Известный бизнес-тренер о ситуации на рынке риэлторских услуг России.
Родион Совдагаров – знаковая фигура российского рынка недвижимости. Руководитель консалтингового бюро Sovdagarov HR services сотрудничает с риэлторскими компаниями более, чем 20 городов России. Тренинги и консалтинговые программы Совдагарова всегда пользуются особой популярностью – харизматичный тренер, нестандартные подходы, творческое мышление.
Сегодня Родион Совдагаров отвечает на вопросы нашего корреспондента.
- Родион, вы проводите тренинги уже больше 20 лет. Как меняются вопросы ваших слушателей?
- Вопросы всегда вертятся вокруг извечных для риэлторов тем: привлечения клиентов, обсуждения и согласования комиссии, маркетингового продвижения объектов. Изменились не вопросы – изменились ответы. Причем принципиально, потому что принципиально изменился спрос со стороны клиентов. Я бы даже сказал, что в финальную фазу вступила профессиональная революция на риэлторском рынке. Сегодня клиенту не нужна услуга и обслуживание как таковые. Он не готов платить (по крайней мере, много) за то, чтобы за него просто что-то делали. Агент, которые действует по принципу «я за вас соберу справки и другие документы» сегодня вынужден работать по очень низким расценкам. Без риэлтора сделку провести можно – не надо обманывать клиентов и говорить, что не получится.
- А что сегодня нужно клиенту?
- Финансовая выгода. Клиент стал прагматичным. Причем риэлтор должен доказать, что он клиенту эту выгоду обеспечит. Риэлторская услуга окончательно превратилась в механизм создания выгоды внутри сделки за счет тех дополнительных сервисов и возможностей, которые имеются у агента: использование ипотеки, госсубсидий, юридическое сопровождение, оптимизация выстраивания длинной цепочки и т.п.
Эмоциональная составляющая сделки уходит. Уже не работает фраза «мы сэкономим вам время, нервы и здоровье, у нас индивидуальный подход» - она клиента только раздражает. И не случайно. Средний семейный бюджет человека, обращающегося в агентство, в Нижнем Новгороде составляет 50-60 тысяч рублей. Качественная риэлторская услуга стоит около 100 тысяч. Это сколько же времени должен сэкономить риэлтор, чтобы клиенту это стало выгодно?
- Получается, что агентство просто обречено создавать сервисы, службы и т.д.?
- Конечно, иначе, зачем оно вообще нужно? Агентство создает и поддерживает службы, которые обеспечивают выгоду клиента. И не только агентства успешны в этом начинании. Маклеры также в состоянии такую выгоду обеспечить – за счет аутсорсинга. Я лично знаю людей, работающих как маклеры, но предоставляющие клиентам все возможности агентства. Фактически это агентство, где работает (формально) один человек. Большинство таких маклеров со временем нанимают агентов, и возникает компания. Известны и обратные случаи: агентства, где все агенты – маклеры. Они продают свой труд – сходил, получил, передал.
- Выходит, что принципиальная разница между маклером и агентством – какого рода услуги они оказывают?
- Естественно. Я никогда не видел и не вижу кого-то конфликта между маклерами и агентствами. Это разные бизнес-модели, разные подходы, разные клиенты. Маклер продает свой труд. А агентство, помимо агентской услуги, предлагает клиенту, в силу наличия определенной инфраструктуры, дополнительные выгоды. И не важно, что кто-то работает как юридическое лицо, а кто-то – как физическое.
Есть простые сделки, где нужна простая услуга – здесь достаточно маклера. Кстати, когда агентства идут по пути упрощения сделки, выбрасывая из нее «ненужные» детали – ипотеку, материнский капитал и т.д., они рискуют, что придет маклер и скажет клиенту - зачем платить 100 тысяч агентству, заплати мне 30 и получишь то же самое. И будет абсолютно прав, ведь маклерская услуга стоит дешевле! Второй вариант, когда появляется маклер: агент не может объяснить клиенту суть своей услуги, ее выгоды. Причем в конкретных цифрах. При таком раскладе агентство страдает от демпинга со стороны маклера.
- По вашей оценке, сколько сегодня готов клиент заплатить риэлтору?
- Практика показывает, что клиент готов поделиться с риэлтором от половины до трети ощущаемой им выгоды от сотрудничества: грубо говоря – убедил в выгоде на 200 тысяч рублей, получи 100 комиссионных.
- Сейчас в продажах все чаще используются СRM системы. Возможно ли их эффективное применение в риэлторском бизнесе?
- Риэлторская CRM сильно отличается от CRM обычных продаж. Лично я не видел удачных стандартных CRM систем для риэлторов, все наиболее удачные всегда кропотливо разрабатываются компаниями «под себя», с учётом особенностей своей бизнес-модели. По своей сути такая система – это четкое описание бизнес-процессов, пошаговое выполнение которых приводит к прогнозируемому результату, при этом реализуются стандарты обслуживания. Так что новые технологии могут быть полезны в риэлторском бизнесе.
- На рынке недвижимости сложился рынок покупателя. А как поэтому изменилась работа риэлторов?
- Рынок продавца не очень естественен по большому счету, и у нас он стал возможен из-за доступных ипотечных денег с 2005-06 годов. Так что сейчас ситуация стала нормальной. А вот сказать, что к рынку покупателя вернулся риэлторский рынок, пока нельзя. 10 лет агентства работали в условиях рынка продавца. Сложились эффективные бизнес-модели, их невозможно поменять за один день. Переосмысления на рынке пока не произошло, причем на уровне даже серьезных компаний.
Хотя есть прогноз: в течение ближайших трех лет будут реализованы от силы 20 % объектов, выставленных на продажу. Фактически продаваться будет только каждый пятый объект. Это в корне должно поменять модель работы риэлтора. Если раньше он брался за один объект, и это был единственный проект, который он успешно завершал, а после брался за следующий, то сейчас такой подход не прокатит.
Агент либо должен действовать по принципу «магазина квартир» - брать много объектов в реализацию, причем лучше однотипных - из одного ценового сегмента или из одного района. Это если продолжать работать от продавца. Второй вариант – переориентация на эксклюзивную работу с покупателем, даже если это альтернативщик. Потому что в цепочке тот, кто контролирует покупателя, тот и побеждает.
- Сколько компаний уйдет с рынка, не перестроив свою работу и не выдержав конкуренции?
- Зла никому не желаю. Лучше, чтобы все остались и были успешными. Но передел рынка происходит, причем от месяца к месяцу. В одном из поволжских городов мы столкнулись с компанией, у которой в августе 2015 был просто прорыв по продажам, в то время как другие в буквальном смысле стонали от отсутствия клиентов. Выяснилось – в городе закрылось примерно 10 % агентств, и клиенты перетянулись к ним. Но и агентство не подкачало: оно оказалось готово работать с длинными цепочками, разговаривать с клиентом о его выгоде, а не о сборе справок и т.д.
Есть хорошая индейская пословица: «Лошадь сдохла – слезь». А руководство некоторых компаний сейчас напоминает наездников, которые пытаются поднять эту мертвую лошадь. Не получится. И кто перейдет на новые бизнес-модели первым, тот и выиграет.
- Многие риэлторы ждут закона о риэлторской деятельности, как манны небесной. Чего вы ожидаете от него?
- Насколько мне известно, сейчас идет работа над несколькими вариантами данного закона. Но все, что нужно риэлтору для эффективной работы, уже присутствует в действующем законодательстве.
Давайте будем честными: многие из тех, кто с нетерпением ждет данного закона, просто рассчитывают, что придет государство, назначит его риэлтором, а всем остальным прикажет уйти с рынка. Тогда – мечтают они - уровень конкуренции снизится, а доходы возрастут не в силу рыночных преимуществ, а под влиянием внешних условий. Но это иллюзии. Приведу пример. В законе должно быть четкое определение – кто такой риэлтор. Ок. Но тот же частный маклер после принятия закона о риэлторской деятельности скажет – я жилищный консультант и останется на рынке. Даже во времена лицензирования, о которых принято вспоминать с ностальгией, минимум две трети компаний работали безо всяких лицензий. Так что это вполне вероятный путь развития событий.
- Какую роль интернет, в частности, социальные сети и сайты, играют в деятельности современных риэлторов? Как им правильно работать с этими инструментами?
- Я не люблю сравнивать наших риэлторов с зарубежными, поскольку суть услуги сильно отличается. Но в плане интернет-маркетинга мы пока не сравнимы с теми же американцами. Это при том, что значительная часть платежеспособного населения уже давно в интернете. А из риэлторского сообщества дружит с интернетом, дай Бог, половина.
Есть замечательная книга екатеринбуржца Павла Боровикова «Продажи на вечеринке». Я ее постоянно пропагандирую. Это совершенно замечательный сборник кейсов для риэлтора по продвижению себя и своих объектов в социальных сетях. Причем это именно практические кейсы и именно с российского рынка. Очень советую прочитать.
Ну а я на своих семинарах говорю, что существует четыре уровня присутствия в интернете, два из которых обязательны на данный момент. Во-первых, на сайте агентства обязательно должна быть о тебе информация, если ты работаешь в агентстве, и на сайте в принципе присутствует информация о сотрудниках. Как показывает исследование потребительского поведения российских клиентов, как только человек познакомился и пообщался с риэлтором, первое, что он делает – заходит на сайт компании. Если данного агента там нет, у клиента возникает ощущение, что не такое это уж значимое лицо.
Второй момент – обязательно наличие профессионального профиля в одной из трех социальных сетей: «ВКонтакте», на «Фейсбук» или в «Одноклассниках». Это же исследование показывает: многие клиенты начинают искать данного риэлтора не только на сайте компании, но и в социальных сетях. Если не находят, то следует реакция – шифруется. И профиль также нужно создавать правильно. Должно быть указано, что ты работаешь с недвижимостью (а не в библиотеке номер 13). Должна быть размещена деловая фотография - не девушка на капоте автомобиля в лучах заходящего солнца. Да, это красиво, но это наверняка не тот образ, который агент хочет сформировать у клиента. На статус также следует обратить внимание. Фраза «меня трудно найти, легко потерять и невозможно забыть» применительно к недвижимости воспринимается довольно зловеще. Зайдите на свои страницы и просмотрите их глазами клиента – ошибки увидите сразу. Кстати, напоминаю, что существуют разные уровни доступа (настройки конфиденциальности). Личные фотографии можно открыть только для определенной группы людей, всем их видеть необязательно. Третий и четвертый уровни присутствия риэлторов в сети требуют времени.
Третий уровень – это работа в поисковых ресурсах (типа otvet.mail.ru), общение на форумах, в специализированных группах социальных сетей.
Четвертый – ведение риэлторского блога на любой платформе. Это публикация не обязательно своих, но актуальных материалов. Своего рода собственное СМИ. Это непростое дело, это искусство. Заниматься этим следует, только если у тебя есть время и тебе это нравится. Интернет – это зона общения, а не рекламы. Риэлтор начинает общаться, высказывает свое мнение, к нему начинают обращаться с вопросами. Он начинает генерировать клиентов. Так это работает.
Еще один важный совет – не спамить, не засорять своими объектами интернет. Это вызывает только раздражение.
- Поддерживаете ли вы создание МЛС в России.
- Это хорошая идея, но оценивать ее перспективность сейчас сложно, поскольку количество межрегиональных сделок сравнительно невелико из-за вообще низкой мобильности населения. А вот на региональном уровне МЛС работает. Но только в том случае, когда существует сплочённое профессиональное риэлторское сообщество, объединяющее значительную часть компаний. Я слышал такую точку зрения: «Давайте создадим МЛС, а вокруг нее объединиться рынок». Но это означает ставить телегу впереди лошади. Только когда риэлторы договариваются между собой, когда доверяют друг другу, только тогда такая система работает, являясь инструментом уже сложившегося сотрудничества.
И еще часто приходится слышать, что различные открытые интернет-площадки мешают создавать МЛС. Позвольте – это лукавство. МЛС – это закрытая профессиональная система. Причем здесь открытые ресурсы? Это примерно то же самое, что сказать: «Выпуск медицинской энциклопедии мешает работе профессиональных клиник».
- Часто от риэлторов приходится слышать, что рецепт преодоления кризиса – больше работать. Насколько верен такой подход?
- Много работать очень хорошо, но напоминает анекдот про обезьяну и алкоголика. Подвесили банан к потолку - обезьяна прыгает, достать не может. Остановилась, задумалась, пододвинула стул, залезла, достала банан. Алкоголику подвесили бутылку к потолку. Он также прыгает – достать не может. Вспотел, устал – никак. Ему советуют – остановись, подумай минутку. А он отвевает – некогда думать, прыгать надо.
Кончено, ленивый риэлтор много не заработает никогда. Но и усердие не должно превозмогать рассудок, как говорил Козьма Прутков. В условиях современного рынка многие модели стали неэффективны. Рынок кардинально меняется – это надо чувствовать и перестраивать работу. Просто увеличивать количество выполняемых действий – малоэффективно.
