Пресс-релизы — это основной способ информирования СМИ о вашей компании и товаре. Частая причина неудачи — попытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает нужному человеку, в правильно выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.
Пресс-релизы — это:
Основной способ информирования СМИ о вашей компании и товаре.
Важный способ информирования журналистов о том, что у вас есть представители с подходящими для них взглядами и мнениями.
Знак журналисту, говорящий: «Обратите внимание, у нас есть, что сказать».
Часть координированной кампании в СМИ вместе с презентациями, встречами, обзорами товаров и т. д.
Способ постоянно доставлять логотип вашей компании и название торговой марки на рабочий стол журналиста.
Пресс-релизы могут:
Добиться лучшего освещения в прессе.
Способствовать созданию долговременной осведомленности.
Помочь обучению СМИ и их аудитории.
Отправиться прямо в мусор.
Сохраняться для справки.
Включаться в текущие материалы и статьи.
Привести к цитате из его текста, включенной в статью.
Привести к электронному сообщению или звонку журналиста, который захочет получить подробную информацию, фотографии или взять интервью.
Укрепить доверие.
Информировать.
Ограничить ущерб в случае PR-катастрофы.
Помните, что журналисты получают большое количество пресс-релизов: в некоторые издания приходит несколько тысяч каждую неделю. Многие специалисты по PR, видимо, считают, что журналисты действительно читают каждый пресс-релиз, который к ним приходит. Это физически невозможно. Многие журналисты удаляют все электронные пресс-релизы, даже не глянув на них. Тем не менее они по-прежнему крайне важны.
Частая причина неудачи — попытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает в нужное место, в правильно выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.
Пресс-релиз должен привлечь внимание журналистов заголовком, подзаголовком и первым абзацем, а в заголовке содержать ссылку на поразительное мнение, факт или данные.
Таблица 1. Характеристика пресс-релизов
Преимущества / Недостатки
Низкая стоимость создания паблисити / Нет гарантии публикации
Выполняет много краткосрочных и долговременных функций / Сильнейшая конкуренция
Гарантирует, что название торговой марки и логотип компании будут постоянно попадать в поле внимания целевых журналистов / Цитаты и информацию можно выхватить из контекста
Журналисты могут их хранить и использовать как часть статьи / Нельзя проверить, как, когда и где будет использовано его содержание
У редакционного материала больше веса, чем у рекламы, — он считается независимым / Нет обратной связи, показывающей, использован ли, подошел ли журналисту или почему не подошел пресс-релиз
Если журналист получит пресс-релиз
Он:
Быстро просмотрит заголовок.
Если заинтересуется, просмотрит подзаголовок.
Если еще больше заинтересуется, просмотрит первый абзац.
Проверит, от кого он получил пресс-релиз.
Проверит, о чем он.
Спросит себя: «Ну и что?»
Выбросит его.
Удалит его из компьютера.
Распечатает.
Заархивирует.
Сохранит.
Использует.
Свяжется по телефону или e-mail со специалистом по PR или человеком, чьи слова вы цитировали.
Подавляющее большинство пресс-релизов никто не читает, но они остаются существенной частью любой кампании в масс-медиа. Журналистов раздражает, когда их вынуждают связываться с представителем компании через специалиста по PR. Сделайте для журналиста контакт как можно более легким.
Составление пресс-релиза
Прежде всего: пресс-релиз должен информировать, а не пытаться развлечь. Пресс-релизы похожи на материалы газет. Они должны:
Прямо переходить к главному.
Быть краткими и емкими.
Представлять самую интересную часть истории в начале.
Логично продолжаться более подробной информацией.
Включать цитаты.
Заканчиваться дополнительными фактами.
Указывать адреса электронной почты и номера телефонов всех руководителей и людей, на которых есть ссылки в пресс-релизе.
Первый абзац — решающий.
Журналисты просматривают только заголовок и первый абзац, и, если вы не привлечете их внимание, они выбросят ваш пресс-релиз.
Первые несколько предложений должны отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?»
О ком эта история?
О чем эта история?
Где можно купить товар или где проводится мероприятие?
Когда это произойдет?
Почему это интересно или почему это произойдет?
Как это работает?
И самое важное: в чем выгода для клиента или пользователя?
Не перегрузите первый абзац, стараясь ответить на все эти вопросы сразу. Выберите самое важное, возможно, выгоду для пользователя или клиента. Когда журналист читает пресс-релиз, первая мысль, которая приходит ему в голову: «Ну и что?» Вы должны сделать так, чтобы актуальность была очевидна.
Журналист спросит:
Чем эта история заинтересует наших читателей?
Что произошло?
Где это произошло/произойдет?
Когда это произошло/произойдет?
Кто в ней участвует: какая компания или какой человек?
Вы должны:
Сосредоточиться на фактах, передавать их в порядке важности.
Представить историю в ясном, удобоваримом виде.
Излагать только по одной мысли в каждом предложении.
Выражать мысли уверенно, без терминов или гипербол.
Подготовить ответы на случай, если журналисту понадобится дополнительная информация, и он позвонит вам.
В пресс-релизе должны быть:
Понятная зацепка, привлекающая внимание (обычно, выгоды для потенциального клиента или уместная статистика, цитата).
Дискуссионность.
Соответствующий расчет времени (он не должен прийти слишком поздно для того, чтобы журналист мог включить его в статью).
Уместность (для аудитории журналиста).
Актуальность.
Часть, заслуживающая публикации в новостях, и он должен справиться с вопросом: «Ну и что?»
Один пресс-релиз не подойдет для всех журналистов. Вы должны определить:
Тип журналиста: например, это независимый или штатный автор, ищет он новости или пишет статьи, специализируется на определенных темах или имеет широкую специализацию.
Тип издания, например: отраслевое или для потребителей, еженедельное, ежемесячное или электронное.
Специалиста или клиента, который будет читать пресс-релиз или статью на его основе.
Вам необходимо подготовить несколько вариантов одного пресс-релиза, чтобы он соответствовал разным типам журналистов и аудитории.
Пресс-релиз должен содержать достойную публикации в новостях информацию, а не просто быть приукрашенным рекламным письмом.
Хотя у специалистов в PR есть личные пристрастия, большинство журналистов согласны с тем, что пресс-релиз должен:
Быть с полуторным междустрочным интервалом (одинарный интервал слишком плотный, а двойной интервал занимает слишком много места).
Состоять из двух страниц (одна — слишком коротко, а трех или больше — слишком много).
Печататься только на одной стороне листа (нельзя использовать обратную сторону).
Иметь заголовок и подзаголовок.
Содержать на титульном листе имя и номер контактного телефона специалиста (не все координаты) на случай, если страницы разделят.
Пресс-релизы можно использовать для объявления о:
Финансовых итогах.
Новой компании, разделе или слиянии.
Изменении названия.
Новом товаре.
Новом назначении/продвижении по службе.
Взглядах и мнениях по актуальным темам.
Результатах исследований или опросов общественного мнения.
Историях клиентов/исследованиях конкретных примеров.
Сделках/контрактах.
Новых клиентах.
Необычном применении товара.
Новом сотрудничестве, имеющем отношение к потенциальным клиентам.
Помните что некоторые издания ищут особые виды историй, например, сообщения о товарах, улучшении их качества, назначении на должность, продвижениях по службе или финансовых результатах. Нацельте доставку, чтобы его получили журналисты и издания, которым определенно нужен ваш тип пресс-релиза.
Содержание
Содержание всякого пресс-релиза должно:
Привлекать внимание.
Обучать и информировать.
Обращаться к логике, ощущениям и эмоциям.
Вызывать доверие — обоснуйте свои заявления.
Учитывать необходимость дифференциации — отличия от всех других пресс-релизов, попадающих на стол журналиста в этот день. Дифференциация может исходить из товара, его выгод, компании, сотрудников, услуг, партнеров и клиентов.
Подкреплять сообщения компании.
Пресс-релиз не может содержать необдуманные, необоснованные заявления — каждое надо поддержать достоверными фактами. Пресс-релиз — это не удобный случай поддразнить. Журналисты не любят пресс-релизы, которые намекают, но не говорят. Изъятие важной информации гарантирует, что пресс-релиз сразу же выбросят.
Цитаты
Все пресс-релизы должны содержать по крайней мере одну цитату. Цитаты:
Оживляют историю: занятой журналист, пишущий статью, может взять цитату прямо из пресс-релиза, не беспокоясь проверкой всей истории.
Могут передать мнение эксперта или опыт клиента.
Персонализируют историю.
Могут передавать юмор или резкие заявления, неуместные при деловом изложении.
Должны использоваться для выражения мнений и могут начинаться словами: «Я думаю...» или «По моему мнению».
Не должны быть банальными комментариями, например: «Этот продукт изменил мою жизнь».
Публикуйте цитаты из нескольких предложений. Ими будут пользоваться несколько изданий, и они смогут выбрать разные предложения. Если же одну цитату напечатают разные издания, эффект уменьшается. Укажите полное название должности комментатора/представителя. Убедитесь, что этого человека можно застать, если журналист позвонит и попросит дополнительный комментарий. Человек, слова которого цитировали, должен быть подготовлен, восприимчив, полезен журналисту и понимать его задачи.
Эмбарго
Не пользуйтесь временным запретом на публикацию: это бессмысленно. Эмбарго (запрет публикации) — это требование (без всякого законного основания), но не приказ. Эмбарго — это только просьба, а не право. Что вы будете делать, если журналист пренебрежет запретом? Некоторые специалисты по PR пользуются эмбарго, думая, что этим они заинтригуют журналиста, эмбарго будут соблюдать, а саму историю одновременно используют все журналисты.
Все эти предположения ошибочны:
Законом не предусмотрены принудительные меры для соблюдения эмбарго.
Часто журналисты просто не обращают на запреты внимания.
Многие журналисты их ненавидят.
Они показывают наивность специалиста по PR.
Неудачные пресс-релизы
Самые распространенные причины, по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста:
Неясный путаный заголовок.
Нет очевидной выгоды для аудитории журналиста.
Излишне многословный подзаголовок, не объясняющий историю.
Слишком специальный текст.
Слишком скучный.
Компоновка слишком плотная: невозможно одним взглядом охватить всю историю.
Слишком многословное вступление: сразу переходите к главному.
Нет понятной точки зрения или зацепки для привлечения внимания.
Возникает вопрос: «Ну и что?» — и остается без ответа.
Старые новости.
Пишите правильно
Ваш пресс-релиз будут читать журналисты — профессиональные филологи, авторы и писатели. В пресс-релизе нужно:
Правильно составлять предложения.
Правильно согласовывать времена и падежи.
Соблюдать правильную пунктуацию.
Писать активным, сжатым стилем или языком, непосредственно и определенно, создавая законченные суждения.
Быть немногословным. Если в тексте слишком много коротких предложений, его трудно читать. Но длинные предложения не удержат внимание читателя.
Выразить то, что вы хотите сказать, самыми простыми словами.
Разъяснять самое важное — не надейтесь, что журналист и так поймет, о чем вы говорите.
Не надеяться на прежний опыт или знания о вашей компании или товаре.
В пресс-релизе не должно быть:
Опечаток.
Повторов.
Скучного, бесцветного языка.
Избитых выражений.
Специальных выражений и терминов.
Гипербол.
Эвфемизмов.
Пустых, бессмысленных фраз или уменьшительных слов.
Самовосхваления.
Преувеличений.
Ненужной драматичности.
Риторики, незаслуженных маркетинговых похвал и терминов, особенно в цитатах.
Невнятностей.
Используйте программу проверки орфографии, а потом проверьте текст сами. Дайте прочитать пресс-релиз еще кому-нибудь до того, как его отправите.
Автор: Энни Гартон (Annie Gurton), руководитель бизнес-группы Broader-A-Plus, Inc. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.
Фото: www.pfrf.ru
