Chanel, Calvin Klein, Apple, Жириновский, Ксения Собчак, Малевич или Сальвадор Дали – все эти имена стали брендами, хотя за каждым из них профессионал. Неважно эксцентричный ли это политик или парфюмерная компания, главное, что они нашли свое место на большом рынке. Вместе с hr-специалистами и предпринимателями Rjob.ru разобрался зачем современному специалисту личный бренд.
Что сегодня отличает одного специалиста от другого? Помимо понятных всем образования и опыта работы – узнаваемость. По опросам руководителей крупных компаний видно, что последние с большей охотой нанимают и предлагают более высокую зарплату тем, о ком говорят вокруг. И говорят хорошо. Кого узнают, к чьему мнению прислушиваются, кто обладает многочисленными и устойчивыми связями в своей отрасли. Известный американский скрипач Джошуа Белл решил провести эксперимент и притворился уличным музыкантом. За несколько часов игры в переходе он едва заработал 30 долларов, в то время как за концерт он получает несколько тысяч долларов. Просто люди не знали, кто это, и привычно проходили мимо.
Личный бренд, скорее всего, нужен не всем. Хотя подсознательно мы всю жизнь строим свою историю, которая и становится нашей судьбой. Но можно к этому процессу подходить сознательно, думая о своей целевой аудитории, о том, что о себе стоит рассказывать, а о чем умолчать, как преподнести себя. Создательница бренда косметики и парфюмерии Estee Lauder, например, немного изменила свое имя и фамилию для большей благозвучности. И когда пришла пора начинать бизнес-экспансию, она повела себя довольно экстравагантно. Эсте разбила флакон со своими духами перед продавщицами торгового центра, где хотела видеть свой продукт. Всё для того, чтобы они почувствовали их удивительный аромат. Конечно, после такого представления они не устояли. А этот бренд успешно работает до сих пор. Это история о том, как личный бренд в итоге перерос в большую корпорацию. Еще одна черта – бренды создаются годами.
Екатерина Ерина
исполнительный директор коммуникационного агентства Case'n'Keys, официального представительства Nordic Business Forum
Создание персонального бренда - процесс небыстрый и довольно трудоемкий, но в современных условиях обязательный. Кем бы ни был человек, персональный бренд поможет ему достичь тех целей, которые он перед собой ставит. Сотрудник, обладающий личным брендом, может достичь большего в своей карьере. Предприниматель - создать сообщество лояльных потенциальных и реальных клиентов, которые знают о нем и поэтому доверяют. Даже если человек не ставит перед собой коммерческих целей, персональный бренд может помочь ему достичь того, чего он хочет.
При этом персональный бренд может выстраиваться как сам по себе (человек действует в определенной сфере, находится на виду и таким образом создает определенное о себе впечатление), может выстраиваться осознанно (причем, как на основе реальных успехов, так и на основе выдуманных и притянутых за уши фактов).
Часто, чтобы продвинуть свою компанию, предприниматели сами активно участвуют в создании персонального бренда. Здесь уже запоминается сначала человек, а потом компания. И если впоследствии он продает один бизнес и открывает другой, то имя всё равно работает на него. Похожая история случилась с Федором Овчинниковым из Сыктывкара. Сначала он занимался сетью книжных магазинов «Сила ума», но теперь многие знают его по сетевым пиццериям «Додо-пицца». Он стал одним из немногих предпринимателей, которые в открытом доступе начали публиковать информацию о компании, о доходах и расходах, взлетах и падениях, принимаемых решениях. Ему первому в голову пришла идея доставлять пиццу с помощью дронов и открыть русскую пиццерию в США.
Специалисты рекомендуют подумать о том, какой образ вам бы хотелось создать. Не всем нужно вести себя экстравагантно, это может даже навредить. Если мы вспомним Сильвио Берлускони и Ангелу Меркель, то поймем насколько разные у них имиджи, поведение, стиль одежды. Уравновешенная и строгая Меркель ассоциируется с законом и порядком, с тем, что так любят приписывать Германии. А эксцентричный Берлускони - с коррупционными схемами, но широкими жестами, живостью и чувством юмора, что тоже традиционно присутствует в Италии. Нужно понимать, чего хочет ваш избиратель, клиент, работодатель. Если вы представитель творческой профессии, то немного выдумки не помешает, но если делаете карьеру в финансовом секторе, то это может сыграть с вами злую шутку.
Екатерина Ерина
исполнительный директор коммуникационного агентства Case'n'Keys, официального представительства Nordic Business Forum
Основными ошибками при формировании персонального бренда я бы назвала:
- непоследовательность: метания от одного образа к другому, что разрушает доверие аудитории, перерывы в продвижении бренда, участие в неподходящих по тематике мероприятиях и т.д.,
- создание образа, который не соответствует содержанию самого человека: очень часто можно встретить в Сети людей, которые создают образ активных и успешных предпринимателей, а при встрече производят совершенно другое впечатление,
- отсутствие конкретной цели: создание персонального бренда ради того, чтобы потешить чувство собственного достоинства или «потому что все сейчас обладают своим брендом»,
- усложнение процесса формирования на начальном этапе: разработка личного логотипа, создание расширенной легенды и выбор архетипов - еще до того, как поставлена конкретная цель, которой хочется достичь,
- создание бренда-дублера: такое обычно происходит, когда человек насмотрелся на чей-то персональный бренд и захотел себе такой же,
- использование персонального бренда в качестве основного источника доходов компании: в этом случае клиенты хотят работать только с известным лицом.
Антон Толмачев
генеральный директор юридической компании "ЮрПартнерЪ"
В некоторых видах бизнеса, таких, например, как юридический, узнаваемый бренд просто необходим. Дело в том, что у нас в стране граждане традиционно не готовы платить за что-то неосязаемое, тем более за юридические услуги, результат которых возникает далеко не сразу после оплаты. Многие клиенты недоумевают, зачем я должен платить за судебное сопровождение сегодня, если решение суда я получу только через полгода? Может, тогда и поговорим об оплате?
В таких людях говорит недоверие, и именно бренд юриста, репутация, если хотите, поможет им развеять все сомнения. Возьмем, к примеру, Генри Марковича Резника и Генриха Павловича Падву. Их имена говорят сами за себя. За счет многих лет успешной работы им удалось прочно связать себя ассоциациями со сложными делами, итогом которых всегда является победа интересов их клиента.
Поэтому и мастистым юристам, и тем, кто только начинает свою карьеру стоит задуматься о создании и продвижении своего образа в массы. Я бы посоветовал им следующее: для начала необходимо определить свою область права, ту, с которой вы хотели бы ассоциироваться в первую очередь. Затем необходимо осведомить массы о вашей удачной практике, хорошо подойдут для этого блоги, страницы в социальных сетях. В дальнейшем, если вы действительно профессионал в своем деле, то коллеги начнут рекомендовать вас, журналисты начнут просить дать комментарии по определенным темам, и тогда у потенциальных клиентов сложится о вас определенное мнение. После этого можно считать, что цель достигнута. Будет полезен персональный сайт с вашей биографией, объяснением, почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь. Это вызовет куда больше доверия, и теперь ваш бренд будет ассоциироваться с определенной историей.
Екатерина Горяная
консультант компании по поиску и подбору персонала среднего и высшего звена Wyser Russia
Персональный бренд является важной частью позиционирования себя на рынке труда и является той самой «изюминкой», которая может выделить кандидата или работника среди большого количества специалистов в конкретной сфере. В общем смысле персональный бренд можно определить как совокупность всех активов человека-профессионала в своей сфере, так и ярко выраженные и позитивные личностные качества. Ежедневная коммуникация с большим количеством людей позволяет сравнивать кандидатов и выделять среди них специалистов с отличным опытом и ярким персональным брендингом. То, как себя человек позиционирует на встрече или в процессе работы, уделяет ли внимание при подготовке к интервью персональному бренду, во многом способствует принятию работодателем положительного решения, при соблюдении основных требований к позиции.
Грамотное создание и совершенствование собственной привлекательности позволяет одним кандидатам быстрее достичь карьерных высот, чем другим, у которых персональный бренд отсутствует вовсе или неверно сформирован.
Если говорить про распространённые ошибки персонального брендинга, то я бы выделила две основные. Во-первых, персональный бренд создаётся не быстро, более того, это постоянный процесс совершенствования. Люди, особенно молодые специалисты, часто пытаются создать иллюзию и показать, что у них он уже сформирован на 100%, хотя на практике это далеко не так. Во-вторых, первое впечатление формируется в первые две минуты общения, и здесь многие допускают ошибки неверного позиционирования (первый взгляд, первая фраза, внешний образ, стиль поведения, тембр голоса, улыбка). В период кризиса тема персонального брендинга становится наиболее актуальной и острой, поэтому этот аспект нельзя ни в коем случае обходить стороной или вовсе не обращать на него внимания.
