Реклама недвижимости - большая наука!

Как это ни покажется странным, - подсчитать и рассчитать можно все. И эффективность коммуникаций, и степень воздействия той или иной информации на целевую аудиторию, и даже оценку бренда можно измерить с помощью специальной формулы...

ДЛЯ ТОГО чтобы понять, насколько эффективна реклама в том или ином СМИ, необходимо определить источники обратной связи с получателем. По словам М. Мусселя таких источников три:

данные по продажам

реакция потребителей помимо продаж (купоны, звонки, посещения)

исследования.

При этом не следует забывать о том, что эффективность рекламы понимается, как отношение результатов к изначально поставленным целям исследуемой компании.

Что касается инструментов коммуникации, то к ним, как правило, относят пиар, рекламу и стимулирование (то есть некие ценности, несвязанные с характеристиками товара, которые клиенты получают только после покупки или другого действия).

`Безусловно, недвижимость - специализированный рынок. Но и здесь, как и в любой другой коммерческой деятельности, существуют базовые законы, которыми следует руководствоваться`, - отметил М.Мюссель.

ИЗВЕСТНО, что объектом коммуникации являются две вещи. С одной стороны, - это бренд продаваемого объекта, с другой, - непосредственно бренд компании. А для грамотного продвижения торговой марки необходимо как минимум знать ее реальную оценку на рынке. Если вы полагаете, что `рассчитать` бренд можно только очень приблизительно - ошибаетесь. Существует целый ряд методов, позволяющих сделать это с максимальной точностью. Один из наиболее популярных и часто используемых - метод Фишбейна, который представляет собой достаточно затейливую формулу.

Чтобы не отпугнуть неподготовленного читателя - представлять ее на страницах КДО мы не будем. Однако, если потратить некоторое время и разобраться в методе Фишбейна - становится очевидно, что ничего гиперсложного формула из себя не представляет.

Более того, - она `работает` и может принести немало пользы руководителям, желающим иметь максимально объективное представление о своем бренде и бренде предлагаемой продукции.

`Большинство крупных компаний, работающих на рынке недвижимости, не в полной мере используют инструменты коммуникаций, - заметил в своем выступлении докладчик. - А ведь имея точное представление о бренде того же загородного коттеджа, элитного дома или, допустим, жилого комплекса, продавец может сделать определенные выводы и ускорить процесс продажи. Ведь иногда проблема заключается вовсе не в том, что объект плохо разрекламирован: Часто необходимо просто изменить мнение потребителей о бренде:`

ЧТО КАСАЕТСЯ эффективности различных изданий с точки зрения рекламодателя, то и здесь существует множество новейших разработок и научных методов, которые просто необходимо взять на вооружение современным руководителям крупных компаний. Так например, для того чтобы сравнить, что выгоднее: разместить рекламный модуль в КДО или в `Из рук в руки`, нужно, во-первых, отдать рекламу в оба издания на один и тот же срок, а, во-вторых, оценить уровень обратной связи (то есть - отследить количество запросов) по каждому изданию. `Я не верю в эффективность опросов девушек на телефоне: Нередко информация, полученная таким образом, совершенно не объективна, - заявил М.Муссель. - Для того чтобы получить максимально точную информацию, необходимо пользоваться специальными механическими методами...`.

P.S. В работе круглого стола приняли участие такие компании как `Миракс Групп`, `Инком`, и `Новая Площадь`, а также специализированные СМИ: `Мир и дом`, `Из рук в руки`, `Бюллетень недвижимости` (Санкт-Петербург), Интернет-порталы: Rambler-Недвижимость и Rassian Realty.

Мероприятие продолжалось около 2,5 часов. Конечно, за это время невозможно полностью раскрыть такую многогранную тему `Как измерить эффективность рекламы в СМИ?`, поэтому обсуждения продолжались и после окончания круглого стола на фуршете.

Подробнее ознакомиться с докладами участников круглого стола, а также с фотоотчетом вы сможете на сайте WWW.KDO.RU

Комментарии

Ирина ФОМИЧЕВА, Руководитель отдела маркетинга корпорации MIRAX GROUP

- Чем вы руководствуетесь при планировании рекламного бюджета компании?

- Наша компания достаточно давно существует на рынке, поэтому мы испробовали практически все методы, используемые на рынке, и пришли к выводу, что лучший для нас - метод компиляции. Когда на рынок выводится новый объект, при создании рекламной кампании мы исходим из потребностей, существующих на данный момент. Это достаточно большие расходы: офис продаж, на который мы делаем большой акцент и который может стоить несколько сотен тысяч долларов, оформление строительной площадки, система навигации, пресса, Интернет и наружная реклама. Наибольшее количество звонков поступает к нам под воздействием наружной рекламы и оформления объекта, вслед за ними идет специализированная пресса и Интернет. Мы заинтересованы в том, чтобы клиент, позвонивший к нам в офис, уже получил расширенную информацию из различных рекламных источников.

Татьяна КОРСАКОВА, Заместитель директора управления маркетинга компании `МИЭЛЬ-Недвижимость`

- Какие методы эффективности рекламы применяются в вашей компании?

- Здесь надо говорить о двух блоках информации, которые мы собираем для того, чтобы поднять эффективность той или иной рекламной кампании.

С одной стороны, - это внутренние производственные показатели, статистические данные: это и звонки, и приходы в офис, и обращения по электронной почте, и приходы на выставки. Также мы анализируем количество заключенных сделок и договоров.

С другой стороны, мы собираем внешнюю информацию. Так, через анкетирование мы узнаем мнение клиентов о проведенных нами мероприятиях и о нашей работе вообще. Кроме того, мы анализируем рекламную кампанию через СМИ, постоянно замеряем уровень известности и популярности нашей торговой марки, а также лояльность к ней наших клиентов. Вообще же, мы маркетинговую стратегию рассматриваем как инвестиции в продвижение бизнеса.