Вот уже два года, как я провожу тренинг «Как создать БУМ клиентов». Случается, встречаюсь потом с человеком, который был на семинаре, и он мне говорит: «Знаешь, Анатолий, у меня действительно был БУМ клиентов. А потом как-то все пошло на спад, и сейчас продажи не намного выше, чем были до того». Возможно, и у вас такое было. В чем тут дело? Где ошибка?
И что надо сделать, чтобы не просто кратковременный взрыв покупательской активности к вашему товару, а так, чтобы продажи росли и росли, безо всякого намека на спад? Я этим вопросом плотно занялся. Главными фишками сейчас с вами поделюсь.
Есть такая книга «Как завоевать клиента», авторы Мюррей и Найджел Рафл. Так вот там предложена следующая классификация клиентов:
1. Потенциальный Потребитель (ПП) - тот, кому может быть нужен ваш продукт или ваша услуга.
2. Посетитель – тот, кто зашел к нам в магазин, в офис, на сайт, но ничего не купил.
3. Покупатель – тот, кто сделал ОДНУ покупку, хоть на один рубль.
4. Клиент – тот, кто сделал две и более покупок.
5. Приверженец – тот, кто не только покупает у вас, но еще и всем рассказывает о том, какая у вас замечательная компания.
Понимаете, если мы посмотрим на наших клиентов таким образом, то есть расставим их по ступенькам, до далее нам легко будет определить, что мы можем сделать, чтобы поднимать их по нашей «лестнице» все выше и выше. А затем остается только составить план действий и выполнять его. Точнее, планов должно быть несколько, каждый будет направлен на определенную ступеньку нашей лестницы.
Эту схему взял на вооружение мой партнер по бизнесу Игорь Белоусов, владелец группы компаний «Belousov Group». Работает это прекрасно. За два последних года Белоусов открыл 31 компанию.
Давайте посмотрим, как это происходит на примере одной из компаний – сеть магазинов «Семейный капитал. Продовольственные товары». Первый магазин был открыт полгода назад. Сейчас в Петербурге 24 магазина. Общая выручка всей сети растет еженедельно на 8-10 процентов – это от результатов предыдущей недели. И это без увеличения ассортимента. Потому что продают магазины исключительно продукты собственного производства группы компаний, а производство уже не успевает за спросом.
Итак, к классификации Рафлов мы добавили еще одну ступеньку – «целевая аудитория». И теперь имеем вот что:
1. Целевая аудитория (ЦА).
2. Потенциальный Потребитель (ПП).
3. Посетитель.
4. Покупатель.
5. Клиент.
6. Приверженец.
В чем разница между ЦА и ПП? ЦА – это ОЧЕНЬ широкая группа людей, которым может быть интересна наша продукция. Но далеко не факт, что все из них могут перейти на ступеньку ПП. Например, могут ли у нас покупать продукты москвичи или жители соседней с Питером Тверской области? Или жители Курортного района Санкт-Петербурга, в котором у нас нет ни одного магазина? Только теоретически. С другой стороны, не исключено, что когда они попадут в Петербург, они придут в один из наших магазинов. А вот жители ближайших от магазина трех-четырех домов – это наши Потенциальные потребители.
И теперь мы делаем пять шагов вместе с нашими клиентами.
Шаг № 1
Первое действие, которое направленно на ЦА – это PR. Самый массовый и всеохватный. Статьи, пресс-релизы, PR-акции, участие в выставках и форумах. Газеты, журналы, радио, ТВ, интернет… Используем любую возможность для того, чтобы как можно большее число людей узнало о наших продуктах. Заинтересовываем продуктом, объясняем, чем он хорош, и в чем наше отличие от других компаний. PR – это невероятно мощный инструмент продвижения и продаж. Главное, чтобы много и широко. Это не точечные ракетные удары, это беспрестанная ковровая бомбардировка.
Шаг № 2
Вот теперь, когда широкая аудитория целевая аудитория узнала про нас, мы делаем второй шаг. Теперь мы работаем с Потенциальным потребителем. Мы должны перейти с ним на ступеньку «Посетитель». Это работа маркетинга: точно определить своего Потенциального потребителя и привлечь его в магазин. В нашем случае все просто. Это жители соседних домов. Делаем объявления и размещаем их в подъездах или у подъездов «наших» домов. Приглашаем придти в магазин, сообщаем, что для них мы проводим интересную акцию.
Шаг № 3
Теперь мы должны перевести Посетителя в Покупателя. Это просто. Инструмент называется «Вводная услуга». Надо дать Посетителю попробовать наш продукт, подержать его в руках, оценить качество. Каждому Посетителю мы даем небольшой продуктовый набор: хлеб, молоко, колбаса. Бесплатно. А взамен просим заполнить небольшую анкету: имя, адрес, контакты. Практически каждый что-то покупает. Если не сегодня, так завтра придет.
Шаг № 4
Этот инструмент называется «Обмен с превышением». Вы, наверное, слышали о таком. Дайте человеку что-то сверх обещанного, и он это оценит. И придет к вам еще, станет вашим постоянным покупателем (по нашей классификации – Клиентом). Однажды, когда мой сын был маленький, продавщица дала ему чупа-чупс. После этого мальчик целый месяц водил меня в этот магазин. Мы дарим покупателям салфетки, прихватки, фартуки, мелкие кухонные приспособления….
Шаг № 5
А вот теперь мы должны что-то сделать, чтобы Клиент не просто приходил к нам за покупками, а стал Приверженцем. Чтобы он считал наш магазин самым лучшим, и чтобы он рассказывал об этом своим знакомым. Вы же знаете, что самая лучшая реклама – это сарафанное радио. Это самый сложный шаг. Здесь не работают стандартные инструменты. Здесь вообще никакие инструменты не работают. Только хорошее общение и любовь к покупателю. Тут все во власти продавца. Знать своих покупателей, здороваться с ними, улыбаться, заботиться о них, благодарить за покупку. Делать все возможное, чтобы каждому человеку было у нас комфортно и приятно. То есть здесь, как нигде важен человеческий фактор. Как на это можно повлиять? Во-первых, важно сразу набирать на должность продавца людей доброжелательных, позитивных. Во-вторых, тренинги по общению и работе с покупателями.
Мы, например, недавно написали подробную полную должностную инструкцию для продавца. Выполнена она в виде учебного курса. И в нее мы включили несколько простых тренингов.
Ну и еще одна крайне важная вещь – ваш продукт должен быть отличного качества. Почему-то об этом многие не думают, пытаются «впарить» покупателю то, что сами бы даром не взяли, а когда это не получается, начинают искать тренинг, на котором обещают научить «как продавать снег эскимосам». Мне всегда интересно, скольким же эскимосам такой тренер сам сумел продать снег?
