Эффективность продаж жилых объектов сегодня зависит не только объема рекламного бюджета и имиджа застройщика, а от умения предложить конкретному покупателю конкретную квартиру на конкретных условиях. «Валовый» объем продаж можно принимать за правильный показатель только в небольших проектах, где общий срок реализации не превышает 2-х лет. Если же объем и срок реализации масштабны, то план продаж должен рассчитываться не в миллионах рублей и штуках, а в графике реализации каждого типа квартир в каждом пуске. При этом график должен учитывать изменения цены и условий покупки. Такой подход позволяет выполнять план по сбору оборотных средств и избежать «затоваривания». Как четко определить стратегию продаж для большого жилого микрорайона рассмотрим на примере жилого комплекса «Новый Оккервиль» в Санкт-Петербурге.
«Новый Оккервиль» - это проект многоэтажной застройки - 850 тыс. кв. м жилья эконом-класса, а также 50 тыс. кв.м коммерческих площадей. Застройщиком проекта является компания «Отделстрой». Территория, на которой ведется строительство, занимает площадь 50 гектаров. I и II очереди жилого комплекса уже заселены, продажи квартир в них завершены. III очередь - многосекционный 10-25 этажный дом - сдается в четыре этапа: первый и второй пуски (1-14 секции) были введены в эксплуатацию в четвертом квартале 2013, заселение третьего пуска (15-17, 26-35 секции) - началось во втором квартале 2015 года, а четвертый (18-25 секции) планируется сдать в четвертом квартале 2016 года. IV очередь проекта будет сдана в конце 2017 года.
На момент разработки маркетинговой стратегии в активной стадии реализации находилась третья очередь проекта, на рынок планировалось выводить сразу два новых пуска. Но в зоне застройки усиливалась конкуренция, что влияло на общий объем продаж. Застройщик видел проблему в низкой динамике продаж больших 3-х комнатных квартир. Однако продавать пришлось маленькие студии.
Прогнозируем продажи
Маркетинг начался с анализа. В первую очередь, нами было принято решение сегментировать продажи по типам квартир: студии, «однушки», «двушки», «трешки» и четырехкомнатные квартиры. Для каждого типа квартир был проведен анализ динамики продаж во всех очередях проекта начиная с 2008 года. Следом, мы проанализировали ввод на рынок и динамику продаж каждого типа квартир у наших конкурентов. Теперь мы точно знали какое количество однокомнатных, двухкомнатных, трехкомнатных квартир и студий должно продаваться ежемесячно с учетом темпов строительства и конкурентного ввода.
Благодаря данному расчету мы смогли сделать прогноз продаж до конца года, а также рассчитать за какой период времени будут ориентировочно реализован каждый тип квартир. Выяснилось, что до ввода новой очереди будут проданы все имеющиеся «двушки» проекта. В связи с чем мы рекомендовали клиенту изменить условия продажи данных квартир.
Также положительную динамику показывали однокомнатные и трехкомнатные квартиры. Первые на момент анализа реализовывались с превышением общей динамики, вторые набирали обороты вместе со стадией готовности дома. К тому же, в новом пуске, который готовился к выводу на рынок, планировка трехкомнатных квартир была существенно меньше предлагаемых, поэтому собственная конкуренция со стороны нового пуска не представляла угрозы. Позитивной для нас была и динамика ввода на рынок трехкомнатных квартир у наших конкурентов – в строящихся и заявленных проектах доля «трешек» была незначительной.
Однако всесторонний анализ неожиданно показал серьезные проблемы с продажей студий.
Находим нужные квартиры
Считается, что квартира-студия – проект ходовой и проблем с продажами этого типа квартир не бывает. Однако чрезмерное увеличение доли этих квартир в строящемся и планируемом пуске ЖК «Новый Оккервиль» совпало с чрезмерной любовью к данному типу квартир у конкурентов проекта. Таким образом, в течение 6 мес. в зоне застройки проекта на рынок должен был выйти такой объем студий, что раскупить можно было не ранее чем через 3,8 года. Вывод напрашивался сам собой - следовало срочно распродавать студии.
Однако студии присутствовали в разных очередях проекта и продавались с разной динамикой. После тщательного изучения всех предлагаемых в продаже студий, стало очевидно, что неходовые квартиры сосредоточенны именно в корпусах третьей очереди. Слабо востребованными оказались – квартиры-студии со спорной планировкой.
Квартиры площадью 31,74 кв.м (сравнимую с площадью скромной однушки) имели вытянутую планировку и одно окно. С момента старта продаж данного типа квартир прошло 7 мес., а «вагончиков», как ласково прозвали эти студии, было продано всего 5%. Таким образом, у нас оставалось лишь 5 месяцев, чтобы продать максимальное количество особенных квартир.
Продаем конкретно
Чтобы увеличить продажи, но не снижать стоимость за кв.м. было решено разработать маркетинговую акцию. Для этого внимательно изучили портрет покупателя, останавливающего свой выбор на квартире-студии. Учитывая небольшие габариты квартиры, а также сезонность акции – лето – время, когда еще вчерашние школьники, в том числе и из регионов мечтают стать студентами престижных ВУЗов города на Неве, потенциальными покупателями должны были стать молодые люди. А точнее, их родители. Конечно, не забыли и про инвесторов, которые всегда обращают внимание на выгодные предложения рынка недвижимости. Исходя из понимания платежеспособности клиентов, решено было продавать квартиры-студии в рассрочку. Условия были выбраны самые выгодные – первоначальный взнос – 950 тыс. руб., ежемесячные платежи – 30 тыс. руб., эквивалентные цене съемной квартиры в Санкт-Петербурге, и 500 тыс. руб. – финальный платеж, который клиент должен был внести в любое время, но не позднее, чем за месяц до окончания строительства.
Эффективность рекламы зависит от акции
Так как на проведение рекламной кампании отводилось всего 2 месяца «заигрывать» с покупателем не было времени, поэтому мы разработали яркий, односложный макет с акцентом на сумму ежемесячного платежа – 30 тыс. руб, который привлекал внимание целевой аудитории и сам собою создавал ощущение ажиотажа. Учитывая лаконичность предложения и портрет ЦА к традиционным каналам продвижения был добавлен дорогостоящий, но широкополосный метрополитен. А именно стикеры на дверях вагонов, которые курсируют между станциями от железнодорожных вокзалов и аэропортов до центра города.
В результате за два месяца проведения акции в ЖК «Новый Оккервиль» удалось реализовать 80 % особенных студий. Также была увеличена доля покупателей из регионов с 5 до 15 %. Суммарный объем продаж по данной акции составил 69 600 000 млн. руб.
Основные показатели акции:
Суммарный объем продаж по акции
69 600 000 рублей
Рекламный бюджет акции
2 988 000 рублей
Период проведения акции
2 месяца
Стоимость одной продажи
4,2 % от стоимости проданной квартиры
