Не так давно прочитала в Интернете: «Менеджеры по PR, также как юристы и экономисты, по-прежнему не входят в число самых востребованных профессий во время кризиса». Но если юристы и экономисты, хотя и подверглись гонениям, пользовались спросом в докризисные период, то с PR и в хорошие времена все обстояло несколько иначе, особенно в риэлторской сфере – редко какая из риэлторских компаний имела в своем штате грамотного профессионала-пиарщика.
Стереотипы мышления – вещь устойчивая. До сих пор в сознании многих PR ассоциируется с политикой, а если точнее, то с грязными политическими технологиями, активно применявшимися в эпоху выборов в 90-е годы. К тому же почему-то принято считать, что «паблик рилейшн» - «штука» дорогая и, в связи с этим, малодоступная. А между тем PR является необходимым атрибутом работы любой коммерческой фирмы, особенно в сфере услуг, к которой относится и риэлторский бизнес.
PR был, есть и будет. Даже если им специально никто не занимается – любая информация о фирме, прошедшая в СМИ, уже элемент PR. Вопрос в том, насколько планомерно, глубоко и целенаправленно заниматься «паблик рилейшн». От этого зависят и его результаты. Зачастую функции пиарщика ложатся на плечи собственника, либо возлагаются на секретарей или менеджеров, в лучшем случае – на рекламистов или журналистов («что тут сложного – все и так все знают», - увы, шаблон этот распространен широко). На самом деле все не так просто. PR – вещь тонкая, только использование в совокупности отдельных его элементов, исходя из стратегии компании и общей ситуации на рынке в целом, способно принести желаемый результат. Итоги «усеченного» и плохо продуманного PR могут быть более чем скромными. Можно выкупить некое количество площадей в различных изданиях, эфирное время, но если во всех этих публикациях и эфирах нет «головы пиарщика», которая контролирует, дозирует информацию, поддерживает при этом стратегическую линию компании, все это может оказаться не столь эффективно.
Многие риэлторские компании в своей деятельности используют лишь отдельные элементы PR (самый распространенный из которых – публикации в СМИ.).
На самом деле, инструменты PR весьма разнообразны. К ним относятся:
- редакционные (не рекламные) материалы в СМИ;
- проведение презентаций, конференций, брифингов;
- проведение коммерческих семинаров, различных приемов (ныне популярны бизнес-ланчи, бизнес-обеды и т.п.);
- спонсорские акции;
- участие в выставках и ярмарках.
Акценты расставляются в зависимости от цели и времени проведения PR-кампании. Поэтому можно говорить о докризисном, кризисном и послекризисном PR – задачи будут различными, а значит и задействованы вышеуказанные элементы будут в разной степени.
До кризиса основной задачей PR было создание и поддержание репутации компании. Действительно, грамотный «паблик рилейшн» является одним из действенных способов регулируемого (не стихийного) создания и поддержания брэнда компании. При этом затраты на его реализацию могут быть и невелики – для этого PR-кампания должна быть профессионально спланирована. При правильном подходе позиционирование компании на рынке проходит «красной нитью» через любую публикацию, связанную с ней, через каждое интервью с ее сотрудником или руководителем.
Главной целью в данном случае является позиционирование своих услуг так, как это задумывалось изначально, постоянное обращение к «своей» целевой группе. А не просто желание и возможность лишний раз «прозвучать» или «засветиться». При этом публикация должна быть информативной, содержать цифры, даты, названия - то, что привлекает внимание читателя. Если же стратега-пиарщика нет, есть риск, что компания будет попросту подыгрывать каждому изданию, выдавая необходимую в каждом конкретном случае информацию, ведь любое СМИ имеет свою направленность, свой профиль.
В кризис, когда конкурентная борьба обостряется, все эти моменты становятся еще более острыми. Но единственная стратегическая линия, которая подчеркивается сегодня большинством риэлторов, звучит примерно так: «Мы знаем рынок, мы вас информируем о нем так, как мы это знаем». И все. Практически не освещаются такие аспекты, как репутация компании, ее принципиальное отличие от себе подобных, хотя любое упоминание о компании должно проводить в жизнь стратегическую линию ее развития.
Стратегия особо важна в кризис. Она подразумевает удержание и расширение своей доли рынка (до кризиса – за счет общего роста рынка, сейчас, когда рынок не растет, рост возможен за счет доли конкурентов). Можно в новой экономической ситуации «сидеть» на накопленных ресурсах, ожидая, когда конкуренты сами исчезнут. А можно действовать активно. Но, по данным статистики, примерно 80 процентов риэлторских компаний не имели до кризиса стратегических планов развития. Главный упор делался на тактические моменты, главным образом на технологии. Порядка 90 процентов не имеют кризисных стратегий сейчас. А стратегией PR не занимался практически никто.
Если говорить о публикациях в прессе, то особо следует коснуться вопроса ньюсмейкеров (в риэлторских компаниях это чаще всего один из директоров или собственников). Зачастую редакционные материалы появляются, что называется «с голоса». При этом необходимо четко понимать, что вряд ли информация, которую ньюсмейкер таким образом предоставил, будет проверяться. У большинства изданий на это просто нет времени – какое-то событие произошло, публикация необходима срочно. Следует очень ответственно подходить к подобного рода вещам - в кризис цена ошибки резко возрастает. Выдача информации в режиме «он-лайн» требует грамотного и профессионального подхода. Также необходимо понимать, что ньюсмейкер в любое время должен быть только один.
Таким образом, в кризисной ситуации во всех публикациях должна проводиться четкая стратегическая линия компании, в обязательном порядке должны отслеживаться материалы в прессе, связанные с компанией. В кризис количество недостоверной рекламы возрастает, конкурентная борьба обостряется - разного рода нечестных и недобросовестных моментов становится больше. Поэтому мониторинг просто необходим. Необходимо также помнить о все более широком распространении и популярности интернет-источников. Случаи появления негативной информации о фирме на форумах должны четко отслеживаться, они обязательно нуждаются в принятии мер со стороны PR-менеджера.
Репутация компании в кризисный период приобретает еще большую ценность – клиент, имеющий возможность совершить покупку, в новых условиях будет выбирать компанию именно по ее репутации. К сожалению, сокращения в некоторых агентствах недвижимости коснулись, в первую очередь, юристов, рекламистов и маркетологов. В итоге все аспекты сделки, и информационные, и экономические, и юридические, легли на агентов. Последние, не являясь профессионалами в указанных областях, просто не в состоянии поддержать в глазах клиента прежний уровень компании, неизбежно снижают его. И это удар по репутации. А ведь именно в риэлторской сфере большую роль играет «сарафанное радио» – информация о качестве предоставленных услуг передается из уст в уста. Так что подобная экономия может обернуться на самом деле потерей клиентов и денег.
В кризисе многие риэлторы в своих интервью работают на разогрев рынка, склоняя продавцов и покупателей к скорейшему совершению сделки. Основные аргументы, выдвигаемые при этом, весьма незатейливы, например – «покупайте быстрее, а то цены вырастут». На самом деле такой неграмотный подход может отпугнуть потенциального клиента. Необходимо объяснять иначе, более цивилизованно и грамотно. Уж тем более нельзя скрывать, что цены на недвижимость продолжают падать. На этом этапе важна работа пиарщика, способного научить агентов правильно и адекватно информировать клиентов. Следует также отметить, что бывают случаи, когда компания проводит PR-действия, подчеркивая аналитическую функцию своей деятельности. На фоне задачи «разогрева рынка на скорейшую покупку» эти два направления становятся в PR противоречивыми, ведь задача разогрева рынка – найти аргументы, которые не всегда соответствуют его тенденциям.
Если говорить о спонсорских акциях, то ряд агентств недвижимости осуществляло их регулярно, помогая, например, детским домам. Но освещение этих мероприятий всегда было недостаточным - в России считается неудобным говорить, если ты кому-то помогаешь. А ведь это неверный подход – на самом деле помогать не стыдно, эти факты должны становится достоянием общественности.
Грамотно и в достаточном объеме должны освещаться все акции, проводимые компанией – конференции, семинары, бизнес-ланчи и т.п., иначе в точки зрения PR они будут просто бессмысленными.
Отдельно следует сказать о застройщиках, оказавшихся в весьма сложной ситуации. Стройки, как правило, всегда на виду. И если движение здесь прекратилось, рабочих не видно, а кран уехал, то это моментально станет достоянием общественности. Сами по себе эти факты вызывают беспокойство у заинтересованных сторон. А если еще и в СМИ пройдет информация о том, что «стройка заморожена на неопределенное время», паники не избежать. Печатные СМИ и телевидение по-прежнему имеют большое влияние. Даже если строительство возобновится, будет проходить в обычном режиме, репутация все равно окажется подмоченной, ведь считается, что «дыма без огня не бывает». Поэтому пиарщик любой компании-застройщика должен вовремя отслеживать все негативные высказывания, вовремя их опровергать. В идеале, конечно, следует работать на опережение – заранее информируя общественность о грядущих изменениях в деятельности фирмы.
В кризисной ситуации очень большое значение приобретает внутренний PR, суть которого – своевременное информирование сотрудников о ситуации, складывающейся в компании, как минимум – выработка единого модульного варианта общения с клиентом, который соответствует кризису. Цель внутреннего PR – предотвращение паники среди сотрудников, выработка для них кризисных стратегий, которые помогут им с пониманием отнестись к происходящему.
Если компания идет на сокращение персонала или рабочего дня, то это также серьезная работа как для менеджера по персоналу, так и для пиарщика. Если до кризиса последний должен был поддерживать корпоративный дух, например, заниматься выпуском корпоративных изданий, работать над осознанием сотрудниками брэнда компании, над усилением внутренней репутации компании, то и в кризис эта работа не должна прекращаться. Напротив, элементы внутреннего PR должны быть мощнее и сильнее.
Таким образом, формирование единой стратегической линии (стратегии трех «К» - клиент, компания, конкуренты) развития компании становится практической необходимостью в условиях кризиса. Плановое и грамотное проведение PR акций может стать для некоторых компаний жизненно необходимым. К сожалению, практика показывает, что многие риэлторские компании сейчас идут на снижение общего уровня собственной рекламы (особенно в непрофильных изданиях) и уж тем более сокращают расходы на PR. А может, стоит подумать о своем будущем?
Статья подготовлена при содействии Татьяны Романчевой,
директора «Нижегородского Центра Научной Экспертизы»
Фото: www.p-s.su
