Первые российские торговые центры обходились без зоны развлечений, но конкуренция сделала подобную зону «пятым элементом», без которого выпускать ТРЦ на рынок уже неприлично. Как показывают исследования, с ее появлением посещаемость увеличивается на 20-30% — людей часто привлекают в ТЦ главным образом кино и боулинг.
Хлеба и зрелищ!
Житель мегаполиса ходит в торговый центр не только за покупками. Человеку необходимы положительные эмоции и новые впечатления — и развлекательная площадка их обеспечит. Под нее отводят 15-30% площадей. Даже не приносящая существенной прибыли сама по себе, она привлекает людей почти так же, как любой «якорь». С открытием подобной зоны посещаемость центра повышается на 20-30%. Вырастает и доходность — на 30-35%: приходят новые покупатели, время их пребывания увеличивается, повышается средняя стоимость чека. Выручка операторов растет, и у собственника появляются основания увеличивать арендные ставки.
«Площади под развлечения отводят, как правило, самые неприбыльные, последний этаж, — говорит Татьяна Ключинская, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. — Хорошо, если рядом расположен фуд-корт». Как пояснила Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора по научной работе агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет», развлекательную зону не случайно рекомендуется размещать на последнем этаже: решение заглянуть в кинотеатр или боулинг не рождается спонтанно, это целевое посещение. Фуд-корт также можно размещать на последнем уровне, но по другой причине: на экскурсию по ТРЦ человек тратит обычно около 3,5 часа, плюс какое-то время уходит на дорогу, и возникшее через некоторое время чувство голода поведет на любой этаж.
Обычный комплект
Особенно заметным притяжение развлекательной зоны стало во время кризиса — ведь если покупку каких-то вещей можно отложить, то отдыхать нужно сегодня. «В кризис именно развлекающая часть наряду с фуд-кортом превращается в центр притяжения посетителей, — говорит Т. Матюшина. — Нельзя сказать, что она становится якорем, но ситуацию отчасти спасает». Стандартный «джентльменский» набор выглядит следующим образом: кинотеатр, боулинг, бильярд, детская площадка, ресторан. Присутствие других форм досуга зависит от особенностей проекта и рыночной конъюнктуры региона.
«Единого рецепта устройства развлекательной зоны нет, все зависит от концепции объекта. Учитывается место, целевая аудитория, конкурентная среда и т.д., — говорит Т. Матюшина. — Например, если центр строится в новом районе, где нет кинотеатров, такая составная часть необходима. Если же вокруг есть подобные объекты, размещать еще один нет никакого смысла. Fashion-центру, куда ходят в основном молодые женщины с подругами или в одиночку, не нужен детский развлекательный центр — вполне достаточно специальной комнаты. Если объект удален от других крупных торговых комплексов, можно использовать стандартное наполнение развлекательной зоны: кинотеатр, детский центр, игровые автоматы, фуд-корт».
Киномания
В Москве трудно найти современный торговый центр площадью от 30 тыс. кв. м, не имеющий мультиплекса. Окупаются такие объекты в течение трех-шести лет. Сетевые операторы («Пять звезд», «Люксор», «Формула Кино», «Синема Стар», Kinostar De Lux, «Каро Фильм») открывают кинотеатры с количеством залов не менее шести – например, 12-зальные Kinostar De Lux в ТРЦ «Мега Теплый Стан» и в «Метрополисе», 10-зальный «Каро Фильм» в «Щуке» и прочие. Одно из основных достоинств мультиплексов состоит в том, что они обеспечивают максимально удобное расписание — как правило, сеансы начинаются каждые 10-15 минут.
«В развлекающей зоне пальма первенства, безусловно, принадлежит кино, — считает Т. Ключинская. — Если девелоперу предстоит выбор между кинотеатром и какими-то игровыми автоматами, лучше выбрать первое». Наличие мультиплекса ежедневно привлекает от трех до десяти тысяч посетителей — и редкий зритель покидает торговый комплекс, не зайдя ни в один магазин или не посетив фуд-корт, то есть не потратив денег. Кстати, кроме выполнения обычных функций (привлечение и удержание людей) кинотеатры несут рекламную нагрузку. Представляя в газетах, журналах и на телевидении анонсы фильмов, мультиплексы привлекают внимание и к ТРЦ в целом.
Для спокойствия родителей
При разработке концепции ТРЦ, рассчитанного на семейные посещения, помимо детской развлекательной зоны со спортивным оборудованием и игровыми автоматами необходимо предусмотреть специальную комнату. «Занять детей — всегда проблема, — говорит Т. Ключинская. — Через полчаса ребенку надоедает смотреть, как мама примеряет блузки или папа выбирает спиннинг. Поэтому многие ТЦ обзавелись особыми комнатами, где специальные люди развлекают малышей, пока родители занимаются своими делами». Для такого помещения отлично подходят надувные аттракционы; пластиковые горки и качели; сухие бассейны, наполненные шариками; столики с играми, конструкторами, фломастерами и бумагой; экраны для просмотра мультфильмов и т.д. Оборудование обходится не слишком дорого — от $3-10 тыс. Как показывает практика, малыши любят такие комнаты и, побывав там однажды, с удовольствием остаются в следующий раз. Для детей постарше необходима развлекательная площадка с игровыми автоматами, аттракционами, спортивным оборудованием.
Спортивный шопинг
Фитнес-клубы в составе ТРЦ сегодня встречаются все реже, и необходимость их присутствия на территории торгового объекта вызывает у маркетологов сомнение – ведь занятия спортом требуют отдельного времени, сил, другого настроения. Иногда девелоперы выделяют место под катки, роллердромы и скейт-парки (стоимость открытия — $50-100 тыс., доходность — до 30%). Однако при размещении таких объектов следует быть предельно осторожным — нужно точно попасть в концепцию.
Иногда в структуру развлекательной зоны девелоперы включают такие необычные элементы, как аквапарк или океанариум. Однако нужно учитывать, что такие проекты, несмотря на серьезные инвестиции (строительство самого скромного объекта обойдется минимум в $15 млн) и большой срок окупаемости (12-15 лет), все же редко удачно вписываются в концепцию центра и зачастую не помогают его продвижению, а мешают: мало кто после посещения фитнес-клуба или аквапарка готов совершить еще и полуторачасовую пробежку по торговой галерее.
В погоне за новизной
«Сегодня наблюдается снижение интереса к привычным развлечениям, — говорит Т. Матюшина. — Меньше стало посетителей в киноплексах – аудитория «размывается», поскольку такие объекты есть практически в каждом новом торговом центре. Или скалодром — его можно вписать далеко не в каждую концепцию, а строительство влетает в копеечку. И поскольку с деньгами у девелоперов сейчас напряженка, они экономят и сажают в развлекательную зону стандартный «букет», который, увы, никого не прельщает».
По мнению эксперта, посетителям ТРЦ нужны какие-то особенные «фишки», поэтому так актуален поиск оригинальных путей. В первую очередь интересны дорогие электронные игры-симуляторы. «Имеются в виду электронные стрелялки, кьюзары, — говорит Т. Матюшина. — Очень интересны компьютеризированные системы, имитирующие виртуальную реальность, в которую попадает игрок, надевающий не только специальные очки, но и костюм. Понятно, что это очень дорогое удовольствие, подобные установки стоят десятки тысяч долларов, но это реально привлекает людей. Я уверена, что будущее развлекательных зон именно за инновационными технологиями».
Фото: shopandmall.ru
