Интервью с известным аналитиком Татьяной Романчевой. На вопросы корреспондента еженедельника «Полезная площадь» отвечает Татьяна Ивановна Романчева, директор «Нижегородского центра научной экспертизы».
– Татьяна Ивановна, что вначале: яйцо или курица, продажи или маркетинг?
– Любой продавец использует свои приемы продаж. И нередко даже устраиваются тренинги, на которых бизнес-тренеры рассказывают о способах и методах продаж, об искусных новинках и приемах. Но это – лишь следствие. Ведь ключевым является ответ на вопрос: «На чем строятся эти самые продажи?» А этот ответ звучит так: «Строятся продажи, прежде всего, на маркетинге».
Почему-то считается, что маркетинг служит для изучения рынка: анализа спроса и предложения, ценовой ситуации, ее динамики. Безусловно, все это есть в маркетинге, но он гораздо шире. В частности, маркетинг позволяет составлять поведенческий и психологический портрет потребителя, выявлять его потребности. Согласитесь, что это уже непосредственно касается продаж.
Если мы вернемся на много-много лет назад, то первое крупное агентство недвижимости, которое появилось в России, «ИнтерОксидентал» во главе с Дэном Коркораном как раз проповедовало идею о первичности маркетинга.
Все продавцы говорят, что они знают рынок. И это так, не спорю. Но продавец знает рынок сегодня. А вот более долгосрочные прогнозы как раз позволяет делать маркетинг. Хотя продавцы часто говорят, что тоже могут прогнозировать, основываясь на личном опыте. И внешне даже может показаться, что это верные прогнозы, поскольку отличительная черта рынка недвижимости – большая инертность. Как говорят маркетологи, эластичность рынка недвижимости меньше единицы. Поясню. Если прогноз погоды на сегодня один, а в реальности погода абсолютно другая, то мы это видим сразу. И совсем не так в недвижимости. Если прогнозировать рост цен на жилье, то да, когда-то он, очевидно, случится. Но верность прогноза отследить не так просто, как в случае с погодой. Но чаще всего сроками продавцы недвижимости особо не заморачиваются, аргументируя «сейчас низкие цены, сейчас и покупайте».
Думаю, что дело здесь еще и в целеполагании. Риэлтору нужно продавать «здесь и сейчас» и как можно больше. У маркетинга задача немного другая.
Маркетинговая технология продвижения для эконом-класса, для бизнес-класс, для премиум и элит абсолютно разная. Подчеркну – я сегментирую покупателей, а не объекты недвижимости. Профессионал начинает, прежде всего, с описания целевой группы. Следом, чего очень не любят многие продавцы, составляется помесячный план продаж. У маркетологов существует так называемая вилка холодных звонков: сколько человек должно позвонить, чтобы определенное количество из них пришло в офис, а определенное совершило покупку. И важно при этом, насколько эти данные соответствуют плану продаж.
На самом деле, это классика: если взять любой учебник и прочитать о роли маркетинга в продвижении и продажах, то будет понятно, что пока маркетолог не будет главной фигурой, которая дает описание целевой группы, решает вопросы ценообразования, определяет методы воздействия на целевую группу, до тех пор продажи не будут профессиональными.
Риэлторский рынок находится на одной из первых стадий, а маркетологи на этом этапе воспринимаются как вспомогательное звено: то ли нужны, то ли нет. а вот отдел продаж (или отдел сбыта) – это основной отдел, который приносит деньги в компанию. Когда рынок динамичный, то он деньги несет – и это хорошо. А когда рынок застывает, то у продавца есть оправдание – все стоит, на рынке ничего не продается.
Продавец уникальный психолог, он хорошо пользуется этим инструментом. Но планировать продажи, не опираясь на научные методы, на рынок, он может только на основе своей интуиции.
На Западе структура предприятия подразумевает, что маркетинг определяет и время, и сезонность, и периоды рынка. И именно, исходя из этого, прогнозируются продажи, происходит продвижение продукта.
Если на рынок выводится объект по адекватной цене, а маркетолога спросят, как пойдут продажи, то он ответит, что вначале они могут пойти и неплохо. А вот потом будет провал. А после опять пик. И объяснить, что это будут за периоды, почему они происходят, это как раз задача маркетингового характера.
– Какие основные маркетинговые приемы могут использоваться сейчас в риэлторском бизнесе?
– Маркетинг в риэлторском бизнесе сводится в основном к интегрированным маркетинговым коммуникациям, то есть к рекламе. И в целом маркетинговый рынок в риэлторской деятельности находится в переходном состоянии. Есть компании, которые нанимают профессиональных маркетологов в штат. Есть такие, которые используют профессиональных рекламистов. Чаще всего это касается первичного рынка жилья. Напомню, что и на первичном рынке есть риэлторы – это, чаще всего, отделы продаж застройщика, а иногда и целые агентства недвижимости, созданные застройщиками. Они быстрее, чем риэлторы вторичного рынка, реагируют на всевозможные новшества.
Но при этом часть компаний-застройщиков по-прежнему полагается на начальников отделов продаж: как он решит, так и лучше, ведь он продает и ему виднее. А вот насколько это соответствует тому, что могло бы быть при более профессиональном подходе – этим вопросом мало кто задается.
На первичном рынке сейчас превалирует подход: чем больший рекламный бюджет мы забросим, чем больше прокричим о своем предложении, тем большее у нас придет покупателей. И, так как большая часть проектов приходится на эконом-класс, то больше всего реклама кричит о демпинге и скидках, что, безусловно, играет свою роль, поскольку к вопросам цены очень чувствительны покупатели эконом-класса. Сложнее приходится тем, у кого нет возможности демпинговать в силу экономических составляющих проекта. Они делают упор на место, на особенности представленного продукта, без затрагивания цены.
Если говорить о риэлторах вторичного рынка, то у них и покупатель, и продавец в одном флаконе. Они очень комбинаторны и думают, что маркетинг – это не про них. Так что продавцы первичного рынка более лояльны к маркетингу, потому что объекты крупные, конкуренция высокая, и надо продвигать.
– Приемы маркетинга универсальны для всех сегментов рынка?
– Да, приемы маркетинга универсальны. Но нужно учитывать особенности рынка. Если вы изучили рынок маркетинга пищевых продуктов, то это вовсе не значит, что вы знаете маркетинг рынка недвижимости.
Есть и особенности недвижимости как товара, и особенности развития рынка, и поведенческие особенности покупателя на этом рынке. В отношении последнего пункта могу добавить, что существует разные психографические типы личностей, и для каждого из них есть свои особенности в продвижении и покупке.
Существуют и стандартные поведенческие характеристики. Например, одна из них – приверженность бренду. В случае с недвижимостью мы скорее можем говорить не о приверженности, а о лояльности. Об этом застройщики заботятся, но какой-то серьезной стратегии по лояльности к бренду создать трудно, потому что у многих групп компаний каждый вновь строящийся объект идет под новым названием очередного ООО. А в рекламе сейчас по закону нельзя использовать общее название группы компаний – следует указывать конкретное ООО, которое указано в проектной декларации.
– Почему именно сегодня так много говорят о необходимости использовать социальные сети для продвижения риэлторского бизнеса?
– Если мы говорим о развитии профессионального бренда, а риэлтор это профессионал, и ему профессиональный бренд нужен, то социальные сети не являются двигателем профессионального бренда. Его двигателем является участие в профессиональных форумах и в профессиональных сообществах.
С другой стороны, я могу сказать совершенно точно, когда 12 лет создавался один крупный портал по недвижимости, то выяснилось, что на тот момент большинство риэлторов не владели элементарными навыками компьютерной грамотности. Сейчас ситуация иная: риэлторы помолодели и освоились в интернете, но во многих агентствах недвижимости по-прежнему не так много компьютеров. Особенно это касается небольших компаний: до сих пор компьютер есть только у секретаря или специалиста, который подает рекламу и осуществляет переписку, а остальные подходят и просят что-то сделать.
Есть еще один фактор. Не стоит забывать, что риэлторы – это люди, которые очень бережно относятся к своей информации, не хотят ее лишний раз открывать.
Но все же профессиональные риэлторские форумы будут формироваться все в большем количестве. В США, например, очень много таких форумов, где риэлторы общаются между собой. Но это все же не социальные сети.
Хотя для застройщика социальные сети – более развитая тема.
– Возможна ли уберизация (стандартизация) в риэлторском бизнесе?
– Я думаю, что это тема очень далекого будущего. Ведь даже если мы возьмем гильдию риэлторов, которая является сертификационным органом, обучающим центром и так далее, то увидим, сколько агентств недвижимости в гильдию не входит. Даже когда несколько лет назад было обязательно лицензирование риэлторской деятельности, все равно были серые агентства. Это как рынок аренды, который можно сравнить с айсбергом: меньше 20 % над поверхностью, остальное под водой.
Небольших агентств, работающих на вторичном рынке жилья, сегодня просто море. И все они работают не по единому стандарту – для этого должна очень серьезно поменяться законодательная база. Надо учитывать – желание работать на себя у менеджеров, которые чуть-чуть подросли, никуда не денется.
– Ваш прогноз: как будут работать успешные агентство недвижимости через 5 лет?
– Вторичный рынок жилья будет развиваться, как и во всем мире, через риэлторов.
Новостройки, скорее всего, перейдут в руки отделов продаж застройщиков. Но их связь с риэлторскими компаниями останется. Сейчас застройщик идет по пути увеличения объемов рекламы и числа звонков в собственный отдел продаж. Второй параллельный путь для него, как я понимаю, – это увеличение количества продавцов, то есть привлечение максимального числа риэлторов для продажи объекта.
Противоречие сегодня заключается в том, что не все начальники отделов продаж застройщика любят делиться комиссией с риэлторами. Но в продвинутых компаниях такая дилемма не стоит.
В коммерческой недвижимости риэлторам все больше приходится работать с арендными отношениями, поскольку все, что касается современного офисного рынка, связано с управляющими компаниями, которые занимаются продвижением. Грамотное управление современным офисным помещением невозможно, если там несколько собственников, поэтому мы и говорим преимущественно об аренде. Это же касается торговых центров. Так что будущее риэлторов в коммерческой недвижимости – сотрудничество с управляющими компаниями.
