В агентство «Вилларибо» поступило 2000 звонков, а в агентство «Виллабаджо» — 4000. Но в Вилларибо закрыли 10 сделок, а в Виллабаджо — только 2. В Вилларибо открыли шампанское, а в Виллабаджо сидят и думают: что пошло не так? Чтобы разобраться, на каком этапе у агентства проваливаются сделки и как всё исправить, используют воронку продаж.
В статье мы построим и разберём воронку продаж на примере аренды жилья. Так проще разобраться в теме: цепочка аренды короче, чем цепочка продажи, в ней меньше нюансов. Однако всё сказанное ниже верно и для продажи.
Зачем нужна воронка продаж
Воронка продаж описывает путь покупателя от первого знакомства с продуктом до покупки. Путь покупателя делят на стадии, причём на каждой из них часть потенциальных покупателей отсеивается. Так формируется воронка: много человек увидело рекламу продукта, часть из них заинтересовалась, и только некоторые в итоге купили. С её помощью можно найти слабые места в цепочке продажи.
Модель воронки продаж работает не только в продажах. С её помощью можно описать любой процесс, в начале которого участников больше, чем в конце.
Дачник сажает 120 семечек помидоров. Через две недели из них всходит 60. Дачник пересаживает их из теплицы в открытый грунт, но приживается только 45 саженцев.
Воронка будет выглядеть так:
1-й этап — 120 семечек;
2-й этап — 60 всходов;
3-й этап — 45 саженцев.
Теперь посчитаем, как сокращается количество участников воронки на каждом этапе. Для этого разделим их число в начале этапа на число в его конце и выразим результат в процентах:
У дачника из 120 семечек всходит 60. Делим 60 на 120 и умножаем на 100%:
60 : 120 х 100% = 50% семечек. Это конверсия семечек во всходы.
Затем приживается 45 : 60 х 100% = 75% всходов. Это конверсия всходов в саженцы.
На каждом этапе мы получили свою конверсию. Она показывает, какая часть участников переходит на следующий этап процесса. Конверсия — это данные для анализа и принятия решений.
Нашему дачнику получать всходы из семечек удаётся хуже, чем пересаживать побеги в грунт: конверсия 50% меньше, чем конверсия 75%.
С помощью воронки мы нашли этап с самой низкой конверсией и теперь можем подумать, как его улучшить. А ещё можем посчитать расходы на выращивание одного саженца.
Процесс сдачи жилья в аренду анализируют аналогично. Для этого его делят на этапы и на каждом считают конверсию. После этого оценивают эффективность рекламы и собственной работы.
Пять этапов: как построить воронку продаж риелтора
У воронки продаж риелтора может быть любое количество стадий: каждый сам выбирает, сколько этапов выделять и контролировать. Мы предлагаем рассмотреть пять этапов:
Просмотр объявления в результатах поиска на Авито → Просмотр карточки объявления → Звонок или чат → Показ → Заключение сделки
0. Просмотр в ленте — когда потенциальные клиенты впервые видят объявление в поиске. Этот этап мы считаем нулевым, так как обычно на сервисе объявлений нельзя узнать, сколько раз сообщение увидели в ленте. Даже если объявление попадёт на экран пользователя, нет гарантий, что он прочитал заголовок и увидел фото. Этап неизмеримый, поэтому его пропускаем.
А вот по остальным этапам собрать данные можно. На их основе мы и составляем воронку продаж. Наша задача — собрать данные в такую таблицу:
Этап Количество
Просмотры объявления
Звонки
Показы
Сделки
1. Просмотр карточки объявления. На неё заходят те люди, которых привлекли фотографии, заголовок, локация и цена. Они смотрят фотографии, читают описание квартиры и принимают решение, стоит ли звонить риелтору. На этом этапе главное — хорошо составленное объявление.
В кабинете предпринимателя на Авито у каждого объявления отображается количество просмотров. График показывает количество просмотров всех объявлений за 30 дней. Количество просмотров из карточки объявления переносим в таблицу:
Этап Количество
Просмотры объявления 199
Звонки
Показы
Сделки
2. Звонок или чат. Если объявление понравилось, клиент позвонит риелтору или напишет в чат. Для звонка он нажимает на кнопку «Показать номер». Эти клики Авито учитывает в статистике контактов. Задача риелтора — назначить встречу для показа квартиры и посчитать все совершённые звонки и чаты. Для упрощения далее будем их называть звонками, подразумевая и чаты тоже.
К количеству контактов из статистики добавляем количество обращений в чат и заносим в таблицу:
Этап Количество
Просмотры объявления 199
Звонки 15
Показы
Сделки
3. Просмотр квартиры. Если клиента всё устроило при звонке, менеджер назначает дату показа. Количество состоявшихся просмотров заносим в таблицу.
Этап Количество
Просмотры объявления 199
Звонки 15
Показы 5
Сделки
4. Сделка. Обычно до сделки доходят арендаторы, готовые заключить договор и заселиться. Но даже когда осталось только подписать договор, интерес к сделке может угаснуть. Например, арендатор в последний момент признаётся, что приведёт кота, а владельца квартиры это не устраивает. Тогда сделка срывается. Поэтому можно отдельно учитывать тех, кто вышел на сделку, и тех, кто заключил её. Но для упрощения мы посчитаем только заключённые сделки.
Этап Количество
Просмотры объявления 199
Звонки 15
Показы 5
Сделки 1
Как посчитать конверсию в воронке продаж
Теперь для каждого этапа нужно посчитать конверсию — то есть понять, какая часть потенциальных клиентов переходит на следующий этап. Для этого разделим количество клиентов каждого этапа на их количество на предыдущем этапе:
Этап Количество Конверсия
Просмотры объявления 199 -
Звонки 15 15 : 199 = 0,08
Показы 5 5 : 15 = 0,03
Сделки 1 1 : 5 = 0,2
Конверсия просмотров в звонки — 8%
Конверсия звонков в показы — 33%
Конверсия показов в сделки — 20%
А ещё можно посчитать общую конверсию воронки — то есть конверсию первого этапа в последний. В нашем случае это конверсия просмотров в сделки: 1 : 199 = 0,005. То есть 0,5%.
Какие выводы можно сделать по воронке
Воронка подсказывает, где слабое звено. Если мы посчитали конверсии, то теперь видим, на каком этапе воронки риелтор теряет больше всего клиентов. Нужно просто сравнить конверсию на отдельных этапах: какая меньше всех, там и провал.
В нашем примере самая маленькая конверсия — на этапе превращения показа в сделку: 6%. Это означает, что у нас много людей приходит по объявлениям и смотрят квартиры, но мало подписывает договор. Вероятно, проблема в том, что сами квартиры не соответствуют их ожиданиям, которые сформировались ранее.
Например, во время показа клиент замечает что-то в самой квартире, о чём его не предупредили ни в объявлении, ни в разговоре по телефону. Скажем, обещали свежий ремонт, а в действительности отремонтирована только кухня. Если мы научимся не терять клиентов во время показов квартир, это даст улучшение всей цепочке продаж.
Допустим, чтобы клиенты не разочаровывались, риелтор решил рассказать в объявлениях всё, как есть. У нас может снизиться конверсия просмотров в звонки — не каждый захочет арендовать квартиру с ремонтом только на кухне. Зато вырастет конверсия показов в сделки:
Этап Количество Конверсия
Просмотры объявления 199 -
Звонки 12 12 : 199 = 0,06
Показы 4 4 : 12 = 0,06
Сделки 2 2 : 4 = 0,5
Получилось, что, увеличив конверсию на нижнем этапе воронки, мы смогли заключить больше сделок и заработать больше денег при тех же расходах на получение просмотров. Теперь общая конверсия воронки выросла:
2 : 199 = 0,01, или 1%.
Воронка помогает понять, сколько денег мы тратим на каждую сделку. Предположим, по опыту мы знаем, что реклама с бюджетом 20 000 ₽ даёт примерно 20 000 просмотров объявлений. Чтобы понять, сколько сделок мы получим из 20 000 просмотров, умножим их на общую конверсию воронки:
20 000 х 0,01 = 200 сделок
Теперь посчитаем, сколько рекламного бюджета мы потратим на одну такую сделку. Для этого разделим стоимость рекламы на количество сделок:
20 000 : 200 = 100 ₽
Теперь мы знаем: чтобы закрыть сделку, агентству в среднем нужно потратить 100 ₽ на рекламу. Мы можем это учитывать, когда планируем рекламный бюджет или решаем, какое вознаграждение запросить у клиента.
Так воронка продаж помогает риелтору эффективно планировать рекламные бюджеты и улучшать собственную работу.
Коротко
1. Воронка продаж описывает путь покупателя — от первого знакомства с объектом до покупки.
2. Она помогает увидеть слабые места в работе бизнеса и оценить затраты на рекламу.
3. Чтобы построить воронку, соберите данные о количестве потенциальных клиентов и посчитайте конверсию на каждом этапе. Постарайтесь повысить конверсию там, где она низкая, или оставляйте, как есть, если её проще поднять на каком-то другом этапе.
4. Чтобы оценить затраты на рекламу, используйте данные об общей конверсии воронки.
