Генеральный директор Bluestone Group Кирилл Зайцев весьма искушен в вопросах маркетинга на рынке недвижимости, и «Собственник» поговорил с ним о том, какую роль играет маркетинг в судьбе новых проектов коммерческой недвижимости.
– Как вы считаете, не переоценена ли сейчас на российском рынке коммерческой недвижимости роль маркетинговых мероприятий?
– Самое эффективное оружие, в том числе и в руках человека бизнеса, – осведомленность. Сегодня маркетинг и PR правят миром. Рынку коммерческой недвижимости России уже более 10 лет, и при растущем доверии со стороны иностранных инвесторов перед девелоперами встает четкая задача формирования готового продукта, экономически обоснованного и ориентированного на потребности целевой аудитории. Необходимым инструментом является профессиональный консалтинг и маркетинговые услуги по проектам со стороны компаний-консультантов российского и западного происхождения.
– Каково значение маркетинга проекта коммерческой недвижимости на различных этапах его реализации?
– При работе над проектом условно можно выделить несколько основных этапов. Изначально необходимо определить функциональное назначение участка, провести анализ наилучшего использования, доходной и расходной части, альтернативных вариантов инвестиций. Одним из основных инструментов компании-консультанта на данном этапе являются глубинные кабинетные исследования.
Следующий шаг – изучение потребностей целевой аудитории исходя из ранее определенного назначения участка. Это можно делать с помощью количественных и качественных исследований и других инструментов. Как только аккумулирован необходимый объем информации, то можно более точно сформировать модель бренда проекта, максимально приближенную к ожиданиям целевой аудитории.
Далее важно определить необходимые каналы коммуникации для максимально эффективного воздействия на целевую аудиторию, для четкой передачи и формирования благоприятного образа проекта и компании. Правильный график PR-мероприятий и презентаций тоже очень важен в продвижении объекта. Так получается, что компания-консультант формирует образ, превращая объект недвижимого имущества на земельном участке в полноценный продукт, готовый к адекватному восприятию конечным клиентом и потенциальным инвестором. Это позволяет и легче продавать площади, и в то же время повышает инвестиционную привлекательность.
– Существуют ли общие правила повышения доходности объекта посредством маркетинга или же в каждом случае действуют свои законы?
– Безусловно, каждый проект уникален. Проводя сравнительный анализ, можно лишь приблизительно исследовать различные показатели объектов, пренебрегая некоторыми значениями. Конкретный диагноз для повышения доходности можно поставить лишь при детальном изучении случая.
– Можно ли выделить специфику управления маркетингом в российских условиях? Существует ли она, такая специфика?
– Я бы не стал отделять методы и принципы управления маркетинговой составляющей проекта в России от мировых стандартов. Основные поправки вносят исследования, позволяющие определить особенности восприятия в конкретном районе, регионе. Но не следует изобретать велосипед, так как поведение потребителя подчиняется общим законам – с некоторой поправкой, выявляемой в ходе исследования.
– Какие нематериальные активы: репутационный капитал, имиджевое позиционирование и так далее – могут влиять на стоимость объекта? Как правильно использовать эти факторы?
– Во-первых, это фактор профессионализма и авторитета девелопера и/или привлекаемой консалтинговой компании: именно она задает основную идею, разрабатывает маркетинговую концепцию, подбирает арендаторов и реализует проект. Наличие профессионального пула статусных арендаторов с заключенными долгосрочными договорами аренды сильно влияет на ценообразование действующего бизнеса.
Во-вторых, грамотно проработанная маркетинговая концепция, анализ наиболее эффективного использования участка. В частности, может быть четко определено проходимое место с разработкой современной архитектуры, что положительно может сказаться на работе объекта.
Идея репутационного капитала, как правило, скрыта для сторонних участников сложными схемами инвестприобретений или просто инвестирования и в меньшей степени влияет на стоимость проекта.
– Нужны ли в России маркетинговые мероприятия на местах продаж, если речь идет об объекте торговой недвижимости?
– Да. И их общей идеей должно быть привлечение покупателей и усиление имиджа ТЦ или ТРЦ. Внутреннюю коммуникацию – BTL-активность – рекомендуется использовать на первом этапе продвижения объекта путем заготовления материалов (листовок, буклетов, каталогов, изготовления промоодежды, сувенирной продукции) для промоакций, а также на последующих этапах продвижения ТРЦ, что в значительной степени отражается на сокращении рекламных бюджетов как владельцев объекта, так и арендаторов. Наиболее удачно в данном направлении работают «Мега», «Рамстор», «Икеа», «Атриум», «РИО».
Хороший пример – открытие «Мега Теплый Стан». На тот момент уже существовал ТЦ в Химках, так что открытие аналогичного комплекса на юге города было долгожданным событием для многих потребителей. Также, в соответствии с коммуникационной стратегией, выстроился четкий медиаплан. Между тем, применительно именно к этому объекту были интересны следующие детали. Во-первых, комплекс открывался постепенно, что создавало интригу для потребителей. Во-вторых, на территории комплекса проходили модные показы, организованные арендаторами. Это и дало правильный имидж в глазах посетителей, усилило их лояльность к торговому комплексу, а именно к этому и стремятся все управляющие любой коммерческой недвижимостью.
