Современный рынок девелопмента торговой недвижимости характеризуется предельно динамичным развитием. Это во многом обусловлено изменением стратегии бизнеса и его технологизацией. Если несколько лет назад в результате девелопмента появлялся отдельный объект – торговый центр, то сегодня компании нацелены на реализацию масштабных сетевых проектов.
Именно это направление оценивается как наиболее перспективное.
Начало развитию сетевого девелопмента в России было положено шведским проектом «МЕГА», с очевидностью продемонстрировавшим свою успешность. Сегодня такого рода деятельность осуществляет практически каждый федеральный девелопер. О подобных проектах заявляют и многие новые игроки отечественного рынка. В сложившейся ситуации возникает вопрос: что такое сетевой девелопмент, в чем его особенности, каковы преимущества и возможные риски, насколько он выигрышнее, чем несетевой?
Эта тема неоднократно обсуждалась на страницах различных уважаемых изданий, специальных конференциях, однако к единому мнению прийти не удалось.
К объектам, которые заявлены девелоперами как сетевые, относятся такие известные торговые комплексы, как «МЕГА», «Рио», «Планета», «Июнь», OZ, «Торговый Квартал», «Парк Хаус», «Счастливая Семья», «Огни», «Jam Mолл», «Диамант», «Апрель», «Столица», «Семья», «Кит»
и т. д. Каждый из них находится на разной стадии реализации.
В число основных отличительных черт проектов подобного рода традиционно включают наличие единой концепции и названия, сходное позиционирование. Однако в этой связи имеется ряд вопросов. Например, являются ли сетевыми объекты с общим названием, но строящиеся для продажи или в рамках соинвестирования; действительно ли различия концепций накладывают ограничения на принадлежность к данной категории; как быть с находящимися в одной сети реконструированными и вновь выстроенными объектами; считаются ли сетевыми проекты, осуществляемые одним девелопером с соблюдением единых технологий и стандартов, но имеющие разные названия; можно ли в принципе применять какую-либо классификацию к этому виду девелопмента и т. п.
История функционирующих сегодня сетей начиналась со строительства одного торгового центра, после чего принималось решение о развитии проекта. Поэтому в силу приобретенного компанией опыта следующий объект мог резко отличаться от пилотного. Как правило, первые ТЦ будущей сети представляли собой реконструированные помещения промышленного или социального назначения (заводские площади, дома быта, клубы и т. п.).
В последние 2–3 года на рынок вышли девелоперы, заявившие о своем намерении развивать в рамках долгосрочной стратегии именно сетевые проекты. Сегодня такие компании осознанно осуществляют поиск площадок, тщательно формируют архитектурные и коммерческие концепции, профессионально подходят к подбору арендаторов. Конечным продуктом их деятельности является построение сети с четкой стратегией бизнеса, понятными объемами и сроками реализации, организованным процессом управления.
Попробуем разобраться, в чем заключается привлекательность сетевого девелопмента, какие риски возникают при выборе данной стратегии развития бизнеса и каков состав целевой аудитории.
Начнем с преимуществ. Во-первых, сетевой проект более выгоден с точки зрения капитализации. Очевидно, что стоимость сети с выверенной концепцией, сложившимся пулом арендаторов, стабильным доходом, положительной репутацией на профессиональном рынке в случае ее продажи на порядок выше, чем цена отдельных объектов.
Во-вторых, процесс строительства сетевых объектов менее затратный. Это достигается благодаря использованию отработанных бизнес-процессов, а также типовых архитектурных решений, отделочных материалов и инженерного оборудования. Снизить расходы помогают уже сформированные отношения с операторами розничных сетей. В случае осуществления проектов так называемого вторичного применения, помимо экономии финансовой, происходит значительное сокращение сроков реализации.
И в-третьих, оптимизируются затраты на управление действующими объектами сети. Этому способствует применение опробованных технологий операционной деятельности, а также проведение общей коммерческой, маркетинговой и финансовой политики.
Главный риск проекта данной категории заключается в необходимости соответствовать выбранному позиционированию, формату, целевой аудитории, одним словом – бренду, поскольку именно в единстве и состоит основная ценность сети.
Нужно назвать и еще один риск. Работа в рамках подобного проекта требует осознанного выбора стратегии со стороны девелопера, включая понимание конечных целей и оценку ресурсов.
Очень важно для сетевого девелопмента правильно очертить круг потребителей данного продукта. Как ни странно, посетители торгового центра не относятся к целевой аудитории. Их мнение не принимается в расчет при выборе стратегии.
Причина в том, что для этой категории не имеет большого значения, является торговый центр сетевым или нет. Работа на посетителя заключается в грамотном выборе города, определении местонахождения земельного участка, а также формировании концепции отдельно взятого объекта, состава арендаторов, стратегии продвижения ТЦ. Целевая же аудитория подобных проектов – это рынок операторов розничных сетей, инвесторы, городская администрация, профессиональное сообщество и непосредственно сам девелопер. Так, арендаторы уже на предварительном этапе, обсудив сроки открытия, особенности эксплуатации объекта и его качество, способны спрогнозировать перспективы развития своего бизнеса в рамках конкретного сетевого проекта. Инвесторов, в свою очередь, интересует размер доходов от продажи. В центре внимания городской администрации – известность девелопера, количество реализованных проектов, его репутация. Профессиональное сообщество оценивает статус компании, ее рейтинг, состав первых лиц. Что касается самого девелопера, для него выбор сетевой стратегии – вопрос стоимости, сроков реализации и окупаемости проекта.
Сетевой девелопмент – это конвейер с профессиональной организацией труда, четкими бизнес-процессами и стандартами, сценарным подходом к развитию, максимальной предсказуемостью результатов. На наш взгляд, сетевым можно назвать только тот проект, который ориентирован на минимизацию издержек благодаря внедрению отработанной системы технологий и оценки эффективности.
