Давно признано, что грамотно продуманная концепция является краеугольным камнем успешности будущего торгового центра, тем не менее, далеко не всем её элементам при этом уделяется должное внимание. Так, вопросы позиционирования своих ТЦ в определенной ценовой категории девелоперы до сих пор обходили стороной. Лишь немногие объекты, появившиеся на рынке в основном в последние годы заявляли о своей принадлежности к «премиум» сегменту, либо к «масс-маркету». Таким образом, ответ на вопрос: будет ли эта тенденция иметь продолжение в будущем, зависит от целесообразности и своевременности такого деления.
С одной стороны, чем универсальнее проект, тем меньше риски. Помня об этом, девелоперы отнюдь не спешат классифицировать свои торговые центры, и тем самым осознанно отказываться от значительной части клиентов. С другой стороны, сами покупатели постепенно становятся все более и более требовательными. Причем, это касается не только взыскательных потребителей товаров класса «люкс». Ни одному покупателю не захочется тратить время на поиск товаров «своей» ценовой категории. К тому же, в ТЦ смешанного типа, где класс «люкс» представлен наряду с «масс – маркетом», покупатели товаров из последней категории чувствуют себя вторым сортом, что вряд ли способствует повышению их лояльности. По мнению экспертов, эти и другие причины будут постепенно приводить к появлению новых «специализированных» торговых центров и пересмотру классности для уже существующих.
Европейский опыт
В Европе подобное деление ТЦ на классы практикуется уже давно. Наиболее яркие примеры: всемирно известный элитный торговый комплекс «Galerie Lafayette» во Франции, торговые центры класса люкс на 5-й авеню, Мэдисон-авеню и Бродвее в США. В России же до сегодняшнего дня позиционированию ТЦ в определенном сегменте никто особого внимание не уделял. «В настоящее время у нас не существует четкого деления торговых центров по классам (массовый потребитель, средний и т.д.), - уверена Елизавета Эстрина , руководитель отдела консалтинга Praedium. - Из-за недостатка ТЦ класса «люкс» в ближайшее время сегментирования не произойдет. Лишь со временем по мере роста количества ТЦ данного уровня такое деление сначала появится в Москве, а затем и в других крупных городах России». «К сожалению, в России девелоперы не до конца осознают важность позиционирования проекта на определенную целевую группу, что создает массу проблем, - рассказывает Илья Шершнев , директор отдела коммерческой недвижимости Swiss Realty GRoup. - До сих пор встречаются проекты, которые совмещают в себе арендаторов для совершенно различных целевых групп». Как мы видим, в целом, эксперты и аналитики сходятся во мнении, что четкое понимание ниши – есть основа успешности ТЦ. Ведь, если в одном комплексе разместить «Dolce Gabbana» и одежду универмагов «Модис» или «Вещь», плохо будет продаваться и то и другое. «Несмотря на то, что девелоперы понимают необходимость создания качественной концепции и целостности образа торгового комплекса, в настоящее время действующие торговые центры в большинстве своем рассчитаны на массовую аудиторию, - рассказывает Андрей Соколов , руководитель маркетингового агентства Bureau of Market Research & Consulting. – Причины: нехватка торговых операторов, дефицит качественных торговых площадей, низкое качество управления торговым центром. С ростом конкуренции на рынке торговых центров девелоперы будут уделять все большее внимание выработке концепции и четкому позиционированию, составляя однородный пул арендаторов. На рынке Санкт-Петербурга уже существуют примеры правильно спозиционированных торговых центров, например, Vanity Opera - сегмент «премиум», «Гранд Каньон» - «мидл» сегмент». Другое дело, что саму возможность успешного функционирование премиальных ТЦ многие эксперты пока также ставят под сомнения. Так, Наталья Давиденко , руководитель департамента брокерских услуг компании ASTERA ONCOR Moscow считает, что большинство ТЦ в России рассчитаны на массового потребителя, поскольку состоятельные россияне делают покупки за границей. Соотношение цена – качество – сервис там заметно отличается от отечественных. К сожалению, пока не в пользу последних. Тем не менее, товары категории «люкс» продаются и в России, преимущественно, в монобрэндовых, а чаще в мультибрэндовых бутиках. Возможно, вывод на рынок правильно позиционированных ТЦ приведет в Россию новых игроков.
Разделяй и властвуй
На сегодняшний день в среде участников рынка недвижимости существует несколько вариантов классификации ТЦ. По версии вице-президент Гильдии девелоперов и управляющих, управляющий партнер АйБи ГРУПП Юрия Борисова , есть два варианта типизации торговых центров, разработанные институтами – URBAN Land и Международным институтом Торговых центров. Оба варианта, по сути, построены на двух основных критериях: зона охвата и специализация ТЦ. «По определению торговый центр – это продукт для масс-маркета, поскольку очень богатые люди вряд ли пойдут покупать в «Мегу» или «Парк Хаус», - рассказывает Юрий Борисов. - С другой стороны – есть примеры ТЦ товаров премиум класса, такие как «Крокус Сити Молл» в Москве, «Дрим Хаус» на Рублевке и другие проекты «fashion» центров, представляющих марки пред-а-порте.» Президент ASTERA ONCOR Джеффри Кокс предлагает поручить классификацию ТЦ девелоперу или собственнику, в зависимости от того, какие специфические запросы рынка он намерен удовлетворить. При этом речь идет не об условной классификации из учебника с определенными параметрами. «ТЦ строят для удовлетворения специфических нужд потребителей, которые часто обусловлены его расположением, - рассуждает Джеффри Кокс. - Так, ТЦ, расположенный в рабочем районе, будет предлагать товары по невысоким ценам, а в ТЦ в элитных жилых кварталах будет продаваться продукция соответствующая своим потенциальным покупателям. В случае если ТЦ довольно большой и претендует на звание регионального центра, в который покупатели едут с довольно обширных территорий, как правило, на машинах, будут располагаться различные магазины – как недорогие, так и люксовые». По словам директора по консалтингу Becar Commercial Property SPb, Олега Спивака , в России уже начало формироваться деление торговых центров по классам. Например, ярко выраженным примером ТК верхнего класса является «Гранд Палас» в Петербурге. «Невская Линия» в «Гостином Дворе» – попытка создать объект подобного уровня. «Первая попытка в Петербурге принадлежит «Адаманту» в ТК «Балтийский». Он позиционировался как fashion галерея, но не совсем соответствовал заявленному формату, - рассказывает Олег Спивак. – Вообще, здесь очень тонкие грани, потому что нет четкого разграничения. Поэтому владельцы должны тщательно подбирать tenants mix и ориентироваться на целевую аудиторию. Подавляющее большинство торговых комплексов действующих сегодня в Петербурге – среднего класса». Компания Jones Lang LaSalle использует деление ТЦ на профессиональные (качественные, соответствующие мировым стандартам)и непрофессиональные, а также по так называемым «поколениям», отражающее уровень качественных параметров ТЦ. Так, 1-е поколение торговых центров: торговые объекты площадью 10 000-20 000 кв.м; один якорный арендатор и торговая галерея, парковка. 2-е поколение торговых центров: торговые объекты площадью 20 000-50 000 кв.м; несколько якорных арендаторов разного профиля, развлекательная составляющая, торговая галерея, парковка. 3-е поколение торговых центров: торговые объекты площадью 50 000-100 000 кв.м, ритейл-парк с якорными арендаторами разного профиля большая и разнообразная зона развлечений, большая парковка. «Качественные торговые центры ориентированы на средний класс населения, - рассказывает Ольга Стрелец , руководитель группы исследований торговых помещений Jones Lang LaSalle. - Под качественными торговыми центрами мы понимаем торговые центры с эффективной концепцией и набором арендаторов, арендуемая площадь которых составляет не менее 5.000 кв.м, построенные и управляемые как единый объект. По нашей методологии эти центры должны соответствовать ряду критериев, среди которых – количество парковочных мест, коэффициент потерь площади, доля ведущих торговых операторов в общем пуле арендаторов, количество этажей, наличие системы ориентирования в здании и на парковке, наличие эскалаторов, травелаторов и др. Примеры качественных ТЦ –«Атриум», «Щука», «Европейский».
На живом примере
Таким образом, удачные примеры деления торговых комплексов на классы можно найти уже сегодня. Расположены они, преимущественно, в крупных городах. Так, в Москве работают «люксовые» ТЦ: ЦУМ, «Крокус Сити Молл», «Барвиха Luxury Village», планируемый к открытию «Времена года». «Рынок торговых центров высокого класса в настоящий момент находится в стадии формирования, на нем еще есть место для новых серьезных игроков, - комментирует Елизавета Эстрина. - В качестве ТЦ класса премиум можно привести Lotte Plaza, «Крокус Сити Молл», ТД «Весна». Так, в качестве первого универсального ТЦ класса Luxury & Premium позиционировался недавно открывшийся Lotte Plaza. По словам Елизаветы Эстриной, основной его отличительной чертой является создание и поддержание нового для России уровня сервиса: lounge зона для VIP- клиентов, а также подземная автостоянка с полной сопровождающей парковкой. Участники программы лояльности Lotte Plaza могут получать скидки в ресторанах, фитнес-центрах, салонах красоты, туристических агентствах, такие бонусы как посещение SPA или уроки вождения на автомобилях премиум-класса. Для арендаторов мультикомплекса была разработана специальная обучающая программа по повышению квалификации обслуживающего персонала. «Насколько я знаю о концепте, подбор арендаторов - вполне удачный. Хотя свою роль могут сыграть не до конца удачное местоположение и другие инфраструктурные проблемы», - считает Илья Шершнев. Примеры правильного позиционирования торговых центров есть и на рынке Санкт – Петербурга. Например, «Vanity Opera», «Grand Palace», «Opera», «Apriori» - сегмент премиум; «Радуга», «Мега», «Французский бульвар», «Гранд Каньон», «Родео Драйв» - мидл сегмент. Процесс сегментирования ТЦ начался и в других крупных городах России. Так, на осень этого года запланировано открытие первого торгового комплекса класса «люкс» в Нижнем Новгороде. Торговый центр «Лобачевский Plaza» должен привести в город новых арендаторов — мировых luxury-брендов товаров и услуг премиум-класса, рассчитанных на людей с достатком выше среднего.
Делить или не делить?
Итак, будущее – за торговыми центрами, работающими в четко определенных сегментах, заверяют участники рынка. Специалисты компании ASTERA ONCOR уверены, что в скором времени на рынке останутся те ТЦ, которую адресуют продукцию своих арендаторов одному потребителю. «Деление по классам, несомненно, нужно, это облегчит задачу и покупателям и арендаторам по поиску друг друга, - рассуждает Михаил Подушко , директор по стратегическому развитию COMCON-SPb. - Но все должно быть разумно, девелоперы должны при проектировании ТЦ оценивать потенциал рынка. Естественно, если все застроить премиальными ТЦ, то они будут простаивать, поэтому важна разумная достаточность». Сейчас спрос на качественные торговые помещения велик, в настоящее время он превышает предложение. По словам Ольги Стрелец, уровень незанятых площадей в ТЦ премиум класса составляет около 1%, и маловероятно, что эта тенденция изменится в ближайшие два-три года, несмотря на запланированный вывод на рынок новых проектов качественных торговых центров. «В связи с усилением конкуренции с рынка будут постепенно вытесняться объекты с устаревшей концепцией, неэффективным пулом арендаторов, некачественным управлением, которые будут проигрывать вновь строящимся крупным торговым проектам с профессиональным управлением и разнообразной развлекательной составляющей», - уверена Ольга Стрелец. «С повышением уровня жизни населения и, соответственно, с ростом покупательной способности возникает потребность в торговых центрах высокого класса. В настоящее время рынок московской торговой недвижимости к этому вполне готов», - подтверждает Елизавета Эстрина. Андрей Соколов: «Сегментация на разные группы потребителей торговых центров - это тенденция будущего. Понимание своей целевой аудитории, формирование правильного набора арендаторов и соответствующее профессиональное управление объектом позволит создать качественный центр, который будет обладать большей конкурентоспособностью».
Дело за малым: выработать четкие критерии, по которым можно будет сегментировать торговые центры, и выявить актуальное на сегодняшний день соотношение между потребителями «люкс», «мидл» и «эконом» классов.
Критерии
Как только речь заходит о сегментировании, всплывает еще одна проблема: какими критериями руководствоваться при делении ТЦ на классы? Что важнее: однозначность подхода или гибкость? К примеру, если ТЦ расположен в центре города, то, скорее всего, около него не удастся соорудить хороший многоместный паркинг. Может ли он, несмотря на это, считаться элитным? А если среди арендаторов торгового комплекса сплошь – люксовые брэнды, и здание находится в центре, но при этом имеет неудобную планировку? По данным аналитиков компании «Бекар», в России до сих пор не существует единой классификации для торговых центров, адаптированной под местные условия. Поэтому, когда речь заходит о классах ТЦ, аналитики используют европейскую классификацию. Согласно ей, главную роль на рынке торговых комплексов играют величина торговых площадей, зона, которую охватывает торговый центр, состав арендаторов торгового центра, специфика продаваемых товаров. По словам Джеффри Кокса, президента ASTERA ONCOR, определяющими факторами в этом нашем случае будут состав и тип арендаторов, качество постройки и планировки галереи, размер и расположение ТЦ. К этому набору Олег Спивак , директор по консалтингу Becar Commercial Property SPb, добавляет экономические размеры объекта, а Елизавета Эстрина, - оформление ТЦ. Джеффри Кокс: «Арендаторов подбирают исходя из целевой группы покупателей, которые, в основном, живут в районе охвата. В недорогом ТЦ вы не увидите продуманной планировки или красивых вывесок, в то время, как ТЦ, направленные на более состоятельных покупателей, будут построены таким образом, чтобы их привлечь».
