреждениях.
По словам Любови Горбуновой, партнера консалтингового центра «ШАГ», в мировой практике есть два пути появления магазинов формата drogerie: от «здоровья» к «быту» (от аптеки — к drogerie) и от «быта» к «здоровью» (от магазина бытовой химии — к drogerie). Первым по пути развития нового формата, от «здоровья» к «быту», пошли российские представители аптечного бизнеса. И пионером среди них была сеть аптек «О3». Помимо традиционных лекарств, витаминов и градусников в аптеках этой сети появились косметика, детские игрушки. «Сейчас аналогичный формат активно развивает аптечная сеть «Ригла», — рассказывает Горбунова, — они расширили категорию «неаптечного» товара: это декоративная косметика, средства по уходу за детьми, оптика, игрушки, колготки, заколки, глянцевые журналы и многое другое. И похоже, в будущем этот «побочный» ассортимент в аптеках «Ригла» будет только увеличиваться».
Другой вариант возникновения магазина drogerie — расширение ассортимента хозяйственного магазина. «В линейку продукции добавляют не только косметику недорогих марок, колготки, средства гигиены, средства по уходу за внешностью, детские игрушки, но и некоторые безрецептурные лекарства, например леденцы от кашля», — уточняет Любовь Горбунова.
Азбука для drogerie
Основная идея магазинов drogerie — возможность совершения женщиной комплексной покупки по дороге домой. «Желание и необходимость заботиться о своих близких заставляет женщин искать магазины, где они могли бы купить все и сразу, — говорит Любовь Горбунова. — И в drogerie женщина должна иметь возможность найти все, что ей надо для дома, красоты и здоровья, и еще «что-нибудь интересненькое». Это определяет ассортиментную политику таких заведений.
Другим краеугольном камнем успешности данного бизнеса является доступность для покупателя. «Выбор места для магазина зависит от того, на каких женщин рассчитывает этот магазин: на деловых женщин, которые ездят на машине, на работающих женщин, которые ездят на общественном транспорте, или на домохозяек, — рассказывает Любовь Горбунова. — Причем в торговых центрах и на пешеходных трассах магазины этого формата успешнее, чем на автомагистралях». Еще один важный фактор для drogerie — ориентация на масс-сегмент. В магазинах этого формата отсутствует дорогая косметика и эксклюзивные бренды.
Дмитрий Тамурка, генеральный директор сети магазинов «Подружка», отмечает, что важным моментом является также технология открытия магазинов. «Сам формат наших магазинов задает стремительный темп развития: необходимо быстро принимать решения по новым предложениям на рынке коммерческой недвижимости, оперативно набирать торговый персонал, использовать современные информационные технологии», — говорит Дмитрий.
Он также придает большое значение системе эффективного управления персоналом. «Например, в нашей сети нет должности «директор магазина» — работой сразу нескольких магазинов руководит один территориальный управляющий», — отмечает он.
«Подружка» в розовом
В России на сегодня можно выделить две сети, активно развивающиеся в формате drogerie и позиционируемые как «женские» магазины, — это упомянутая выше «Подружка» и «Хозяюшка». «Подружка» — детище Михаила Дубинина, одного из акционеров компании «Вимм-Билль-Данн». «Хозяюшка» — творение Василия Тарадина, основателя сети продуктовых магазинов шаговой доступности «Магнолия».
Сеть магазинов «Подружка» насчитывает на сегодня 63 магазина по Москве. Каждый магазин сети — небольшое «придомное» заведение площадью 120—150 кв. м. Площади «Подружка» арендует. Каждый новый магазин обходится примерно в $100 тыс.
По словам гендиректора «Подружки» Дмитрия Тамурки, решение инвестировать средства именно в такой формат бизнеса было обусловлено тем, что розничная торговля — это наиболее быстрорастущий и интересный сектор экономики. «Однако когда мы в 2003 году приступили к проекту создания магазинов, открывать продовольственную сеть не было смысла — в этом сегменте уже была высокая конкуренция», — отмечает Дмитрий. По его словам, наблюдалась и серьезная нехватка торговых площадей — более 400 квадратных метров, а ниша небольших магазинов «у дома» была свободна, и никто даже не рассматривал ее как перспективную.
Впрочем, к формату «Подружки» инвесторы шли путем проб и ошибок. Сначала была попытка развития сети хозяйственных магазинов «Дом + сад», но через два года стало ясно, что это экономически нецелесообразно — на небольшой площади невозможно представить весь необходимый ассортимент хозяйственного инвентаря и товаров для дома и сада. «Так мы пришли к идее продавать часто потребляемые товары в магазинах «у дома», и оказалось, что на Западе магазины такого формата успешно работают более 30 лет», — отмечает Дмитрий Тамурка.
За основу «Подружки» было взято нечто среднее между Schlecker и Rossman, крупнейшими немецкими сетями формата drogerie. «Schlecker — это классический «жесткий» дискаунтер, в котором экономят и на оформлении помещений, и на торговом оборудовании, и даже на персонале», — рассказывает Дмитрий. По его словам, магазины Rossman намного презентабельнее, лучше оформлены, и там есть продавцы-консультанты. В ассортименте каждого магазина 12 тыс. наименований товаров.
Ассортимент российской «Подружки» — это косметика, средства для ухода, бытовая химия, аксессуары, белье, чулки и носки — причем как для мужчин, так и для женщин. 70—80% представленного товара — это часто потребляемые и хорошо известные товары, а оставшиеся 20—30% — новинки.
При выборе местоположения магазинов в «Подружке» отдают предпочтение либо спальным районам с большим количеством жилых домов, либо районам, где сосредоточены офисные помещения. При этом желательно, чтобы рядом с магазином были какие-либо трафикообразующие объекты: банк, продовольственный магазин, почта, остановки общественного транспорта.
«Хозяюшка» в «Магнолии»
Василию Тарадину в каком-то смысле пришлось легче, чем Михаилу Дубинину, когда предприниматель взялся за развитие проекта «Хозяюшка». У него уже был успешный опыт построения сети магазинов шаговой доступности — продуктовая «Магнолия» широко представлена в Москве. Да и площади «Магнолии» можно было использовать для размещения «Хозяюшек», а сильный бренд играл на руку новым магазинам drogerie. По словам директора «Хозяюшки» Ларисы Вязанкиной, эта марка и зародилась вначале как хозяйственный отдел «Магнолии». Когда же последнюю реорганизовали и перевели на более компактный формат «магазинов у дома», было принято решение развивать «Хозяюшку» как отдельный бренд.
В отличие от «Подружки», изначально созданной как сеть drogerie с использованием западной практики работы, в «Хозяюшке» ничего не знали о существовании такого формата. По словам Вязанкиной, руководствовались простым принципом: главный в торговле — покупатель, которому должно быть приятно и удобно в магазине. «Сейчас в России нет классического drogerie, — считает Лариса, — трудности связаны и с фармацевтической номенклатурой, и с особенностями российского менталитета». Кроме того, полагает Вязанкина, четкого определения формата drogerie нет и за рубежом. Лидер рынка, азиатский A.S. Watson, торгует на больших площадях, немецкий Schlekcer — на классических 120—150 метрах.
Выбирая местоположение «Хозяюшек», сеть ориентируется на магазины «Магнолия». Сегодня «Хозяюшка» лучше всего представлена в Северо-Западном округе Москвы.
Враг у ворот
Основными конкурентами «Хозяюшки» Вязанкина считает сети «Южный двор», «Ол Гуд», «Подружка» и «Сити маркет». «У всех есть свои особенности, где-то сильнее парфюмерно-косметическое направление, где-то — химическое, — говорит Лариса. — В «Хозяюшке» больше развита подарочная группа: посуда, текстиль». Дмитрий Тамурка к списку конкурентов Вязанкиной прибавляет еще и «Парфюмерный рай». Впрочем, прямого соперничества между своей сетью и конкурирующими он также не видит. «Они нам и конкуренты, и не конкуренты одновременно, потому что рынок российских drogerie заполнен пока на 10%, места и возможности развиваться хватает всем», — отмечает Дмитрий.
Но у drogerie хватает конкурентов и без специализированных магазинов «в формате». Палатки у метро, крупные супермаркеты, обычные универмаги — все они способны в той или иной степени охватить ассортимент drogerie.
«Палатки у метро конкуренты drogerie только с точки зрения бытовой химии, — отмечает Любовь Горбунова, — они не могут предоставить возможность комплексной покупки». Цивилизованная торговля в ближайшее время окончательно вытеснит торговлю палаточную, уверен Тамурка. «Как показывают данные последних исследований, среди покупателей наметилась четкая тенденция к совершению покупок в комфортных условиях и необходимости доверия качеству приобретаемых товаров», — отмечает Дмитрий Тамурка. «Несетевые магазины, палатки зачастую торгуют товаром по столь низким ценам, что у меня сразу же встает вопрос о его происхождении, — говорит Вязанкина. — 70% телевизионной рекламы, а то и больше — это товары нашей группы. Цены легальных производителей — не секрет».
В супермаркетах, по словам Вязанкиной, обычно не представлена косметическая и подарочная группа. Да и шаговая доступность супермаркетов, особенно в спальных районах, встречается не часто. С нею согласен и Дмитрий Тамурка: «У нас есть практика открытия магазинов по соседству с супермаркетами, и мы при этом ничего не теряем».
Что касается гипермаркетов, на Западе они стали формироваться, когда drogerie уже существовали. Они отняли часть покупательской аудитории у drogerie, но привычка покупать часто потребляемые товары в магазинах «у дома» уже была сформирована. «В России ситуация сложилась обратным образом, поэтому, с одной стороны, мы ломаем привычку еженедельных «экспедиций» в гипермаркет, которая вызывает множество неудобств и отнимает массу сил, а с другой стороны, у нас есть опыт советских хозяйственных магазинов в спальных районах, которые сегодня постепенно возвращаются», — отмечает Тамурка.
Свято место пусто не бывает
Перспективы рынка drogerie значительны. «К примеру, в Германии на 80 млн жителей сегодня работает 12 тыс. drogerie, рынок заполнен на 90%. В России на 140 млн жителей — всего около 1000 drogerie, рынок заполнен на 10%», — рассказывает Дмитрий Тамурка. Даже если все игроки российского рынка drogerie будут совместно открывать 500—1000 магазинов в год, насыщение рынка при таком темпе развития может произойти не ранее чем через 10 лет, считает Дмитрий.
Любовь Горбунова также верит в успешность формата в России. Однако, по ее словам, это связано не столько с эффективностью данного бизнеса, сколько с тем, что все «специализированные» ниши уже заняты сильными игроками. По оценкам экспертов, рынок Москвы справится с 1000—1500 магазинами формата drogerie. Сегодня, по словам Вязанкиной, их существенно меньше, поэтому вопрос конкуренции стоит не так уж остро. «Эта ниша в России практически свободна, — говорит она, — но на рынок уже приходят западные игроки».
Дмитрия Тамурку не пугает конкуренция со стороны западных инвесторов. «Невозможно прийти на незнакомую территорию и сразу запустить успешную сеть магазинов. Придется либо потратить много времени на развитие собственных магазинов, либо поглотить кого-то из местных игроков, причем второй способ быстрее и дешевле», — отмечает он. Так, в прошлом году лидер рынка, азиатский A.S. Watson, приобрел питерскую сеть «Спектр» — 24 магазина формата drogerie. Сумма сделки, по экспертным оценкам, составила до $20 млн. Российский рынок drogerie еще в состоянии поглотить тысячи новых магазинов. Однако конкуренция обостряется, и период свободного бизнес-плавания для drogerie на исходе. На растущем рынке выживут те сети, которые смогут охватить наибольшие территории, сочетая продуманную ассортиментную политику с выверенным фирменным стилем и удачным расположением магазинов.
Жизнь в розовом цвете
Фасад «Подружки» и внутренняя отделка магазина красноречиво свидетельствуют о гендерной направленности заведения. Розовые стены, розовые бантики и розовые таблички «Милые дамы! В нашем магазине ведется видеонаблюдение!» вежливо намекают, что мужчинам здесь не будут рады. При открытии первых магазинов «Подружки» рядом с дверью даже висел постер, на котором был изображен мужской галстук, перечеркнутый розовой полосой: «Мужчинам вход воспрещен». При этом все оформление магазина, невзирая на оптимистичный дизайн в горошек, упорно отдает советчиной. Некачественная отделка, стойкий запах хозяйственных товаров и теснота создают ощущение не сильного бренда, а палатки у метро. Не добавляют шарма магазину и верхние ярусы полок, над которыми возвышаются коробки с товарными запасами.
Сетью по дизайну
В «Хозяюшке» о фирменном стиле и о том, что это сетевой магазин, позволяет судить разве что вывеска на фасаде. Впрочем, и она теряется на фоне соседних зданий из-за невыразительного цветового решения. Внутри — обычный хозяйственный магазин советского типа. Если дизайнеру и удалось поработать над оформлением магазина, то для стороннего наблюдателя результаты его работы неочевидны. Целый отдел небольшого магазина отведен под полки с посудой, домашней утварью. Рядом сиротливо притулился стеллаж с чулочно-носочными изделиями. А вот сегмент декоративной косметики и аксессуаров в магазине практически не представлен. Зато посетители-мужчины в этом магазине смотрятся вполне органично.
Трое лучших
Мировой лидер формата drogerie по обороту — гонконгский парфюмерно-косметический ритейлер A.S. Watson, насчитывающий 4000 магазинов в Европе и более 1000 — в Азии, с выручкой около $12 млрд. Второй — немецкий Schlekcer с сетью свыше 14 тыс. магазинов в 17 странах Европы и выручкой 6,5 млрд евро. Третий — немецкая сеть drogerie Rossman — насчитывает 1200 магазинов.
