«Минимизация затрат» - за последние несколько месяцев эта фраза успела превратиться в главный антикризисный лозунг. В большинстве компаний первой статьей бюджета, попавшей под сокращение, стала реклама. Не обошел этот процесс и рынок недвижимости. По мнению ведущих рекламных специалистов, финансовый кризис может стать главным индикатором того, насколько эффективной была реклама до периода нестабильности, и какой она должна быть в будущем.
Сокращаем, перераспределяем, минимизируем
Согласно исследованиям специалистов рекламного бизнеса, мировой финансовый кризис уже спровоцировал переоценку рекламных бюджетов компаний. При этом уже наметились две основные тенденции: минимизация рекламного бюджета, то есть отказ от всего, от чего можно отказаться, и перераспределение бюджета в сторону тех направлений, которые приносят наибольшую отдачу. Причем, если раньше отдача от рекламы рассчитывалась в долгосрочной перспективе, то сейчас уже можно говорить, что рекламные кампании выстраиваются таким образом, чтобы получить максимальный эффект в минимальные сроки. Исследования специалистов подтверждает и опрос руководителей маркетинговых и рекламных отделов ведущих игроков рынка недвижимости. Приверженцем теории перераспределения бюджетов выступает компания «Новое качество». «Думаю, что сейчас, как никогда, все озабочены вопросом о наиболее рациональном использовании средств, то есть получении максимальной отдачи от реализации рекламных программ. Соответственно, мы перераспределяем бюджет в пользу тех каналов, которые наиболее эффективны», - говорит Мария Шерстюк, руководитель департамента маркетинга компании.
Лидия Гречина, директор по маркетингу корпорации «ИНКОМ» утверждает, что такой тактики компания придерживается вне зависимости от экономической ситуации в стране и мире. «Мы всегда следили за качественным использованием рекламного бюджета и пересматривали свою политику, когда эффективность тех или иных инструментов снижалась», - делится она секретами грамотного медиапланирования.
По мнению Юрия Синяева, директора по маркетингу группы компаний «КОНТИ», сокращение бюджетов или полный отказ от рекламы в период кризиса может негативно сказаться на репутации компании. «Достаточно часто в периоды кризиса компании отказываются от рекламного бюджета, мы не пошли по этому пути, поскольку понимаем, что компании, которые продолжают размещать свою рекламу, имеют определенное преимущество перед конкурентами. Для многих покупателей тот факт, что компания размещает рекламу даже в периоды финансовой нестабильности, является свидетельством ее надежности и устойчивости развития», - говорит он.
Адепты теории сокращения рекламных бюджетов на рынке недвижимости также присутствуют. К примеру, таким путем пошла компания AZIMUT, владелец крупнейшей сети отелей бизнес-класса в России. «Думаю, будет происходить сокращение, а не перераспределение бюджетов. В первую очередь сократятся все косвенные непрямые рекламные акции, полиграфические тиражи, затраты на командировки, расходы на доставку материалов и так далее», - говорит Мария Василенко из департамента маркетинга компании. Такой же стратегии придерживается и компания Praedium ONCOR International. Как рассказала руководитель отдела рекламы и PR Нина Орешкина, компания уже сократила свой рекламный бюджет.
Но остаются и те, кто пока не примкнул ни к одной из этих двух групп. Можно даже говорить о том, что эти компании создают отдельную группу, члены которой занимают выжидающую позицию. К этому сообществу можно отнести компанию TWEED. «Рекламный бюджет и его распределение тщательно продумано, у нас нет лишних расходов. Однако, если ситуация по оплате долгов застройщиками не изменится, мы будет вынуждены его пересматривать в сторону сокращения. Но, рекламный бюджет мы будем сокращать в последнюю очередь», - говорит генеральный директор компании Ирина Могилатова. В компании «Усадьба» изменения планируются не ранее весны следующего года. «Сейчас происходит планирование бюджета на будущий год, пока включены в том же объеме все источники размещения традиционной рекламы и пресса, и наружка, но как будет в на самом деле, ясно станет только лишь, я думаю, в феврале-марте, а то и ближе к лету будущего года. Будут сделки, будет и необходимость в больших затратах на прямую рекламу», - делится планами Земцова Светлана, директор департамента рекламы и PR компании.
И все же, говорить о том, что та или иная стратегия, выбранная компанией в качестве основополагающей в условиях кризиса, является неверной, было бы неправильно. Такого мнения придерживается Омар Гаджиев, управляющий партнер компании Panorama Estate. «Здесь надо проанализировать и расставить приоритеты, чтобы понимать четко, какое мероприятие и какую отдачу для бизнеса принесет в краткосрочной перспективе. Например, затраты на рекламу в условиях кризиса могут быть необоснованными. И сама компания, и ее потенциальные клиенты, так или иначе, испытывают последствия кризиса и в первую очередь решают свои текущие проблемы. Они в меньшей степени уделяют внимание вхождению в новые проекты, на что направлена любая реклама. Поэтому расходы на рекламу в кризисный период могут нести собой риски. Это, что называется, плыть против течения. Другое дело, важно, чтобы такие шаги были оправданы и окупались. Существует золотое правило рекламы: если ты не можешь сделать себе рекламу в объеме, который может принести максимальный результат, то лучшее вообще ничего не делать», - заключает он.
Где давать рекламу?
До начала периода нестабильности на мировых финансовых рынках мало кто задумывался над этим вопросом. Реклама недвижимости, будь то квартиры, коттеджи или офисы, была повсюду: на радио, в газетах и журналах, в интернете, на улицах. Но в последние два месяца ее количество сильно сократилось. В качестве примера можно привести Новорижское шоссе. До недавнего времени все щиты на этом направлении пестрели красивой рекламой коттеджных поселков. Сейчас же из них осталась занятыми примерно четверть. Особенно сильно это бросается в глаза в дождливые осенние дни – мокрые деревья с облетевшей листвой и такие же мокрые и облезлые рекламные щиты. Сокращается количество рекламы и в глянцевых журналах, где реклама носила исключительно имиджевый характер. Да и ряд профильных СМИ о недвижимости за два месяца изрядно «похудели».
На фоне этого весьма неплохо себя ощущает реклама в интернете. Дешевизна этого рекламного носителя относительно других медиаформатов позволяет большинству компаний сохранить эту статью расходов в своих рекламных бюджетах. Это подтверждает каждый из опрошенных специалистов. «На данный момент наша компания оставила только присутствие на on-line ресурсах, если говорить о рекламе. Мы отказались как минимум на период декабрь, январь от традиционных печатных СМИ и отчасти от наружных поверхностей. Ведь не для кого ни секрет, что с октября месяца обозначилась тенденция выжидательного периода со стороны клиентов – покупателей, они не торопятся принимать финальное решение о покупке. Возможные воздействия на данную аудиторию носят совершенно другой характер, нежели прямая реклама», - говорит Светлана Земцова.
«В общих чертах можно говорить о тенденции снижения эффективности рекламы в печатных изданиях. Наиболее эффективной, на мой взгляд, остается реклама в Интернет», - соглашается с коллегой Мария Шерстюк. По мнению Георгия Пузанова, руководителя департамента маркетинга компании Paul’s Yard, в существующих условиях нужно делать упор на эффективность той или иной площадки. «Мы отказались от площадок, не приносящих отдачу. Прежде всего, это коснулось глянцевых изданий, реклама в которых носила имиджевый характер. Сейчас мы делаем упор на PR-поддержку и собственных рекламных носителях: сайт, фирменные каталоги, распространение собственных рекламных материалов. Традиционные медиа-каналы также остаются, хотя и в уменьшенном объеме, мы продолжаем участвовать в выставках, дозировано работаем с наружной и интернет рекламой», - говорит Пузанов.
Ответ на главный вопрос – как рассчитать эффективность рекламной кампании в условиях кризиса вы сможете получить на II Саммите по маркетингу в недвижимости, который пройдет в Москве 10 декабря 2008 года, в Marriott Courtyard. Это мероприятие соберет ведущих маркетологов, рекламщиков, PR и event специалистов. Главной темой нынешней встречи профессионалов, естественно, станет ведение маркетинговой и рекламной деятельности компании в условиях мирового финансового кризиса.
Фото: hitechreport.com
