Мы еще неплохо помним время, когда основным видом ритейла были вещевые рынки и торговые центры, по ассортименту трудно отличимые от рынка. Затем их сменили сетевые магазины, сперва подражающие иностранным аналогам, а затем и сами западные сети. Сегодня в столице едва ли найдешь человека, который покупает вещи на рынке. Впрочем, в провинции или в странах ближнего зарубежья и эта первая смена поколений завершилась еще не вполне: здесь сетевые бренды ритейла только входят в покупательскую привычку. А тем временем в дверь уже давно не стучится даже, а ломится новое поколение ритейла, доминирующее сегодня на западе.
Смена поколений
Это концептуальные магазины, в которых важна не столько привлекательная маркетинговая оболочка-бренд, сколько ее наполнение: ассортимент, качество товаров и услуг, атмосфера, за которыми стоит уникальная, не похожая на остальных идея. Что дает потребителю обычный сетевой магазин понятно: он обещает стабильное и предсказуемое качество, определенные стандарты обслуживания. Этого уже недостаточно. Магазину сувениров уже недостаточно собрать все возможные «приколы», а магазину одежды — более-менее прилично выглядящую коллекцию. Каждому торговому оператору нужна своя особенная концепция и уже ей должны быть подчинены ассортимент, атмосфера магазина и стиль коммуникации. «Безопасный выбор», к которому обычно любят склоняться маркетологи, больше не работает — нужны сильные идеи. Для российского ритейла, который традиционно находится в положении догоняющего, когда «все уже придумано», встает выбор: искать новые уникальные решения или копировать уже готовые.
В подражании и копировании, нет, разумеется, ничего плохого. Качественно (и аккуратно) скопировать маркетинговую идею, заставить ее работать на себя — ничуть не легче чем придумать что-то новое. Скажем, популярные международные марки доступной одежды довольно беззастенчиво копируют последние находки из сегмента «лакшери риейла»: дизайн бутиков, позиционирование, принты, модели, крой. Компания H&M, которая этим тоже «грешит» выходит из этой ситуации довольно элегантно, каждый год, запуская ограниченные коллекции совместно с культовыми дизайнерами, и тем самым заявляя, что они не чужие в мире Haute Couture. Пускай близость эта лишь формальная, зато сочетание низких цен и известных имен значительно отражается на обороте и повышает лояльность. Ах как давно мы не слышали об очередях по записи или дежурства у дверей магазина еще до его открытия, но это не пережиток истории, это реальность сегодняшнего дня.
Правильное копирование подразумевает, индивидуальное переосмысление, подгонку под вашу уникальную ситуацию: невозможно полностью скопировать «facebook», но можно адаптировать его к российским реалиям и получить «в контакте».
Не столь важно, копируете ли вы готовые идеи, или создаете что-то совершенно новое — главное следовать потребительским трендам, соответствовать духу времени. Иными словами, просто быть чутким к реальности.
Российские бренды торговых операторов «второго поколения», такие как SELA, Savage, ТВОЕ, в свое время заменившие одежду с рынка, скопировав модель западных магазинов дисконт-категории, вынуждены сегодня считаться с приходом на рынок таких мощных игроков как H&M, GAP, Uniqlo. Сохранить позиции русским ритейлерам пока помогает экспансия в регионы и СНГ, а из качественных изменений — переход в более высокий средний ценовой сегмент. Однако чтобы окончательно не «выпасть с корабля современности» им придется радикально пересмотреть свою бизнес-концепцию.
У каждого свой магазин
Для потребителей стала важна индивидуальность, кастомизация. Он не хочет «просто вещи», ему нужны «вещи для меня», которые помимо своего функционального предназначения обладают еще и определенным характером. В этом смысле очень показателен пример далекий от мира моды — сеть магазинов фиксированных цен FixPrice. Казалось бы — как можно применить этот подход к самому дешевому из всех видов ритейла?
Все товары здесь традиционно безлики, лишены продуманного индивидуального оформления и это не просто мешает покупателю найти то, что ему нужно: он видит в них бросовый товар низкого качества.
Fix Price обратились к специалистам, чтобы создать визуальную архитектуру для своей продукции: отдельный дизайн для каждой из десятков товарных категорий. В итоге каждая из них получила внешность, создающую ощущение самостоятельного бренда от независимого производителя, а покупатель обрел ощущение полноценного выбора и разнообразия возможностей. Концептуальная идея как часть единого концептуального подхода.
Среди российских модных торговых операторов характерным примером можно назвать Sunday up Market, концептуальный магазин, которому удалось вырваться за пределы «элитных» универмагов и попасть даже в народную МЕГУ. Идея в его основе проста, как все гениальное: магазин является ответом на интерес потребителей к местным производителям, индивидуализации, в рамках тренда «одежда для меня», а также демократичной цены. Магазин предлагает авторские вещи начинающих российских дизайнеров. Данный проект очень успешен на сегодняшний день и продолжает развиваться.
Создание таких «сильных концепций» мы рассматриваем как одно из приоритетных направлений нашей работы сегодня. Яркая идея, оригинальная или адаптированная, обращенная к людям должна быть в основе любого проекта. Характер бренда, ассортиментная политика, фирменный стиль — все это уже гармоничная надстройка над базовой идеей. И если заказчик обращается к нам просто с «желанием открыть магазин», мы помогаем ему открыть магазин для совершенно конкретных живых людей, а не абстрактной целевой аудитории. Один из самых важный вспомогательных инструментов ритейлера сегодня — исследования потребительских предпочтений, инсайтов, трендов.
Каждому - свои впечатления
Сегодня за товарами покупателю необязательно идти в магазин — он может все купить в интернете. Зато в магазине можно получить нечто большее: вдохновение, новые впечатления и идеи. Если входя в магазин покупатель не погружается в новую реальность со своей атмосферой, правилами, эмоциями — это устаревший магазин.
Дорогая и эффектная внутренняя отделка и дизайн витрин магазинов сети ZARA или инновационная организация пространства и упаковка вещей в Uniqlo работают на эти бренды лучше, чем прямая реклама: они привлекают и увлекают покупателя. Изысканное оформление магазинов Massimo Dutti льстит покупателю, напоминая ему о брендах значительно более дорогих, приближая его к миру роскоши. Дорогую отделку магазина потребитель воспринимает как выражение уважения и заботы.
Недавно появившаяся в России марка AllSaints разработала уникальную концепцию – посетителей встречают с полсотни старинных швейных машинок Zinger, которые встроены в перегородку вместо витрины, приглушенный свет, скрипучий деревянный пол, сдержанная эклектичность моделей - атмосфера «американской готики», которая подчеркивает дух марки. Великолепно продуманная концепция уже нашла своего потребителя и является наиболее успешной среди аналогов, работающих в данном сегменте. В основе всемирного успеха кофеен «Starbucks» лежит одна идея, которая выделяет бренд среди всех конкурентов: «Starbucks» – ваш второй дом, место где вы можете провести сколько угодно времени с комфортом и уютом. И «Starbucks» подтверждает это позиционирование множеством мелочей, от интерьера, до вашего имени на стаканчике.
Магазины парфюмерии и косметики предлагают своим покупателям услуги стилиста или даже полноценный салон красоты под крышей магазина.
Возможностей по созданию уникального покупательского опыта — множество. Остается только выбрать. Или придумать что-то свое. Так, создав концепцию для торгового оператора, мы оживляем ее для потребителя и заставляем работать. Делаем осязаемой. У нас существуют интересные кейсы и по адаптации в ритейл-проекты западного опыта, нового для российских реалий, и внедрение оригинальных идей. Трудно сказать, какой путь перспективнее: всякий раз получается хорошо: покупатели живо откликаются на эксперименты с атмосферой в магазине, а это, в свою очередь, хорошо сказывается на выручке.
В одном из проектов, нам удалось полностью изменить восприятие магазина, избежав дорогостоящей смены визуального стиля, названия и даже почти не затронув интерьер. Корректировка ассортимента, обучение персонала особому стилю общения с клиентом — и на выходе полное преображение: более современный и уютный магазин.
Новые Медиа
Если магазин так или иначе присутствует в смартфоне покупателя, значит он присутствует в его жизни. Интернет и социальные сети — великолепный инструмент по выстраиванию индивидуальной коммуникации. Страница в фейсбуке, инстаграмм, твиттер и т. п. — в каждом из этих медиа у торгового оператора может быть свое уникальное лицо. Они могут развлекать и образовывать потребителя, давать ему новые возможности для общения и обеспечивать обратную связь с магазином, вплоть до участия в создании индивидуальных дизайнов. Бренд может проникнуть в сферу увлечений потребителя, делясь с ним модной музыкой или актуальным арт-проектами, приглашая на концерты и мероприятия. Уходит в прошлое время исключительно оффлайн-магазинов. Полноценно функционирующее интернет-представительство есть сегодня у большинства современных западных торговых операторов. Это не просто онлайн-магазины, а удобное дополнение к магазинам реальным: например, здесь вы можете выбрать и оплатить товар, чтобы сразу забрать его на кассе при посещении торгового центра.
Теперь почти всегда, наряду с разработкой идеи магазина, нам приходится разрабатывать принципы его коммуникации в сети, и порой они могут существенно отличаться, ведь даже аудитории в интернете и оффлайн — несколько разные. Не только концепцию сайта или страницы в соцсетях, но и стиль общения магазина в facebook, контакте, инстаграмме или твиттере мы продумываем в деталях. Прокладываем дорогу к сердцу покупателя через его iPhone.
Сегодня найти свое уникальное лицо — вопрос развития и выживания торговых операторов. А это гораздо больше, чем фирменный стиль, позиционирование, название. Само понятие бренда в ритейле стало более емким и комплексным, подразумевая сложную систему взаимодействия с потребителем. Из идеи бренда разворачивается целый мир со своими правилами, своей эстетикой, своей философией. Мир, где все взаимосвязано и нет ничего случайного. Добиться успеха — значит вдохнуть в него жизнь, обустроить этот мир так, чтобы покупатель поверил в него.
