Продажа квартир на вторичном рынке недвижимости – задача высокой сложности, считает Олег Самойлов, генеральный директор компании «РЕЛАЙТ-Недвижимость», координатор Межрегионального Партнерства Риэлторов. Об этом он рассказал в интервью БН.
– Работа риэлтора – сложна и требует высокой квалификации. Поэтому, на мой взгляд, в риэлторском бизнесе всегда есть и должно быть место технологиям. Одну из них я разработал сам, разумеется, опираясь при этом на современную маркетинговую теорию. Будучи примененной, она позволяет повысить ценность риэлторской услуги для продавца. Причем эта технология может быть применена только компанией. Агентам-одиночкам использовать ее будет сложно.
– В чем суть вашей разработки – маркетингового комплекса «Квартирмейстер»?
– Прежде чем вести разговор об этом комплексе, давайте подумаем, какова базовая цель обращения продавца за риэлторской услугой? Ответ в данном случае будет однозначным: обеспечить более дорогую или более быструю продажу, чем сам продавец сможет сделать, не прибегая к риэлторской помощи. Если это требование не выполняется, мотивация продавца к пользованию риэлторскими услугами резко снижается.
Но казус заключается в том, что продавец, вступая с нами в переговоры, эти две цели нам часто ставит одновременно: продать и быстрее, и дороже. Профессионалы рынка знают, что так не бывает. Всегда приходится чем-то жертвовать. Отсюда вытекает несколько стратегий продаж, и эти стратегии мы должны уметь представить своему клиенту. Но, чтобы эти стратегии представить, а затем и воплотить в жизнь, нам нужен некий аналитический комплекс, инструмент, чтобы просчитать последствия каждой из них не на коленке, а самим представляя, какие факторы в данной ситуации будут иметь значение, а какие – нет.
– С чего должна начинаться данная аналитическая работа?
– Существует несколько базовых принципов маркетинга объектов недвижимости. То, что я перечислю, не является исчерпывающим перечнем, но, тем не менее, все эти принципы уместны и актуальны в работе риэлтора.
Первый принцип: конкуренцию объектам недвижимости составляют другие объекты недвижимости. Несмотря на очевидность этого утверждения, многие риэлторы периодически об этом забывают. Изучение конкурентного окружения, в которое попадает наш объект, необходимо, ведь как только наша квартира, дом, либо любой другой объект выставлены в информационную базу данных, они попадают в окружение примерно таких же объектов, предлагаемых по приблизительно такой же цене и имеющих примерно такие же потребительские характеристики.
Потенциальный покупатель оценивает всю эту информацию, он видит, какими индивидуальными характеристиками обладает тот или иной объект. Чем ближе характеристики объектов, тем жестче будет конкуренция между ними. В этом случае у покупателя возникает железный аргумент: если продавец реализует точно такую же квартиру, как у соседа, то, чтобы завоевать покупателя, он должен снизить цену.
Второй принцип: любой объект может быть продан. Весь вопрос в цене и в сроке экспозиции. Допустим, наш объект стоит на рынке по нереальной цене. Если мы располагаем неограниченным сроком экспозиции, рано или поздно рынок догонит по цене этот объект. Но, как правило, у нас нет такой возможности – ждать рынок, так как мы не можем держать объект в продаже несколько лет. Следовательно, нам нужно сфокусировать целевой спрос, а это невозможно без выделения целевой группы потребителей и донесения до них конкурентных преимуществ, которыми обладает наш объект, ну, или которые мы создали ему сами.
Поэтому основное, что мы должны сделать – оценить характеристики объекта и их соответствие предпочтениям потребительской группы. Если наш объект не соответствует желаниям потребительской аудитории, то дело наше плохо. В этом случае есть две возможные причины, почему это произошло: либо мы продвигаем наш объект не на ту целевую группу, либо надо что-то делать с самим объектом. Но последнее сделать сложно, значит, первый путь, на мой взгляд, во многих случаях является более перспективным. Но, к сожалению, этот подход – выявление и работа с целевой аудиторией – у нас в России реализуется довольно слабо.
И третий принцип: каждый потребительский недостаток объекта должен быть уравновешен его преимуществом или учтен в цене. Других вариантов нет.
– Как после проведения данной работы продвигать объект на рынке недвижимости?
– В рамках данного подхода стоит рассмотреть типовую – базовую – схему продвижения любого объекта на рынке недвижимости. Однако на практике эта схема, к сожалению, не всегда реализуется так, как я сейчас расскажу.
Первая задача, которая стоит перед риэлтором, как только он начал работать с объектом (то есть когда он сделал его собственника своим клиентом) – выявить его ключевые характеристики. Сюда входят те стандартные параметры, которые мы всегда изучаем перед экспозицией любого объекта: его местоположение, метраж, состояние, вид документов, условия продажи и т. д.
После этого нам необходимо понять, какова наша целевая группа – кто покупает такие объекты? Это люди, которые как-то смогли достать денег на самое дешевое жилье, или наши покупатели – бизнесмены и топ-менеджеры крупных компаний?
Затем необходимо сформулировать для этой целевой группы сообщение и проверить, насколько уникальным оно является. Если мы вышли с нашим объявлением и попали в окружение еще ста пятидесяти точно таких же рекламных сообщений, то очередь на просмотр до нас дойдет не скоро или нас будут очень жестко «прессовать» по цене.
После формирования уникального рекламного сообщения необходимо выбрать способ его продвижения (использовать печатные СМИ или Интернет, если нужно, сделать для объекта видеотур, промо-сайт и т. д.) Далеее нам нужно выбрать конкретные носители информации, то есть сайты такие-то, газеты такие-то и т. д.
Остается проконтролировать, попали ли мы в рынок. Если мы проделали все описанные выше действия, разместили рекламу и не получили ни одного обращения от потенциального покупателя, значит, мы не попали в рынок. В этом случае нужно подумать, что не так.
– Если, как вы говорите, нет звонков, что делать в таком случае?
– Если объект не берут, если нет звонков, риэлторы обычно снижают цену. Это, конечно, метод решения проблемы. Но ведь страдает в данном случае наш клиент. Он пришел к нам, чтобы мы помогли ему продать объект не по бросовой цене. По бросовой он и сам сможет.
Кроме того, снижение цены заставит продавца чувствовать себя неудовлетворенным. А, значит, мы не достигнем одного из двух желаемых результатов нашей работы. Результат номер один – мы работаем за деньги. Результат номер два – мы работаем за рекомендации. Нам нужно, чтобы контактный круг нашего клиента стал нашими потенциальными заказчиками. Если мы этой цели не достигли, то данный клиент окажется «одноразовым». И нам придется все время бегать, привлекать, делать «холодные» звонки, которые в условиях российской действительности я считаю абсолютно бесперспективными, и много чего еще делать. В этом случае у нас не будет базиса успеха – мы не формируем клиентскую базу, которая, по существу, состоит из наших фанатов и обеспечивает нам постоянный поток заказов.
Кроме того, снижение цены нам зачастую не очень-то и помогает. Я уверен, что снижение цены – абсолютное безумие, особенно в ситуации, когда конкуренты могут опуститься до нашего уровня. В результате все будут недовольны, а продажи все равно не произойдет. Но если снижение цены – безумие, если это очевидно, то почему же именно этот метод в основном и применяется? Еще Дэвид Огилви, царь и бог в вопросах рекламы и маркетингового продвижения, говорил, что предложить скидку может любой дурак. «Включить» голову гораздо сложнее. Если нам нечего предложить клиенту, наш путь – демпинг. Мы можем скрасить этот демпинг большим потоком одноразовых клиентов, но тогда мы все время будем бегать, как белки в колесе, а вероятность нашего успеха все равно будет неочевидна.
– Как же завоевать покупателя?
– Риэлторам нужно отойти от той безумной позиции, которая сегодня наиболее распространена, – безудержного демпинга и раздачи скидок. Нужно начать применять другой подход – создания высокой потребительской ценности для клиента. Все подходы, о которых я сейчас расскажу, описаны в классических учебниках по маркетингу. Их просто почти никто не применяет. Идея и цель их применения – сокращение срока продажи объекта без существенных потерь в цене. Метод, который при этом реализуется, – выявление, выделение и донесение до покупателей этих самых преимуществ (в том числе и неявных) как объекта, так, возможно, и продавца.
Стартовая точка, как только продавец стал нашим клиентом, – мы собираем сведения об объекте. Откуда мы их можем взять? Из нашего знания рынка и из той информации, которую нам может сообщить наш потенциальный или уже реальный клиент. Сто процентов необходимой информации он нам сообщить не может. Следовательно, мы должны проверить и уточнить эти сведения, если нужно, объездив данный район города и своими глазами все проверить, посчитав, сколько рядом с домом и каких именно магазинов, крупных дорог, отделений милиции, школ, детских садиков и т. д.
А дальше пошла аналитическая работа. Вопрос номер один: проблемы с объектом есть? Если они есть, необходимо задать себе следующий вопрос: возможно ли их устранение? В разных случаях по-разному. Пример из жизни: в Москве есть весьма престижный район у метро «Университет» и там есть целая серия домов, у которых загрузочный клапан мусоропровода открывается на кухню. Все к этому уже привыкли. А тут нам на продажу попалась квартира, в которой по какой-то странной прихоти безумного строителя загрузочный клапан мусоропровода открывался не на кухне, а в ванной. Это очень хорошее, дорогое место, но при этом я понимал, что с таким недостатком мы эту квартиру в жизни не продадим. Обычно эти клапаны замуровываются даже на кухнях, потому что от них и запахи, и шумы, и таракан может выползти. А тут в ванной был действующий мусоропровод! Поэтому практически в императивной форме продавцу было сказано: если вы хотите, чтобы мы реализовали эту квартиру за те деньги, которых она реально стоит с учетом того места, где она находится, мы в обязательном порядке должны провести в квартире предпродажную подготовку – замуровать мусоропровод. Что и было сделано. И, как следствие, квартира была успешно продана.
– А если устранить недостатки объекта невозможно?
– Бывает и такое. Иногда устранение дефектов физически невозможно или затраты на это неоправданны. Опять же расскажу случай из практики. Мы продавали квартиру в одном из самых дорогих и престижных районов Москвы – около метро «Маяковская». Сделка уже вышла на финальную стадию. И тут наш эксперт поехал в данный район за какой-то справкой, которую мы не добрали для продажи этой самой квартиры. Так вот: когда он проезжал мимо, то увидел, что по всему дому пошла огромная трещина, от фундамента до крыши, причем по несущей стене и прямо через квартиру нашего клиента. Устранить такой дефект было невозможно, да мы и не стали бы пытаться сделать это своими силами – покупателями этой квартиры были люди очень непростые и если бы мы от них каким-то образом этот недостаток скрыли, нам бы потом пришлось «несладко». Поэтому, как ни печально, но от продажи этой квартиры нам пришлось отказаться до завершения ремонта дома.
– Что должен делать риэлтор после определения характеристик объекта?
– Если обнаруженные недостатки устранимы, мы формируем список необходимых работ по предпродажной подготовке. Это – нормальная ситуация. Ведь когда мы продаем автомобиль, мы его моем, чистим, выкидываем оттуда накопившийся хлам. А в случае с продажей жилья про это многие забывают. Но делать это необходимо. Нужно выкинуть из квартиры лишние вещи, все бабушкины серванты и другую ненужную мебель – это сделает квартиру визуально больше и просторнее.
Параллельно с предпродажной подготовкой другая наша задача – приступить к сбору информации об объектах-аналогах. На основании этой информации мы определяем силы и слабости нашего объекта, объектов-аналогов и можем составить перечень так называемых ключевых факторов ликвидности, то есть тех «фишек», тех «якорей», за которые мы имеем возможность зацепить нашего потенциального покупателя, чтобы он сделал выбор в нашу пользу. Это дает нам обоснованный, не с потолка взятый, подход к ценообразованию. Проведя всю описанную выше работу, мы можем внятно объяснить нашему клиенту, сколько он реально может получить за свою квартиру и какую цену нужно выставлять в рекламу, чтобы привлечь потенциальных покупателей.
Также на основе этой информации мы понимаем, какие каналы продвижения объекта нужно использовать в данной конкретной ситуации.
– На каком этапе сделки прекращается работа риэлтора по продаже квартиры?
– Риэлтор не должен прекращать работу по продаже до самого конца сделки. Даже когда у вас появился покупатель и он оставил аванс, нужно продолжать осуществлять постоянный мониторинг рынка, вплоть до выхода на сделку. Потому что не дай бог у покупателя возникнут какие-то проблемы и он откажется от сделки. Ну, проедим мы в этом случае его аванс, но ведь нам же нужно в срок продать, у нас договор с продавцом. Поэтому все звонки потенциальных покупателей принимаются вплоть до завершения сделки.
Разумеется, с момента приема аванса рекламирование и показы квартиры прекращаются – этого требует риэлторская этика. Однако из базы данных информация о квартире не убирается – делается пометка «Под авансом до такого-то числа». И всех позвонивших по квартире мы просим либо оставить свой телефон, либо перезвонить этого числа. Если сделка состоялась – предмета для диалога с другим покупателем не возникнет. Если же нет – он будет первым, кто сможет посмотреть и купить квартиру.
Согласитесь, что для нашего клиента-продавца этот подход значительно снижает риск стать заложником покупателя, не справившегося со своими обязательствами в согласованный срок, и вновь «зависнуть» с продажей на неопределенное время.
– Каковы результаты применения данного комплекса на практике?
– Конечно, на этапе внедрения «Квартирмейстера» в регулярную практику деятельности «РЕЛАЙТ-Недвижимость» нам пришлось потратить немало сил на обучение наших агентов. Однако сегодня результаты я оцениваю как очень хорошие. Об этом свидетельствует наша внутренняя статистика, зафиксировавшая, что процент продлений сроков действия договоров об оказании услуг с нашими клиентами сократился, а процент реализации – возрос. О высокой эффективности описанного подхода свидетельствует и еще один показатель. Конечно, он не является числовым, но его важность в связи с этим не стоит преуменьшать: с того момента, как мы внедрили «Квартирмейстер», ни один из наших клиентов-продавцов ни разу не выразил ни малейшего сомнения в том, что он оплатил нашу работу зря или переплатил лишнего. А значит, мы действительно оказались полезны и честно заработали свой гонорар.
На мой взгляд, именно это ощущение – ощущение удовлетворения от достойной оплаты реально полезных для потребителей услуг – как раз и является вершиной лестницы профессионального успеха.
