«Просто делайте хорошую рекламу и деньги придут»
Лео Бернетт
Пару лет назад один российский успешный предприниматель решил сменить направление своего бизнеса. Причем сделал он это кардинально: с производства продуктов питания и алкогольных напитков переключился на финансовую сферу – открыл свой банк. Как человек, привыкший работать творчески, увлеченно, а, главное – на результат, подошел к делу с азартом. И вот, когда вложенные деньги и труды начали приносить первые плоды, случилось непредвиденное: экономический кризис. Акции банка никто не покупал, и профессиональные операторы банковского рынка, коллеги по бизнесу, быстро вынесли свой вердикт: фирма нашего предпринимателя разорится в самые ближайшие дни. Их мнения основывались на точных аналитических прогнозах, знании состояния мировой и российской финансовой сферы и других серьезных вещах.
Не был при этом учтен один «неважный» нюанс: наш предприниматель был человеком незаурядным, не привык опускать руки перед неудачами, а, главное, он знал, какую роль играют в любом бизнесе средства массовой информации и реклама. Он стал размещать статьи о себе и своей компании в печатных СМИ, участвовал в системе обратной связи: честно отвечал на все поступающие вопросы читателей. Использовал и другие популярные каналы распространения информации.
В итоге, через 2 года одно из крупнейших деловых изданий нашей страны оповестило читателей о том, что наш предприниматель справился со всеми трудностями и увеличил свою прибыль более чем в 50 (!) раз.
О чем это я? О продвижении компании на рынке с помощью средств массовой информации.
Дореволюционная реклама смирновской водки до сих пор считается одним из образцов лаконичности. Представьте: чистый лист газетной бумаги, а в углу небольшая надпись: «Смирновская водка в рекламе не нуждается». Впрочем, это всего-навсего запоминающийся рекламный трюк. Понятно, что прожить без рекламы не может ни одна фирма. Как говорил один из великих: «Без рекламы произойдет самое ужасное - не произойдет ничего».
Собственно, реклама (от лат. reclamare – «выкрикивать») и появилась именно тогда, когда спектр товаров и услуг значительно расширился, и перед потребителем встала проблема выбора. Судя по названию, все началось с устной формы: торговцы и бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги.
Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, где сообщается о продаже раба. А в развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: «Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны. За весьма умеренную плату». Кто-то из современных остряков сказал, что фараоны рекламировали себя с помощью пирамид. Шутка шуткой, но доля истины в ней есть.
С тех пор конкуренция только усилилась, а, следовательно, возросла и потребность в рекламе. Буквально каждую неделю в нашем городе открываются новые компании, а также филиалы уже существующих. В итоге и новичкам рынка, и его старожилам приходится ежедневно прибегать к услугам рекламы - единственного средства для раскрутки бизнеса и продвижения товаров и услуг.
Без постоянного присутствия своей рекламы в газетах и журналах, ни одна, даже крупная компания, не может обойтись. Как верно подметил Генри Форд: «Не экономьте на рекламе, охране и страховании». Маркетинговые исследования красноречивы: как только сокращались расходы на рекламу, начинали сокращаться объемы продаж. Именно поэтому опытные маркетологи стараются поддерживать постоянный интерес публики к продукции своей компании, придумывая разнообразные акции, пиар ходы, информационные поводы для публикаций.
И рекламному рынку есть, что предложить рекламодателям. Но, поскольку, как мы уже выяснили, реклама возникло далеко не сегодня, представления о ней, ее видах, способах продвижения компаний и пр. наводнены разного рода стереотипами. Один из них заключается в том, что печатные СМИ рассматриваются многими представителями бизнеса только как площадка для размещения исключительно рекламных объявлений (так называемой строчной или модульной рекламы). Исследователи же рынка утверждают совсем иное – самой большой эффект дает не «сухая» реклама, а статьи. Именно из них потребитель может подробно узнать о компании, ее достоинствах и преимуществах. Тот же рекламный модуль лаконичен – подробную информацию он физически вместить в себя не может.
При написании любой рекламной статьи существует золотое правило: думать не о том, чтобы вместить в нее максимум информации о компании и ее услугах на как можно более меньшем объеме площади, а о читателе, для которого это все и предназначается.
Приведем конкретный пример. Допустим, компания имеет множество наград и премий на различных конкурсах. Зачастую рекламодатели стремятся перечислить их все в одной, даже небольшой, статье. Но, если задуматься: кто будет внимательно читать (и уж тем более запоминать!) весь этот список конкурсов и призов? Наверное, стоит поступить иначе: упомянуть пару наиболее значительных достижений, а об остальных сказать в общем (или просто указать их количество).
Или вот еще распространенная ошибка: использование специальных слов. «Экспозиция» - профессиональный термин, но вряд ли кто из простых читателей точно знает его значение. Все должно быть изложено понятным русским языком. Наукообразность читателям абсолютно не нужна. Помните, что «большие идеи - это обычно простые идеи».
Многие компании, продвигая свои услуги, используют превосходные степени и восторженный стиль. «Самая первая компания на рынке, самые лучшие услуги». Стоп! Во-первых, это противоречит российскому закону о рекламе. Во-вторых, пафосные и восторженные статьи редко привлекают внимание читателей.
К слову, в Англии закон запрещает употреблять в рекламе слова «гарантирую», «ручаемся», «можно поручиться». А в текстах норвежской рекламы запрещена к употреблению целая часть речи — превосходная степень прилагательного.
Следует понимать, что конечная цель любой рекламной (и не только) статьи – привлечь к себе внимание потенциальных клиентов и партнеров. Заинтересовать, в итоге - мотивировать обратиться именно сюда за приобретением того или иного товара или услуги. Поэтому вариант, когда в статье излагается конкретная житейская ситуация, описание того, как удалось тот или иной вопрос решить, - наиболее предпочтительный.
Также хороший ход – участие в статье в качестве эксперта. Таким образом, специалист становится полезным людям в решении их проблем, а у фирмы, которую он представляет, формируется образ надежной компании, готовой всегда прийти на помощь.
Ну и, конечно, при подготовке рекламной статьи, существуют профессиональные хитрости, способные резко повысить ее отдачу. Например, психологи утверждают, что реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы. Что необходимо избегать негативных ассоциаций. Что начало и окончание рекламного текста воспринимается лучше, чем середина. Что удачно подобранный заголовок способен увеличить отдачу от рекламы в десятки (!) раз.
И еще одно правило, о котором не следует забывать: повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы. От одной, пусть даже гениальной статьи, отдача вряд ли будет столь уж ощутимой. Публикации должны периодически повторяться, только в этом случае выпущенная стрела достигнет цели.
И помните, что лучший день для того, чтобы обратиться со своим предложением к покупателю – это не среда и не четверг, не время после праздников, не сезон повышения покупательской активности. Это только один день – сегодня, и он уже наступил!
Фото: duran.ru
