«Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма, им нужно отверстие на четверть дюйма!» — сказал ещё в 1960 году Теодор Левитт, профессор экономики Гарвардской школы бизнеса. Это значит, люди покупают не вещи, а ту пользу, которую вещи им дают. На этой идее основана техника продаж «Свойства → преимущества → выгоды»: она помогает презентовать продукт так, чтобы потенциальный клиент сразу увидел пользу вашего предложения. В этой статье мы разберёмся, как это работает в недвижимости.
Свойства
Свойства — это объективные характеристики товара. Они не зависят от вкусов и субъективной оценки: их можно проверить и нельзя опровергнуть. Информация о свойствах недвижимости есть в любом объявлении о продаже или аренде.
У квартир обычно такие свойства: площадь, отделка, планировка комнат, этаж и этажность, материал и возраст дома. Если речь о вторичке, то к этим свойствам добавляется список мебели, которую оставляют владельцы, информация о давности последнего ремонта, о соседях, консьерже, управляющей компании, участии в программе реновации.
Представим, что мы продаём приятную квартиру с большой кухней неподалёку от метро. Распишем её свойства.
Свойства
Кухня 10 м2
Окна на солнечную сторону
Монолитный дом
7 минут до метро
Проблема свойств в том, что клиент не обязательно разбирается в недвижимости и не может сделать выводы о том, что он получает благодаря этим свойствам. Поэтому к свойствам добавляют преимущества.
Преимущества и недостатки
Преимущества — это те характеристики товара, которые его выделяют на фоне остальных. Преимущества сами по себе необъективны и неинформативны: «просторная кухня» никак не объяснит клиенту, что такое этот ваш простор. Но вместе со свойством они логичны и объясняют, как работает свойство:
Свойства
Преимущества
Свойства + преимущества
Кухня 10 м2
Просторно
Просторно: кухня 10 м2
Окна на юг
Даже зимой достаточно света
Окна выходят на юг, поэтому даже зимой квартира светлая и тёплая
Монолитный дом
Ровные стены
Дом построен по монолитной технологии, поэтому стены в квартире идеально ровные
7 минут до метро
Быстро добираться до метро
До метро легко добраться: пешком дорога занимает 7 минут
Преимуществом может стать и отсутствие недостатка. Например, мы знаем, что покупатели опасаются любых сложностей со сделкой. Если у квартиры один собственник, в ней не прописаны дети и все жильцы готовы быстро выписаться до сделки, стоит упомянуть об этом в тексте объявления. С тем же успехом вы можете превратить в преимущество отсутствие других неудобств:
Свойства = отсутствие недостатков
Преимущества
Свойства + преимущества
Один собственник, а не несколько
Не придётся договариваться с несколькими собственниками
У квартиры один собственник — юридических сложностей со сделкой не возникнет
Рядом нет заводов
Чистый воздух
В радиусе пяти километров от дома нет заводов, во дворе чистый воздух
Рядом нет шоссе, на первом этаже нет баров
Тихо
На первом этаже дома расположены магазины и кофейня, они работают до 22:00 — по вечерам во дворе тихо
Дом не подпадает под реновацию
Нет рисков, что взамен предоставят равноценную квартиру
Дом не под реновацию, поэтому нет рисков, что придётся переезжать неизвестно куда через непонятное время
Но даже если у квартиры есть недостатки, иногда их можно превратить в достоинства: нужно только посмотреть на них с другой стороны. Подумайте, из каких свойств возникли недостатки, и превратите эти свойства в преимущества:
Недостаток →
Свойство →
Преимущество
Нет вида из окон
Первый этаж
Не зависите от лифта, дешевле грузчики и доставщики кафеля
Может течь крыша
Последний этаж
Лучше вид, меньше шума от машин
Шум с детской площадки
Окна во двор
Удобнее присматривать за детьми, нет шума машин
Шум, пыль от дороги
Окна на улицу
Меньше беспокоят дети во дворе, проще присмотреть за припаркованным автомобилем
Предстоит переезд из-за реновации
Дом под реновацию
В этом районе цена квартиры в новостройке выше на ХХ%, чем цена этой квартиры, поэтому переезд из дома под реновацию будет прибыльным
Преимущества объясняют всем клиентам, как работают свойства, но это не персональная польза, а общая. Преимущества приносят пользу любому клиенту. Но чтобы по-настоящему зацепить клиента, нужно превратить преимущество в выгоду.
Выгоды
Выгоды — это те очевидные вещи, которые получает конкретный покупатель от преимущества товара. И для разных покупателей выгоды разные. Сначала подумайте, кому квартира подойдёт лучше всего: например, большой семье, бизнесмену или пожилому человеку. Потом напишите в объявлении, какую выгоду именно он получит от преимуществ квартиры.
Квартира в центре города скорее порадует бизнесмена, офисного сотрудника, молодых людей без детей. Вы можете сделать упор на то, что покупатели будут экономить время на дорогу до работы и деньги на такси из ресторана. Или будут чаще ходить в театр, потому что их дом всего в пяти минутах ходьбы.
Опытный риелтор знает, что маленькие квартиры чаще нравятся молодёжи и пожилым людям. Для них важна транспортная доступность, хороший супермаркет рядом, внутренняя отделка и порой мебель от предыдущего владельца. Парковка или детский сад под окнами могут и не сыграть значимой роли или даже оказаться минусом.
А вот покупатели больших квартир — чаще всего семьи с детьми. Для них важна инфраструктура: детские сады, школы, поликлиники, парковки, магазины. Большой плюс — парк и торговый центр в шаговой доступности. А шумная дорога скорее будет недостатком для такой семьи.
Предположим, наша условная 2-комнатная квартира хороша для семьи из двух работающих взрослых без детей или с одним ребёнком.
Свойства + преимущества
Выгоды
Свойства + преимущества + выгоды
Просторно: кухня 10 м2
Хороша для тех, кто готовит дома или любит принимать гостей
На просторной 10-метровой кухне удобно готовить даже в четыре руки и хватит места для посиделок с друзьями
Окна выходят на юг, поэтому даже зимой в квартире достаточно света
Экономия на освещении, лучше настроение
Окна выходят на юг, поэтому даже зимой в квартире достаточно дневного света для работы или учёбы
Дом построен по монолитной технологии, поэтому в квартире хорошая шумоизоляция
Меньше слышен шум от соседей
Дом монолитный, поэтому в квартире хорошая шумоизоляция: вас меньше будет беспокоить шум или ремонт соседей
До метро легко добраться пешком: дорога занимает 7 минут
Меньше тратить денег и времени на дорогу
До метро легко добраться пешком: это занимает 7 минут, поэтому вы быстрее доберётесь до работы, отвезёте ребёнка в школу или секцию
Хорошо, если для каждой квартиры есть примерный список выгод под разных покупателей: это помогает быстрее сориентироваться на показе и акцентировать внимание потенциального клиента на выгодах, которые важны именно ему.
Как составить удачное объявление
- Определите, кому объект может подойти лучше всего, и сделайте упор в тексте на эту целевую аудиторию.
- Чтобы составить список свойств, ответьте на вопросы: Что это за квартира, какой площади, сколько в ней комнат? Какой ремонт и мебель? Куда выходят окна? Где находится квартира и что рядом с домом? Сколько у квартиры собственников?
- К списку свойств допишите преимущества, которые следуют из свойств. Преимущества помогут отличить ваш объект от аналогичных у конкурентов. Что хорошего получит покупатель, выбирая эту площадь, эти комнаты и этот ремонт? Какая прелесть в расположении дома и инфраструктуре рядом? Почему сделка будет удобной и безопасной?
- Распишите выгоды, которые получит ваш целевой клиент благодаря преимуществам квартиры. Не забывайте, что выгоды для разных целевых аудиторий различаются, хотя преимущество может быть одно и то же.
Формула: «Свойство → Преимущество → Выгода».
