Несмотря на то, что брендинг торговых центров – услуга для российского рынка отнюдь не новая, пользоваться спросом она стала относительно недавно. Зачем тратить лишние деньги, если объекты и так сдаются, чуть ли не на стадии котлована? Примерно такой вопрос задавали себе девелоперы в конце 90-х. И хотя с тех пор ситуация изменилась настолько, что брендинг стал обязательным элементом любой маркетинговой стратегии, многие до сих пор считают, что бренд торгового центра – это название, логотип, дизайн и архитектура. О том, что в действительности представляет собой брендинг торговых центров, мы решили поговорить с управляющим Директором и владельцем Strategic Consulting Group (SCG) London, Клайвом Вуджером.
Клайв, расскажите, пожалуйста, что представляет собой брендинг торговых центров? В чем его основные задачи?
Одна из фундаментальных проблем заключается в том, что многие считают брендинг неким косметическим упражнением или инструментом PR. Понятие брендинга гораздо более глубоко и тесно связано с такими понятиями, как имидж и репутация. Важно общее представление о торговом центре в глазах посетителей, ощущение от посещения ТЦ. Сейчас много говорят о нейминге, создании логотипа. Прекрасный дизайн, фантастическая архитектура, удачное имя и логотип несомненно важны. Однако, не меньшее значение имеет и грамотный менеджмент.
То есть качество управления является ключевым моментом в брендинге?
Правильнее было бы сказать, что ключевым моментом является достижение синергетического эффекта между всеми его атрибутами. Как я уже говорил, если у вас потрясающий логотип или очень удачное имя, но плохая архитектура или неудачная планировка, неправильные арендаторы и грубый персонал – ничего не выйдет. Важно учесть все факторы, которые влияют на успешность торгового центра. В таких консалтинговых компаниях как наша, обычно работает множество различных специалистов, которые стараются давать консультации на всех этапах формирования бренда. Я по образованию архитектор и сфера моих отдельных интересов – архитектура зданий. Как архитектор я очень расстраиваюсь, когда вижу здания некоторых новых ТЦ – однотипных и похожих друг на друга, которые не используют возможности архитектуры для создания сильного бренда.
Возвращаясь к вашему вопросу,…ключевой момент - это синергия всех компонентов: маркетинга, архитектуры, управления и т.д. Понимаете, когда вы попадаете в торговый центр, все должно быть правильно с самого начала, с того момента, когда приезжаете на парковку. Удобство парковки, навигация в самом торговом центре, расстояние до эскалаторов, освещение, подбор арендаторов, общая атмосфера – все эти факторы, а также множество других, непрерывно работают на то, чтобы создать у покупателя плохое или хорошее мнение о ТЦ. В конечном итоге репутация зависит от каждого из них. Вы можете использовать интересные маркетинговые акции, иметь потрясающую архитектуру, отличный набор арендаторов и все великолепно, но представьте, если кто-то из персонала нагрубил клиенту или был недостаточно внимателен к его проблеме. Больше покупатель в этот торговый центр не идет. И все усилия архитекторов, девелоперов и маркетологов пойдут насмарку. Это и есть высший пилотаж брендинга - сделать так, чтобы каждый контакт клиента с ТЦ во всех его проявлениях был позитивным и соответствовал бы ожиданиям.
Можно ли достичь синергии брендов торгового центра и самого девелопера?
Да это становится все более важным в последнее время. Конечно, для потребителя, девелопер - безымянный землевладелец. Однако, арендаторы заинтересованы в работе с девелопером, имеющим безупречную репутацию, который эффективно управляет своими объектами и имеет продуманную маркетинговую политику. Поэтому, если девелопер имеет известный бренд, ему гораздо легче с арендаторами.
Какие вы можете выделить ключевые приемы продвижения ТЦ?
Работая с нашими клиентами, мы все время говорим о том, насколько важно первое впечатление от общения с ТЦ. Например, сегодня прежде чем пойти в торговый центр многие сперва могут зайти на сайт проекта. Веб-сайт в таком случае – виртуальное отображение ТЦ, маркетинговый инструмент, который должен сделать так, чтобы покупателям захотелось его посетить.
Мировая тенденция вообще заключается в более активном использовании интернета. Количество сделок, совершаемых через Интернет, растет огромными темпами. Кто знает, возможно, интернет магазины скоро станут реальными конкурентами традиционным ТЦ, и уже физические торговые центры станут отображением виртуальных. Возможно, многим такая идея придется не по душе, особенно девелоперам, потому что их интересы лежат в области строительства. Тем не менее, такое вполне возможно и нельзя эту тенденцию игнорировать.
Если говорить о маркетинговых инструментах на этапе физического общения клиента и ТЦ, то важна организация различных мероприятий в стенах торгового центра. Они должны быть действительно интересными и запоминающимися, создавать у посетителей положительные эмоции. Чтобы люди могли потом рассказать о них своим друзьям, родственникам и знакомым. Для ТЦ – реклама из уст в уста, вирусный маркетинг – самые действенные маркетинговые инструменты.
Какие можете назвать успешные бренды ТЦ?
В России, да и в Европе пока не так много сильных брендов торговых центров. У большинства есть логотип, они делают какие то маркетинговые акции, но они не могут считаться брендами, потому что у них нет сильной эмоциональной связи с потребителем, нет синергии всех составляющих.
Из удачных примеров в России можно выделить ТЦ «Фестиваль». Это действительно яркий бренд, где все элементы – название, дизайн, наружное оформление тесно взаимосвязаны между собой и создают эффект синергии, единого целого. И именно поэтому, многие считают его лучшим ТЦ Москвы.
Что на ваш взгляд более правильно: позиционировать все свои объекты под единым брендом или строить торговые центры с разными названиями?
Правильно, когда за решением стоит коммерческая логика, долговременные цели компании cсобственника и инвестора, в частности, планируете ли Вы продавать бизнес в обозримом будущем.
Одна из крупнейших мировых девелоперских компаний, австралийская Westfield объединяет все свои ТЦ под одним брендом. Таким образом, формируется капитал бренда. Сейчас Westfield - это действительно сильный бренд, направленный на клиентов, партнеров и арендаторов. У сетевых ТЦ есть ряд преимуществ: гораздо проще продвигать один бренд, чем несколько, в том числе и в финансовом плане. Однако, моно бренд сложнее адаптировать к локальным рыночным и культурным особенностям.
Если Вы планируете продавать часть бизнеса, оптимально будет дать ТЦ разные имена. Так же, многие предпочитают давать ТЦ разные имена, потому что боятся, что если какой-то один будет неудачным, он бросит тень и на все остальные объекты сети. Однако, на мой взгляд, это не самая лучшая страховка от неудачи. Даже если вы строите центры с разными названиями, ваши партнеры и арендаторы все равно знают, что это часть единой организации. Преимущество разноименных ТЦ состоит в том, что название можно адаптировать к локальным особенностям рынка.
Для России важно сделать торговый центр частью местной культуры, поскольку это очень обширная и многонациональная страна. Локальную специфику можно передать через название, архитектуру, различные мероприятия в стенах ТЦ, сотрудничество с местными культурными и деловыми организациями.
В одной из своих статей вы писали, что клиенты во всех странах одинаковы, но сейчас вы говорите про локальность…
Местная специфика, несомненно, существует и очень важно ее учитывать в своей работе. Поэтому мы всегда активно сотрудничаем в своей работе с местными консультантами.
Я имел ввиду, что между потребителями различных стран гораздо больше сходств, чем различий. Для всех важно, чтобы ТЦ был удобный, приятный, имел хорошую парковку. Мы работаем во многих странах и во многих из них я, как международный консультант, сталкиваюсь с недоверием. Мне говорят, что я не понимаю различий между потребителями разных стран. Да, все мы разные, но если вы сможете дать клиентам что-то лучшее, они это обязательно оценят. Я работал в Бейруте, и все говорили мне, Клайв, наши потребители привыкли делать покупки в маленьких магазинах – им не нужны гипермаркеты. Я сказал - да, но если мы создадим действительно удобные и качественные гипермаркеты, они пойдут туда – и они пошли.
Это значит, что мы можем вывести одинаковые правила для всех стран?
Сейчас в России и во всем мире сложилась такая тенденция, что люди не хотят просто ходить за покупками, они хотят развлечений. Торговые центры должны удовлетворить эту потребность. Так, в Великобритании есть торговый центр Bluewater, где вы можете прийти и порыбачить. Эта услуга пользуется огромной популярностью. Вот типичный пример того, что люди хотят большего, чем просто делать покупки. Если вы не сможете им этого дать, то они будут ходить в другие места. Наша задача – сделать так, чтобы они оставались в ТЦ как можно дольше, потому что чем дольше они там остаются, тем больше они тратят денег.
Так же, в России, как и во многих других странах, одна из главных проблем - одинаковые арендаторы во всех ТЦ. Это – классическая проблема клонирования. Поэтому торговому центру важно подбирать правильный микс арендаторов. Конечно, каждый девелопер хочет привлечь лучших, тех с кем он давно работает, известных ритейлеров. Однако, если вы хотите быть действительно уникальными, почему бы вам не дать шанс, например местным операторам. Это риск, но он может окупиться с лихвой. Многие торговые центры это понимают, так например «Рояйл Парк» в Новосибирске, который открылся в конце ноября. Более 30% их арендаторов – ритейлеры, которые ранее никогда не были представлены в городе и это, несомненно, сильное конкурентное преимущество перед другими.
Вы работаете на российском рынке больше 9 лет. Могли бы вы подвести небольшой итог, изменилось ли что-нибудь с тех пор? Стал ли наш рынок более открытым и цивилизованным?
Было очень интересно наблюдать за эволюцией российского рынка эти 9 лет. Если бы 9 лет назад я обратился к девелоперам с предложением провести брендинг ТЦ, они бы не стали со мной разговаривать. Однако, времена меняются, конкуренция на рынке становится все более высокой, а потребители все более требовательными. Сейчас девелоперы в полной мере ощущают необходимость брендинга. Это говорит о том, что рынок развивается, повышается качество и культура девелопмента.
Беседу вел Евгений Бондарчук
Фото: sob.ru
