На состоявшееся недавно заседании общественного градостроительного совета был «завернут» проект, который некие круги в правительстве Москвы усиленно продвигали с 2000 года. Речь идет о строительстве еще одного торгового комплекса, который, по идее архитекторов, должен был в прямом смысле этого слова «подмять» под себя вестибюль станции метро «Университет» - тот, что выходит к новому цирку.
На совете было отмечено, что новый супермаркет – его планировалось возвести прямо над вестибюлем станции метро «Университет» - добавит еще машин на и без того перегруженный перекресток. Если здесь и нужны какие-то магазины, то, скорее всего, небольшие, шаговой доступности. Подводя итог обсуждению, Владимир Ресин сказал: «Вопрос действительно тяжелый, сложный. Но мы не можем не считаться с мнением жителей. Не жители для нас, а мы для жителей». Ну а жители с самого начала были против.
По словам главного архитекторы Москвы Александра Кузьмина, сам он не мог взять на себя смелость принимать решение по этому вопросу и поэтому вынес его на Общественный совет. Тем более что летом тут уже были отмечены протестные акции жителей ближайших домов. Еще нужно учесть, что вестибюли станции метро «Университет» признаны памятниками архитектуры. И, кроме того, здесь зеленая территория, явно не предназначенная под строительство, хотя она нуждается в благоустройстве. А если говорить о торговле, то недавно рядом, на проспекте Вернадского открылся крупный супермаркет сети «Рамстор».
Нахрапом не возьмешь
Возведения торговых центров по всей Москвы уже не раз признавалось перегибом: создается такое впечатление, что вся столица исключительно продает и покупает. Более того: Москва уже столкнулась с переизбытком гипермаркетов. Опять же не далее как два месяца назад правительству пришлось вкладывать в бюджет средства для строительства транспортной развязки на пересечении Тверской улицы с Тверским бульваром.
После того, как жители убедили власти не строить под Пушкинской площадью еще один торговый комплекс (аналогичный «Охотному ряду»), частный инвестор отказался от участия в проекте. Может быть – к счастью для себя. Ведь далеко не факт, что проект окупился бы… Ведь до сих пор зачастую строительство очередного «молла» ведется лишь по принципу наличия пустующего земельного участка. А этого для коммерческого успеха явно недостаточно. Яркий тому пример – новый ЦУМ.
Бывший некогда народным Центральный универмаг, где каждый мог найти себе товар на любой вкус и кошелек, перейдя к новым хозяевам, «распальцевался», подобно владельцу малинового пиджака «от Версаче» начала 90-х годов прошлого века. Но дорогущие бутики отнюдь не привлекли пристального внимания покупателей.
Не помогла даже скандальная реклама нового учебного года, когда PR-менеджеры «нового ЦУМа» легко вставляли в плакаты такие слова, как «уроды, лох» и т.п. С другой стороны, если бы владельцы магазина сделали упор на средний класс – проект принес бы выгоду куда быстрее.
Правило трех L
Решившись на строительство торгового центра, девелопер должен свято соблюдать правило – или формулу - трех «L»: location, location, location. Что означает – местоположение, местоположение и еще раз местоположение.
Западная теория успешной торговли гласит: главное – разместить свой торговый центр в правильном месте. О простом везении в таких вопросах говорить не приходится: расчет, расчет и еще раз расчет. Причем учитывать приходится множество составляющих: например, в непосредственной близости от торгового центра расположены жилые кварталы, в которых обитает более-менее состоятельная публика. Или под строительство будущего центра удается заполучить участок земли в весьма людном месте. На худой конец, рядом должно быть метро.
Разумеется, такое место может по праву считаться самым настоящим подарком судьбы. Наиболее яркой иллюстрацией данного постулата могут служить бизнес-центры класса А или В. В этом случае только местоположение правит бал. Согласитесь, едва ли кому-то придет в голову идея построить центр хай-класса в спальном районе.
Не менее важная задача – которую решить куда труднее – это увязка местоположения молла с его торговой концепцией. «У любого земельного участка, выделенного под строительство, есть свои характеристики, – говорит генеральный директор компании Leeds Елена Флоринская. – Окружение (то есть что именно находится в непосредственной близости от будущего торгового центра), ресурсное качество (сколько торговых площадей сможет поместиться на этой территории), транспортная доступность». Именно из этих нюансов и складывается концепция будущего торгового центра. То есть его основная направленность.
Не прижился…
В «МЕГЕ Теплый стан» до недавнего времени существовал магазин «Старик Хоттыбыч» - яркий представитель сети магазинов «товаров для дома», рассчитанных на клиентов с достатком выше среднего. «До недавнего» - потому что съехал. А съехал, в свою очередь, от того, что не выдержал конкуренции. Устроители относительно небольшого магазина не учли, что у них прямо под боком – «ИКЕА». А вскоре на том же участке был построен гипермаркет «ОБИ»… И «Хоттабыч» закрылся.
Так что следующее правило - при изучении характеристик земельного участка нужно учитывать целесообразность строительства на этой территории именно торгового центра. Ведь зачастую наличие земельного участка вовсе не означает того, что он предназначен именно для торгового центра. И причин тому найдется немало. Одной из них вполне может стать пресловутое местоположение. Например, на участке в 10 га вполне уместно разместить торговый комплекс типа «МЕГИ».
Даже если в непосредственной близости от него нет населенных пунктов или жилых кварталов – при наличии нескольких сотен магазинов покупатели доберутся сюда самостоятельно. И абсолютно бессмысленно планировать строительство торгового центра на территории в один га, вокруг которой никто не живет. Критерии местоположения для разных (по направленности) торговых центров будут значительно различаться. Место, подходящее для «Рамстора», едва ли удовлетворит девелопера «МЕГИ». Поэтому, выбирая место, надо четко представлять, что на нем будет построено.
Чаще всего именно местоположение задает определенные рамки будущей направленности торгового центра. Хотя вполне распространена и обратная ситуация. Когда под уже существующий формат специально подбирается земельный участок. Пример – построенный год назад на Варшавском шоссе первый в Москве «Ритейл-Парк».
Находящийся рядом «Метро Кэш энд Кэрри» привлекает покупателей туда, где есть тот же «ОБИ», сток-центр Adidas и продуктовый магазин. Аутсайдер «Парка» - «Снежная королева»: в «Метро» отовариваются люди, которые пока не способны одеваться, как Кристина Орбакайте.
Кстати, потенциал местоположения нужно уметь не только использовать, но и поддерживать. Зачастую девелоперы надеялись на успех лишь потому, что смогли разместить торговый центр в более чем удачном месте. И жестоко ошибались. Примеров тому найдется немало. Наиболее яркий из них – «Французские галереи Lafayette», которые получили в свое время прописку в ГУМе. Казалось бы, что может лучше самого центра Москвы? Однако бизнесу не суждено было раскрутиться. Теперь в помещении, ранее облюбованном владельцем «Французских галерей», более уверенно обосновались антикварные ряды.
Больше товаров!
Еще один несомненный секрет успеха – ассортимент.
Не нужно быть гением маркетинга, чтобы предречь успех магазину, предлагающему в одном месте товары самого разного назначения. Таких примеров в Москве – множество. Однако вот в чем проблема: девелопер готов предлагать торговым сетям новые площади, но на них, как это ни странно, нет спроса!
В любом сколь-нибудь крупном молле выбор товаров аналогичен тому, который уже есть у конкурентов. Та же «Летуаль», «Спорт-мастер», «Макдональдс» и «Сбарро»… Первый потребительский голод давно уже заглушен… Так зачем ехать куда-то, если то же самое есть рядом с домом? Если посмотреть на карту Москвы, будет ясно, что торговые сети поделили горожан между собой и «работают» исключительно на тот жилой сектор, рядом с которым был построен гипермаркет.
Так что стоянки для гостевого автотранспорта, на которых еще два года назад было проблематично найти место, сегодня полупусты.
Здесь можно бы дать совет управляющим компаниям – искать на Западе и Востоке малораскрученные бренды и внедрять их в своих торговых комплексах. Естественно, понадобится реклама, но, как говорится, «дорогу осилит идущий». Пока же фантазии ритейлоров не поднимаются выше китайского ширпотреба. Такое ощущение, что никто из российских бизнесменов не летал никуда дальше Гонконга.
Акелла промахнулся…
Прочитав все выше изложенное, можно решить, что схема торгового бизнеса проста: находи участок, определяй задачи, выбирай ассортимент и получай доходы. Однако все еще не редкость и крайне неудачные проекты торговых центров. В чем причина их неудач?
Для примера возьмем недавний «прокол».
Торговый центр «Европарк», расположенный, казалось бы, на такой «хлебной» магистрали, как Рублевское шоссе, не оправдал ожиданий инвесторов по числу посетителей и… был закрыт вскоре громкой премьеры. Те, на кого он был рассчитан прежде всего – «прожигатели жизни» с Николиной горы – посчитали ниже своего достоинства отовариваться «в толпе», а прочую публику, направлявшуюся к МКАД, отпугивало слишком громкое имя. Теперь тут – «Рамстор». Не так чтобы вал посетителей, но на жизнь новым владельцам хватает.
Другой суперудачный на первый взгляд проект компании «МЕГА», построившей третий мегамолл на Белой Даче, едва не захлебнулся на взлете из-за проблемы транспортной доступности. Строители не учли, что в этом районе нет широкой и удобной прямой магистрали из города за МКАД, а сама кольцевая в этом районе часто стоит в гигантских пробках. Да и выбираться отсюда можно только по Волгоградском шоссе или улице Верхние поля – то есть через самые запруженные транспортом районы города. Тем более что всего в 20 километрах – куда более удобная «МЕГА Теплый стан»…
А еще один долго строившийся торговый центр – «Гвоздь», что на пересечении МКАД с Волоколамкой, вообще влачит жалкое существование из-за того, что ни подъехать к нему нормально, ни выехать. Не так легко добираться и до комплекса «Три кита» на Можайке и «Лиги» в Химках.
Не лучшим образом обстоят дела и у торгового центра «Наутилус», что на Лубянке, но по иной причине. Несмотря отсутствие свободных торговых площадей, этот торговый центр мог быть куда прибыльней для своего владельца. Эксперты легко вскрывают причину неудач: слишком уж разнонаправленные арендаторы собрались под одной крышей этого торгового комплекса. Он рассчитан немножко на одну категорию покупателей, немножко на другую. А в целом – ни на кого конкретно. Вот редкие посетители – в основном гости столицы – приходят просто поглядеть на сверкающие витрины…
Определенные проблемы могут возникнуть у девелопера, которому захочется превратить в торговый центр бывший «Военторг» на Воздвиженке. С одной стороны, место замечательное: практически самый центр столицы, Красная площадь рядом, Тверская неподалеку.
Но вот именно в местоположении и скрыта прямая угроза для будущего торгового центра. Во-первых, Воздвиженку едва ли назовешь многолюдной улицей. Даже днем в будние дни здесь мало пешеходов. Во-вторых, это здание расположено аккурат между несколькими покупательскими потоками – Старый Арбат, Новый Арбат, торговый центр «Охотный ряд», Тверская улица. О ГУМе и ЦУМе даже говорить не приходится. Да и со стоянками обязательно возникнут проблемы. Большой паркинг здесь просто не удастся сделать. Скорее уж, из бывшего «Военторга» могла бы получиться неплохая гостиница.
Не упускай из виду!
Поддерживать нужно не только потенциал местонахождения. Концепция также требует к себе пристального внимания. Нередки случаи, когда ее приходится перестраивать уже по ходу торговли. Конечно, если хочется удержать торговый центр. По прошествии некоторого времени существенно изменилась концепция торгового центра «Охотный ряд».
С самого начала была неверно сделана ставка на посетителей бутиков, тогда как основной поток потенциальных покупателей на Манежной площади – молодежь, собирающаяся в центре города. Таким же festival-центром постепенно становится и «Атриум» на Курской и все три «МЕГИ». Здесь основной покупательский поток, как и в случае с «Охотным рядом», притягивают в первую очередь развлечения, всевозможные кафетерии и закусочные. Так что торговля идет, скорее, неким параллельным курсом.
Вот и получается, что нашим, то есть отечественным, торговым центрам мало формулы трех «L». Помимо местоположения, необходима еще хорошая концепция, а также профессиональное управление. Даже если будет удачно выбрано место, и концепция окажется продуманной что называется «от» и «до», но подведет управляющая компания – торговый центр долго не просуществует.
Такая же ситуация сложится при хорошем месте, но плохо разработанной концепции. Кстати, об управлении в данном случае даже говорить не приходится. Оно положение точно не спасет. Правда, хорошо продуманная концепция и отличное управление могут сгладить негативные последствия плохого местоположения. И все же идеальной представляется ситуация, при которой все три составляющие в полную силу работают как на девелопера и арендатора, так и на покупателя.
