Перед разговором о позиционировании жилых комплексов очень важно определить аудиторию покупателей, присутствующих на рынке. Ведь именно по их желаниям и строится образ квартиры мечты.
Как показывают итоги I квартала 2015 года, портрет покупателя за последнее время изменился. «Сегодня основную долю составляют люди, приобретающие жилую недвижимость для себя – для проживания своих семей и детей. В “Главстрой-СПб” доля покупателей, инвестирующих в себя и свою семью, составила 84% от общего числа сделок, – рассказывает директор по маркетингу «Главстрой-СПб» Любовь Вовченко. – Мотивами покупок служат потребность в расширении площади по причинам увеличения семьи, в раздельном проживании с родственниками, приобретение недвижимости для подрастающих детей. Практически до нуля сократилась доля инвестиционных покупок. Напомню, что на волнах ажиотажного спроса, которые мы наблюдали в марте – апреле и ноябре – декабре 2014 года, этот показатель составлял до 30% от всех сделок».
Директор департамента продаж ГК «Лидер Групп» Виталий Виноградов соглашается, что один из ключевых трендов 2015 года – сокращение инвестиционных покупок. Так, если в прошлом году их доля могла составлять до 45% в общем объеме сделок, то сейчас же, по его оценкам, она не превышает и 10%. До 2015 года существенная часть всех покупок приходилась на минимальные по площади квартиры, которые считались наиболее ликвидными с точки зрения вложений. Сейчас, говорит Виталий Виноградов, вырос спрос на двух- и трехкомнатные квартиры. Еще в прошлом году в общем объеме продаж они занимали не более 5%, сегодня этот показатель приближается к 45%. В целом подход к выбору объекта стал более тщательным.
Специфика продвижения
Из-за изменения портрета покупателей в последнее время подвергается корректировке и маркетинговое сообщение. «Раньше ставка делалась на самое низкое по цене предложение, теперь – на качественные характеристики. Но если объект строился по принципу “высокий спрос, и так купят”, то изменение маркетингового сообщения не поможет привлечь покупателей, – отмечают в «Лидер Групп». – Тем же застройщикам, которые изначально продумывали концепцию, удается эффективно перестроить стратегию продвижения согласно приоритетам покупателей сегодняшнего дня».
«Клиент уже давно перестал покупать только квадратные метры, его интересует “начинка” жилого комплекса – сопутствующая инфраструктура, фасадные и планировочные решения, общественные пространства. Основное требование покупателей в текущем году можно сформулировать так: максимум опций за те же деньги, – уверяет Любовь Вовченко. – На фоне большого предложения примерно в одинаковом ценовом диапазоне люди будут выбирать жилые комплексы с лучшим расположением, инфраструктурой, планировками, темпом и качеством строительства».
Именно поэтому выходит все больше рекламы с акцентом на потребителя: молодые пары, семьи и т.д. Застройщики не просто продают квартиры, они делают все, чтобы создать образ жилья мечты, которое должно быть подстроено под определенного клиента. Если застройщик строит дома с квартирами большей площади, то он сразу должен задуматься о социальной инфраструктуре, поскольку такой объект может быть интересен семьям. Также, например, семьям важно наличие парка рядом, близость магазинов, экология в районе.
Одинокие молодые люди, приобретающие жилье, смотрят скорее на цену и расположение. Они более мобильны и менее требовательны, поскольку понимают, что не будут жить всю жизнь в нынешней квартире-студии.
По мнению экспертов, помимо маркетинговых «уловок», для девелоперов важен имидж в целом, им необходимо следить за социальными сетями, комментировать сообщения (желательно с помощью профессиональных агентств или сотрудников, знающих принципы работы SMM). «Покупатели стали более требовательны, разборчивы. Их в большей степени интересует надежность компании, привлекает высокая степень готовности квартир, – уверяет директор департамента корпоративных коммуникаций ГК «Эталон» Михаил Духовный. – Кризис – это время покупателей. А чтобы привлечь клиентов, мы придерживаемся выбранного курса».
Выбор канала
Если говорить об инструментах продвижения, то в своей работе девелоперы используют совершенно разные каналы для привлечения покупателей. Это реклама (наружная, в интернете, в печатных СМИ, на ТВ и радио), PR (работа со СМИ: выпуск пресс-релизов о ходе строительства или запуске новой акции, проведение пресс-мероприятий), социальные сети, организация праздников на строительных площадках, экскурсий для потенциальных покупателей и т.д. Также большое внимание строительные компании уделяют участию в выставках. Кто-то строит огромные стенды, которые нельзя не заметить, кто-то использует большое количество промоутеров в ярких костюмах. Также привлекает посетителей наличие на стендах макетов квартир в их оригинальном размере. Таким образом, придя на стенд, человек может понять, как будет выглядеть его студия на 28 кв.м, как там можно расставить мебель, всем ли хватит там места.
Как отмечают эксперты, сейчас роль телевидения для строительных компаний уходит на второй план, буквально несколько застройщиков в Петербурге задействуют ТВ. «Причина – чтобы быть заметным на ТВ, нужны большие бюджеты, а бюджеты пересматриваются в пользу других работающих источников рекламы. Год от года растет роль интернета, это касается и продвижения по поисковым запросам, и оптимизации сайта, и баннерной рекламы на спецплощадках, – говорит директор по маркетингу Mirland Development Елена Валуева. – Реклама в социальных сетях используется, но пока реального результата не приносит. В последний год выросла доля поисковика Google, он сейчас все активнее задействуется, так же как и более традиционный Яндекс. Как обычно, популярна наружная реклама как в локальной привязке к объектам, так и в целом по городу. Доля печатных СМИ снижается год от года. Используется радио – как только на рынке становится нестабильно, доля радиорекламы растет».
В ГК «Эталон» рассказывают, что «убрали все дополнительное», чтобы сконцентрироваться на покупателе. Специалисты стали более внимательно относиться к затратам, оптимизировали медиа- и рекламные каналы, сфокусировавшись на целевой аудитории. «Главстрой-СПб» в 2015 году уделит внимание материнскому бренду, под крылом которого живут проекты «Северная долина», «Юнтолово» и «Панорама 360». Бюджет компании сохранен на уровне 2014 года, но оптимизирован с учетом эффективности рекламных каналов и их влияния на продажи.
Любовь Вовченко говорит, что к эффективным нестандартным методам продвижения относятся любые проекты, сделанные «людьми и для людей». Это конкурсы и различные мероприятия вовлекающего характера, в которых интересно участвовать как потенциальным покупателям, так и уже состоявшимся дольщикам и жителям комплексов компании. Успешными могут быть как оффлайн-проекты, так и онлайн-события. Например, в конце марта «Главстрой-СПб» завершил финал конкурса «Мисс Северная долина», организованный среди жительниц комплекса «Северная долина». В конкурсе приняли участие более 200 девушек. Отбор финалисток проходил путем онлайн-голосования на сайте ЖК «Северная долина». Оставить свой голос за понравившуюся участницу мог любой желающий.
Коллеги, впрочем, недоумевают – как посчитать эффект такого рода креативных мероприятий? «Бесплатная раздача автомобилей – невероятно эффективный метод, чтобы об этом узнал весь город или, может быть, даже мир. Но насколько он повлияет на продажи? Боюсь, не сильно, – говорит Михаил Духовный. – Нестандартные методы рекламы способны на короткий период создать определенную известность компании или объекту, но они не продают». Продает, по мнению г-на Духовного, реклама, которая правильно сформулирована и размещена в правильном месте. Поэтому он остается консервативным в выборе инструментов продвижения и советует пользоваться проверенными рекламными каналами.
Говоря о примерах из своей практики, благодаря которым удалось привлечь покупателей на новый жилой объект, Михаил Духовный секретами успеха называет интерес и деньги: «Либо проводится интересное массовое мероприятие с конкурсами, воздушными змеями, аттракционами и обязательно с хорошей погодой. Либо мы раздаем скидки на квартиры в этом комплексе».
На своем примере
Не стоит забывать о том, что в массовом сегменте на первом месте для покупателя стоит стоимость квартиры. Поэтому акции и специальные предложения могут помочь удерживать спрос на объекты. Как отмечают эксперты, в 2015 году застройщики будут и дальше совершенствовать механизмы привлечения покупателей на первичном рынке, предлагать более длительные рассрочки, гибкие условия оплаты, разрабатывать скидочные акции, насыщать свои проекты дополнительными опциями и интересными решениями.
«Акция имеет успех, если с помощью нее удается привлечь дополнительное внимание покупателей к объекту. Какими средствами это достигается – уже детали, – говорит начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент» Светлана Денисова. – Проведение акций – это традиционный инструмент маркетинговой стратегии, которая применяется девелоперами на “рынке покупателя”. В условиях беспрецедентно широкого предложения строительные компании отстраиваются от конкурентов, привлекают внимание покупателя, в том числе и за счет различных акций, которые не всегда означают привлекательную цену. Акции проводятся и на высоко оцененных объектах, которые изначально перепозиционированы».
Как резюмирует Любовь Вовченко, сейчас наблюдается «битва скидок» между девелоперами: на рынке представлено большое количество специальных предложений, скидок, программ по рассрочкам, «комнат и паркингов в подарок». Клиенты довольно активно реагируют на горячие предложения, поэтому в выигрыше будет тот застройщик, который предложит максимально гибкие условия приобретения жилья.
Олег Пашин, генеральный директор ООО «ЦРП “Петербургская Недвижимость”»:
Чтобы удовлетворить потребности покупателей в текущей ситуации, застройщик должен предложить своим клиентам интересные условия оплаты, придерживаться разумной политики ценообразования и, главное, на деле доказывать свою надежность: производить работы на стройплощадке согласно графику, не задерживать сроки сдачи своих объектов.
Например, Setl City запустила интересную программу «Квартира за полцены». Она предполагает покупку квартиры от этого девелопера по новой системе рассрочек. Первый взнос может составлять от 50% от стоимости квартиры. Компания дает скидку с первого взноса – 20%. Остаток вносится покупателем не позднее планируемого срока ввода объекта в эксплуатацию. Также с апреля в компании действует интересная акция «Первый взнос 500 000 рублей + 15 000 рублей в месяц = квартира».
Елена Валуева, директор по маркетингуMirland Development:
В сложившейся ситуации люди требуют конкретики, ясности. В первую очередь они должны понимать, что они приобретают, какого качества, на каких условиях, когда будет завершен объект. Людей интересует надежность застройщика, хорошая история, опыт этой компании. И тогда продажи будут даже на котловане.
В принципе, если проект хороший, удачный, с успешной историей, то он сам себя продвигает (или свои последующие очереди). С другой стороны, проблема привлечения дольщиков сейчас актуальна, и чем больше различных условий продажи (ипотека, рассрочка, индивидуальный подход) застройщик предлагает, тем более широкий круг потенциальных покупателей он охватывает. У нас затраты на рекламу в рублях не изменились, но у нас один объект, сокращать некуда, и увеличивать тоже нет возможности. Думаю, могут и будут экономить те, кто продвигает сразу много объектов, за счет оптимизации.
Любовь Вовченко, директор по маркетингу «Главстрой-СПб»:
Наиболее показательный пример – формат участия «Главстрой-СПб» в выставках по недвижимости. Каждый раз компания придумывает интерактивное действие, позволяющее привлечь максимальное количество людей на стенд. Например, в рамках одной из выставок на стенде компании состоялось шоу художника Виктора Кирицы. В течение четырех часов в реальном времени мастер создавал картины жилых комплексов компании, внося в них собственный взгляд на образ современного комфортного жилья, гармонии с природой и т.д.
На прошедшей в апреле Ярмарке недвижимости все посетители стенда «Главстрой-СПб» могли сфотографироваться рядом с инсталляцией #I Love Glavstroy-SPb. Посетители, опубликовавшие свои фото в социальных сетях с хэштегом и фразой о том, за что они любят «Главстрой-СПб», получали на память сувенир.
