«Маркетинг — это искусство и наука правильно
выбирать целевой рынок, привлекать,
сохранять и наращивать количество
потребителей посредством создания
у покупателя уверенности,
что он представляет собой
наивысшую ценность для компании».
Филипп Котлер
Словосочетание «мировой финансовый кризис» всего за пару месяцев уже успело набить оскомину всем. Но факт остается фактом, мы живем в условиях кризиса, который, по мнению многих аналитиков, только начинается. Выжить в непростой текущей ситуации смогут те, кто успеет оперативно перестроиться на новые правила игры. Касается это, в первую очередь, маркетинговой стратегии компании.
Правила игры. Версия 2.0
Определение слова «кризис» практически во всех языках мира носит негативный оттенок. И только у мудрых китайцев этот термин обозначается двумя иероглифами «опасность» и «шанс» или «возможность». И если вдуматься, самая многочисленная нация в мире абсолютно права. Кризис уравнивает всех. Тот, кто еще вчера считал, что «владеет миром», сегодня постепенно спускается с небес на землю. Те, у кого не было гроша за душой, так ни с чем и остались. То есть возможности уравниваются и кризис дает шанс напрячься и сделать рывок, чтобы не только не потерять то, что нажито непосильным трудом, но и приумножить. Нужно только вовремя успеть изменить стратегию развития бизнеса, и кто, как не профессиональные маркетологи может помочь это сделать?
Если же посмотреть на ситуацию в девелоперских и риэлтерских компаниях, то можно увидеть удручающую картину. Именно отделы маркетинга больше всего пострадали от кризиса. Кто-то полностью его расформировал, кто-то сократил финансирование. Но, к счастью, такие «антикризисные» меры применяют не все игроки рынка. Большинство стараются оперативно изменить свою маркетинговую стратегию, зачастую в условиях урезанных бюджетов. Причем каждая компания ищет свой путь, не пытаясь избрать какой-то единый сценарий. К примеру, Группа компаний «КОНТИ» еще год назад начала разработку антикризисной программы, в августе 2008 года она была доработана и утверждена. «Достаточно часто в периоды кризиса компании отказываются от рекламного и pr-бюджета, мы не пошли по этому пути, поскольку понимаем, что компании, которые продолжают размещать свою рекламу, активно комментировать ситуацию на рынке, имеют определенное преимущество перед конкурентами. Для многих покупателей тот факт, что компания размещает рекламу, освещает свою деятельность в СМИ даже в периоды финансовой нестабильности, является свидетельством ее надежности и устойчивости развития», - говорит директор по маркетингу Юрий Синяев.
Кто-то наоборот считает рекламу в период кризиса излишеством. «В настоящий момент мы решили отказаться от рекламы в прессе и сконцентрировать свои усилия на других маркетинговых инструментах, таких как PR, выставки, конференции. Но отказ от рекламы - это временная мера. К пересмотру этого вопроса мы вернемся весной 2009 года», - рассказывает об изменениях в компании Panorama Estate ее управляющий партнер Омар Гаджиев. Он, правда, оговорился, что реклама не нужна в коммерческой недвижимости, в сфере B2B, вот при работе с конечными потребителями, покупателями жилья, без нее не обойтись.
Компания Praedium ONCOR International теперь использует в основном только малозатратные маркетинговые ходы. Как говорит Нина Орешкина, руководитель отдела PR и рекламы, отдача от них не уступает дорогостоящей рекламе. «С начала 2009 года компания делает особый упор на PR-коммуникации, активизацию работы со СМИ и другими целевыми аудиториями. В следующем году мы планируем использовать несколько новых каналов продвижения наших ключевых услуг, спектр которых будет расширен. Акцент будет сделан на незатратные маркетинговые мероприятия», - делится секретами новой стратегии она.
Остались на рынке и те, кто занимает выжидательную позицию. «Пока маркетинговая стратегия не менялась, но есть большая вероятность, что в ближайшем будущем придется что-то менять, т.к. ситуация крайне тревожная. Прежде всего, это относится к работе по первичным объектам с застройщиками. Я думаю, что в ближайшее время мы изменим приоритеты в сторону вторичных объектов и работы с физическими лицами, т.к. при продаже первичных объектов нет никаких гарантий получения нашего комиссионного вознаграждения», - рассказывает о своих планах генеральный директор компании TWEED Ирина Могилатова.
Антикризисные «фишки»
Рекламщики всех мастей не перестают повторять, что реклама – двигатель торговли. С этим утверждением сложно спорить, но в условиях кризиса, когда продажи на рынке недвижимости практически встали, пора уже несколько изменить эту устоявшуюся аксиому. Двигателем торговли сейчас выступает не реклама сама по себе, а маркетинговые «фишки», способные завлечь потенциального покупателя своей свежестью и новизной. «Традиционные методы и виды рекламы становятся все менее эффективными, и это связано не только с кризисом, просто потребители уже не реагируют на «рекламный шум»; во-вторых, в условиях оптимизации маркетинговых бюджетов приходится изобретать и реализовывать новые приемы и способы воздействия на целевую аудиторию», - говорит руководитель департамента маркетинга компании «Новое Качество» Мария Шерстюк. Причем не обязательно нужно изобретать что-то новое. Можно следовать правилу, что все новое – это хорошо забытое старое. По мнению Георгия Пузанова, руководителя департамента маркетинга компании Pauls Yard, Основные «фишки», которые его компания использует в это непростое время – это выгодные предложения по объектам: скидки, бонусы и акции.
Но все же самыми эффективными методами донесения информации о продукте до конечного потребителя становятся те «фишки», которые никто до этого не использовал. Лучшим примером может служить опыт компании Mirax Group. Отношение в обществе к «творчеству» господина Полонского крайне неоднозначно, но нельзя отрицать того, что каждый новый проект вызывает огромный общественный резонанс. Гигантские часы на башне «Федерация», пылающее сердце, рекламный баннер с футболкой размером сотни квадратных метров – это только малая часть того, что Сергей Юрьевич придумал и реализовал вместе со своей командой.
Главное, чего не хватает покупателям в условиях кризиса – это уверенность и гарантии, что они не потеряют средства, вложенные в недвижимость. Первым из игроков рынка, кто сыграл на этих страхах покупателей, стала компания Villagio Estate, предложив покупателям своеобразную страховку в виде возврата части затраченных на покупку средств, если средняя цена недвижимости по данным Росстата сильно упадет. Это предложение стало их «фишкой», которая позволяет продавать элитные загородные дома даже в условиях кризиса. Стимулирующие продажи «фишки» используют и другие крупные компании. К примеру, крупнейший столичный застройщик СУ-155 предложил покупателям собственную ипотечную программу, когда стало ясно, что банки практически перестали кредитовать население.
Новые способы распилки бюджета
И все же, несмотря на все ухищрения, изменение маркетинговых стратегий, выдумывание «фишек», все всегда упирается в деньги. А денег, как известно, сейчас мало и все уважающие себя компании начинают считать каждую копейку, экономя на всем. И урезаются, как правило, именно маркетинговые бюджеты. «В сложившейся ситуации естественно говорить о сокращении и перераспределении маркетинговых бюджетов. Думаю, что сейчас, как никогда, все озабочены вопросом о наиболее рациональном использовании средств, т.е. получении максимальной отдачи от реализации маркетинговых и рекламных программ. Соответственно, мы перераспределяем бюджет в пользу тех маркетинговых каналов, которые наиболее эффективны», - говорит Мария Шерстюк из «Нового качества». В том, что эффективность расходования средств важна не только в условиях нестабильности, не сомневается и директор по маркетингу корпорации «ИНКОМ» Лидия Гречина. «Мы всегда следили за качественным использованием рекламного бюджета и пересматривали свою политику, когда эффективность тех или иных инструментов снижалась», - говорит она.
Но находятся и те, кто категорически против снижения финансирования маркетинговых служб. В частности, Омар Гаджиев уверен, что нужно разделить расходы на внутренний и внешний маркетинг. «Внутренние затраты сокращать не рационально и это очень важно, потому что маркетинговые отделы компаний решают ряд стратегически важных задач для бизнеса в целом. Во-первых, это правильный выбор сегмента и позиционирование компании, а для этого нужен постоянный мониторинг рынка. Служба маркетинга как раз и занимается такого рода исследованиями. Во-вторых, это построение стратегии развития компании», - говорит управляющий партнер компании Panorama Estate.
Естественно, нет однозначного ответа на вопрос, как выстраивать маркетинговую стратегию компании. Нужно рассматривать каждый конкретный случай. Но и не стоит искать истину в одиночку. Обмен опытом, советы партнеров и удачные решения конкурентов – все это поможет найти свой собственный способ выжить в непростых кризисных условиях. Лучшим местом для общения с коллегами по рынку недвижимости может стать II Саммит по маркетингу в недвижимости, который пройдет в Москве 10 декабря 2008 года, в Marriott Courtyard. Это мероприятие соберет ведущих маркетологов, PR и event специалистов. Главной темой нынешней встречи профессионалов, естественно, станет ведение маркетинговой деятельности компании в условиях мирового финансового кризиса.
Фото: www.eurohouse.ro
