За что западные риелторы любят формат open house, и почему его стоит полюбить российским агентам?
Открытый показ дома, выставленного на продажу, – одна из излюбленных декораций киношных сценаристов. Они умудряются разыгрывать на фоне open house самые разные сюжеты, мы видели такие в мистических триллерах, популярном американском ситкоме 90-х или короткометражной импровизации Лондонского комедийного кинофестиваля.
Киновостребованность этого формата продажи недвижимости вполне оправдана, ведь здесь всегда налицо повышенный градус эмоций, разнообразие характеров действующих лиц и полная непредсказуемость фабульных поворотов. Но если западный зритель рассматривает этот сюжетный фон с пониманием и узнаванием, то для нас открытый показ дома все еще остается приметой исключительно западного рынка недвижимости, которую редко кто из российских собственников жилья или риелторов готов примерить на себя. Хотя у нас дерзновенная комбинация западных маркетинговых наработок и понимания менталитета российских покупателей вполне могла бы сработать как новаторский и эффективный метод стимулирования потребительского спроса.
Как работает открытый показ дома на западном рынке? Владельцы недвижимости вместе с агентом выбирают конкретный день и время, когда любой желающий может без приглашения зайти в выставленный на продажу дом и оценить его, задав любые интересующие вопросы. Часть посетителей приглашается на открытый показ специально – например, широко распространена практика привлечения партнерских агентов по недвижимости, которые создают заинтересованную массовку. Демонстрация open house может сопровождаться угощением или любым дополнительным тематическим развлечением. По итогам осмотра гости и организаторы открытого показа обычно обмениваются контактами, за счет чего расширяется круг потенциальных покупателей недвижимости, а агент получает дополнительную собственную рекламу.
Американские маркетологи и агенты, активно продвигающие формат open house на западном рынке, традиционно превозносят возможность в короткий, сжатый по времени срок плотно поработать с мотивированной и заинтересованной целевой аудиторией. И главный вопрос здесь, конечно же, заключается в мастерстве организаторов показа. Брайан Робинсон из Catarra Real Estate пишет: «Маркетинг выставленного на продажу дома – это как маркетинг новой бродвейской пьесы, он требует брызг и вспышек в сочетании с онлайн-продвижением и печатными рекламными акциями. Открытый показ для настоящего мастера по продаже недвижимости становится центральным и тщательно спланированным проявлением его блестящего таланта. Если все сделано хорошо, то это эпос, и покупатели приходят толпами».
Форест Селби из Firehill Group подчеркивает, что помимо всего прочего открытый показ дает шанс получить бесценную обратную связь от реального рынка, а Джефф Уильямс с FrontDoor.com отстаивает актуальность этого формата даже в условиях тотальной популярности виртуальных онлайн-туров: «Да, интернет – великая вещь, но до тех пор, пока покупатели жилья не смогут взломать четвертое измерение, забраться в веб-страницу продавца и осмотреться там, открытые показы домов будут проводиться».
Применить к реалиям российского рынка современный западный формат open house, разумеется, полностью невозможно: уж слишком велика разница между элитными особняками на океанском побережье и стандартной двушкой, выставляемой на продажу где-нибудь в Текстильщиках. Однако разница в менталитете западных и российских покупателей пока играет скорее на руку отечественным продавцам жилой недвижимости. Наши покупатели традиционно избалованы стремлением продавца показывать объект недвижимости по первому требованию и только одному клиенту. Именно поэтому прямое столкновение с потенциальными конкурентами – пусть даже самое короткое, на выходе из дверей квартиры – скорее всего, выведет их из привычной зоны комфорта и стимулирует принятие решения о покупке квартиры, снимая одновременно и вопрос о торге цены вниз.
Практика американских риелторов достаточно убедительно говорит о том, что открытый показ дома ощутимо увеличивает эмоциональную заинтересованность покупателей в приобретении именно этой жилплощади. Эксперты крупнейшего американского онлайн-комьюнити риелторов Trulia в колонке на сайте Forbes пишут: «Открытые показы дома – это мощный инструмент, предлагающий покупателям понимание и соучастие в процессе принятия решений». Все это вполне справедливо и для нашего рынка. Жилую недвижимость, прошедшую грамотную предпродажную подготовку, можно быстрее и удачнее других разыграть на рынке как раз с помощью приемов открытого показа, сила которых заключается в их нетипичности для отечественного рынка.
Необязательно втискивать в квартиру всех приглашенных разом, иначе сработает эффект Эллочки-людоедки.
Главное при этом – сохранить разумный баланс зарубежных и отечественных практик. Реалии нашей жизни, конечно, не позволят на пару часов широко распахнуть дверь домофонного подъезда или уставить весь двор красными указателями-стрелками с американских газонов. Но и у нас вполне реально провести грамотную рекламную кампанию, чтобы заполучить на свой открытый показ двух-трех наиболее вероятных покупателей и организовать для них «фоновую» толпу, которая будет поддерживать ощущение высокого спроса на вашу недвижимость. Ведь формат открытых показов недвижимости опирается на идею, что больше всего нас привлекает то, что привлекает и других.
И совершенно необязательно втискивать в среднестатистические размеры наших квартир всех приглашенных разом, иначе в формальной погоне за высокими западными стандартами сработает эффект Эллочки-людоедки. Визиты заинтересованных покупателей удобнее развести с некоторым временным интервалом, демонстрируя их друг другу в момент прихода-ухода. Дополнительную интригу происходящему может придавать ваша фраза о том, что цена на квартиру будет обсуждаться после последнего на сегодня визита покупателей.
Показательно, что концепция open house с 1990-х годов начала постепенно перерастать узкие границы локальных рынков недвижимости и трансформировалась в мировое движение Open House Worldwide, позволяющее раз в год любому посетителю бесплатно и свободно зайти в выдающиеся архитектурные сооружения, обычно закрытые для публики. К 2015 году движение объединило уже 25 городов Европы, США, Латинской Америки и Австралии – от Лондона до Аделаиды, от Хельсинки до Буэнос-Айреса. Если вы до сих пор раздумываете, стоит ли вам заняться открытым показом своей недвижимости, то ближайшее место, где можно повысить свою квалификацию по организации open house, – Лондон, с 19 по 20 сентября.
