Удивительно, насколько представители не только одного семейства или вида, но даже подвида могут отличаться друг от друга! Взять хотя бы друзей человека – собак: одни умещаются в кармане, другие головой достают хозяину чуть ли не до плеча. Примерно такая же ситуация и с магазинами, которые, конечно, тоже наши друзья. Есть такие, что можно сравнить с целым городом, а есть такие, в которых не повернуться. И те и другие – необходимы.
По оценке компании «МТ Девелопмент», от всей цивилизованной продовольственной розницы в Москве на долю маленьких магазинов (то, что на Западе называется функционально – convenience store, а в России душевно – магазин у дома) приходится около 20-30%. Оценка, конечно, приблизительная, но это и понятно: как говорит Татьяна Ващенко, ведущий аналитик консалтинговой компании Russian Research Group (RRG), «точных данных нет, так как отследить открытие всех магазинов подобного формата довольно сложно».
Да и сам формат получается довольно расплывчатый. С одной стороны, понятно, что в нем работают, как правило, продуктовые магазины с минимальной непродовольственной линейкой, расположенные, как следует из названия, не далее 5-10 минут пешком от дома. Т. е. то, что еще называется «магазин шаговой доступности». С другой стороны, городские власти четко ограничивают последнюю категорию по площади – это 150 кв. м. А большинство, по крайней мере, сетевых магазинов у дома все же крупнее – от 250 до 500 кв. м. С третьей стороны, таких сетей в Москве вроде как немало, но если сравнивать с супер- и гипермаркетами, то, наоборот, немного. «Это обусловлено в частности тем, что подобный формат связан с низкими оборотами и высокими арендными ставками (за счет небольшой площади) и, следовательно, относительно низкой рентабельностью таких предприятий», – говорит Ольга Широкова, директор департамента консалтинга, аналитики и исследований компании Blackwood.
Скорее всего, формат магазинов у дома в Москве будет развиваться именно в сторону перехода к сетевой системе (уже объявила о развитии сетей этого формата X5 Retail GroupN.V («Пятерочка-Экспресс» и «Перекресток-Экспресс»), продвигается «Мосмартик» в рамках проекта «Мосмарт» и проч. Однако можно быть уверенными, что и классические маленькие несетевые магазинчики останутся востребованными и удержат значительную долю рынка.
Уточняя предмет разговора, добавим также, что в западной традиции (да и в московской практике) магазин у дома открыт 7 дней в неделю и 24 часа в сутки, что вкупе с близостью к дому и наличием основных товаров повседневного спроса (хлеб, мясо, фрукты и овощи, молочные продукты, бытовая химия «первой необходимости») компенсирует тесноту, ограниченный выбор торговых марок конкретного товара, сравнительно большую наценку.
Формат аудитории магазина у дома и торгового центра – практически один и тот же. Вернее сказать, это в большинстве своем одни и те же люди, посещающие и тот и другой магазин в разное время, с разной частотой и, что важно, с разной мотивацией. Кстати говоря, клише «магазин у дома – магазин для бедных» не вполне правомерно: клиентами такого магазина могут быть граждане с разным уровнем достатка, а сами торговые точки вполне могут быть расположены в районе элитной застройки.
Правда, как отмечает Сергей Лобанов, директор департамента управления активами компании «Миэль – Коммерческая недвижимость», если брать статистику, то больше всего по Москве таких магазинов все же не в элитных кварталах, а в районе Марьино. «Почти в каждом или у каждого дома расположен торговый объект такого формата, – рассказывает Лобанов. – Данная ситуация объясняется тем, что этот район достаточно новый и, в отличие от центра, все площади первых этажей изначально рассматривались как площади, предназначенные для нежилой недвижимости».
Итак, аудитория магазинов у дома и крупных торговых центров пересекается, и весьма заметно. Тем не менее конкурентами эти два формата можно назвать только с большими оговорками: не будем забывать о принципиально разной мотивации посещения. Вообще, в основе того и другого магазина – разная идея, разный способ потребления, пусть и для одних и тех же людей.
«Важную роль играет месторасположение торгового объекта и охват потенциальной аудитории. Своя специфика есть как у торговых центров, так и у магазинов, – говорит Сергей Лобанов. – Торговый центр способен удовлетворить потребительский интерес большего количества людей, но в отличие от магазинов у дома не всегда находится в шаговой доступности. Положительной особенностью магазинов шаговой доступности является также и возможность избежать огромных очередей». Впрочем, при открытии крупного торгового центра, как правило, все-таки закрываются маленькие магазины, расположенные в километровом радиусе: на этой территории конкуренция есть, и выдержать ее магазины у дома не в состоянии, хотя бы потому, что в торговом центре больше ассортимент и всегда есть возможность сэкономить.
Отсюда главный совет «первооткрывателям» маленьких convenience-магазинов: для начала нужно изучить рынок, определить аудиторию и, конечно, оценить потенциальных конкурентов, плюс разведать планы по строительству крупных ТЦ (особенно в километровом радиусе). Одна из основных ошибок при открытии магазинов в формате «у дома», как говорит Анна Ким, руководитель отдела PR и продвижения проектов компании «МТ Девелопмент», это именно недооценка собственниками конкурентной среды.
«Если рассматривать пример продуктового магазина, то важно выбрать правильное месторасположение. Лучше выбирать первую линию домов, так как это послужит расширению потенциальных клиентов, и в магазин будут заходить как жители дома, так и просто проходящие мимо люди, – советует Сергей Лобанов. – Стоит обратить внимание на те торговые объекты, которые могут стать конкурентами. Например, если рядом расположен продуктовый гипермаркет «Перекресток» или «Седьмой континент», открывать магазин в этом районе будет нецелесообразным. Неудачно выбранное место для начала торгового бизнеса, например подвал, также вряд ли будет способствовать успешному развитию». Еще один немаловажный момент: так как покупки в магазинах у дома делаются в большинстве своем не «отдельным походом», а «на бегу», то и лучшее расположение – по ходу движения от остановки метро (или наземного транспорта) до дома.
Фото: JP
