С течением времени все процессы внутри и вокруг любого торгового объекта, даже самого, казалось бы, безупречного и успешного, меняются настолько, что становится необходимым его преобразование. Каким должен быть характер изменений, их объем и глубина, зависит от индивидуальных особенностей объекта и среды его «обитания». Сегодня арендаторы ориентируются на качественные торговые центры с интересной концепцией, направленной на постоянное генерирование покупательских потоков. Поэтому если торговая функция в ТК затихает, возможно, пора поменять концепцию проекта, или, как вариант, - полностью сменить профиль самого объекта.
Начало начал
Этапу проектирования и строительства торгового центра предшествует стадия разработки маркетинговой концепции, которая дает ответы на вопросы, какие арендаторы должны быть там представлены и как их привлечь на выгодных для девелопера условиях. Для этого необходимо создать торговое пространство, соответствующее требованиям операторов по площади, конфигурации помещений, высоте потолков, нагрузке на пол и т.д. Для них также важно оценить возможный поток покупателей, эффективность имеющейся логистики – это налаженное функционирование паркинга, отработанная схема движения пассажирского, личного и грузового транспорта по территории торгового центра, организация работы внутреннего склада и пр. Например, многие арендаторы, в первую очередь, крупноформатные, предъявляют жесткие требования по доставке, разгрузке и хранению товара в соответствии с оптимальным для себя графиком.
Итак, при расположении арендаторов в торговом центре учитываются следующие основные факторы:
• Корпоративные стандарты компаний по размещению своих магазинов: требования к местоположению помещения, в частности, относительно входных групп и вертикальных коммуникаций (эскалаторы, траволаторы); визуальная доступность магазина; формат и конфигурация витрин; желательное и нежелательное соседство – по брендам, сегментам, ценовому уровню и пр.
• Технические требования арендаторов к помещениям, в первую очередь, «якорных», в зависимости от особенностей бизнеса. Например, для киноплексов необходима большая высота потолков; магазинов бытовой техники – нагрузка на пол; предприятий общественного питания – мощности по электричеству, возможность вывоза мусора и доставки продуктов в течение дня и т.д.
• Эффективность использования торговых площадей: при правильном размещении арендаторов.
• Уровень арендных ставок, который должен быть поддержан арендаторами: создается необходимый баланс между «якорями» (арендуют большие площади по низким ставкам), ключевыми арендаторами (занимают, как правило, средние площади и пытаются добиться максимально низкой ставки) и операторами торговой галереи (арендуют небольшие помещения с высокими ставками).
Концепция торгового центра должна все вышеуказанные факторы учесть и гармонично увязать в единое целое, создав объект, обладающий не только эстетическими достоинствами, но и следующими параметрами:
• функциональность и грамотное зонирование с точки зрения размещения арендаторов, зон общего пользования (рекреации и пр.), технических помещений;
• эффективность организации потоков покупателей, максимально стимулирующая их посетить все торговые уровни и зоны;
• организация необходимого уровня комфорта для покупателей: освещение, безопасность, внутренняя планировка объекта, кондиционирование, вентиляция, навигация и пр.
Основные причины реконцепции ТЦ
Реконцепция - это смена или корректировка маркетинговой идеи торгового центра. Необходимость ее проведения может быть связана с различными факторами. Например, в зоне влияния объекта обострилась конкуренция, допустим, рядом реализовали новый, аналогичный по функционалу проект, но он крупнее, современнее, с лучшим составом арендаторов, более высокими показателями по транспортной доступности, паркингу и пр. Может так случиться, что поменяется сама целевая аудитория торгового центра. Например, если в этом районе построен и заселен жилой комплекс, где проживают люди с другим уровнем дохода, нежели те, кто раньше был постоянным покупателем торгового объекта.
Нередко из-за ошибок, допущенных на стадии разработки концепции торгового центра, или в случае, когда проект был реализован на базе объекта недвижимости, изначально не предназначенного для торговли, возникают так называемые «мертвые зоны». Для арендатора нахождение в мертвой зоне чревато недостаточным потоком покупателей и, соответственно, неудовлетворительным уровнем продаж, ростом затрат на дополнительную навигацию и рекламу. Тогда собственнику приходится либо снижать ставку аренды, либо увеличивать объем вакантных площадей со сложной перспективой сдачи в аренду. И то, и другое ведет к снижению доходности торгового центра.
Причинами появления мертвых зон в торговом центре, как правило, являются следующие:
• Планирование размещения арендаторов, общественных и технических зон без учета требований операторов к форматам помещений и логистике.
• Наличие в объекте зон, сложных или невозможных для эффективного ведения бизнеса: плохая визуальная доступность помещений, вертикальных коммуникаций для основных покупательских потоков и пр.
• Ошибки в организации покупательских потоков. Например, когда все крупноформатные операторы известных брендов сгруппированы у самого входа в торговый центр, это может привести к тому, что большая часть покупателей не продвинется вглубь торговой галереи.
• Мертвой зоной может оказаться целый этаж. Традиционно в российских торговых центрах торговые операторы отдают предпочтение первому и второму этажам. На третьем размещаются, как правило, развлекательные зоны и общепит. На цокольном этаже располагаются крупноформатные или специализированные магазины. Поэтому девелоперу при проектировании торгового центра надо крайне осторожно относиться к перспективе многоэтажности: нужно быть уверенным, что важные операторы арендует площади на всех уровнях, предназначенных к сдаче в аренду.
Кризис показал, наиболее устойчивы к испытаниям объекты с сильной концепцией, предоставляющей арендаторам возможность вести эффективно свой бизнес. Время незатейливых торговых центров, размещенных в объектах, изначально не предназначенных для торговой функции, прошло. Арендаторы выбирают в первую очередь объекты, размещение в которых в наибольшей степени эффективно и наименее рискованно. Покупатели же предпочитают те торговые центры, в которых представлены наиболее востребованные ими операторы, с интересными товарами и услугами.
Если же объект не соответствует всем этим требованиям, достижение необходимого уровня дохода от сдачи в аренду торговых площадей становится все более проблематичным, а экономические перспективы всего торгового центра более туманными.
Разновидности реконцепций ТЦ в Москве
В настоящее время в России в большинстве случаев под реконцепцией объекта понимают его частичную или полную реконструкцию. Целью таких мероприятий, как правило, является увеличение объема арендопригодных площадей, повышение их качества, возможность организации торгового пространства для размещения крупных арендаторов, что ранее было невозможно по техническим причинам, повышение уровня комфорта для покупателей (организация паркинга, зон рекреации и пр.). В рамках такой реконструкции могут быть установлены вертикальные коммуникации (эскалаторы или траволаторы), более современные системы вентиляции, проведен общий косметический ремонт, создана новая конфигурация фактического расположения магазинов и пр.
Например, в ТЦ «Дружба» расширили арендопригодные площади за счет третьего этажа. В ЦУМе реконструировали внутреннее пространство, модернизировали инженерию, организовали подземный паркинг. Нужно отметить, реконструкция – достаточно долгое и дорогостоящее мероприятие, временные и финансовые затраты зависят от состояния объекта и масштабов изменений. Помимо средств, затрачиваемых на строительные работы, необходимо учитывать убытки, которые понесет собственник объекта в связи с неполучением дохода от арендных платежей на период закрытия центра и ротации арендаторов. Именно поэтому данный вид инновации пока в наименьшей степени используется на российском рынке. Собственники предпочитают эксплуатировать объект, как торговый, до тех пор, пока его потенциал не будет полностью исчерпан.
В каких-то случаях объекту может быть показана такая мера, как корректировка состава арендаторов с целью привлечения нового «якоря», или более интересных брендов для галереи. Опытные собственники успешных торговых центров такую процедуру проводят достаточно регулярно, например, сеть ТЦ «Капитолий». Они деликатно организуют тот состав арендаторов, который лучше соответствует меняющимся потребительским предпочтениям целевых групп. Это позволяет предложить покупателям актуальные и модные тренды. ТРЦ «Атриум» продемонстрировал растянутый во времени процесс реконцепции от торгового центра с премиальными брендами на начальном этапе работы до торгового центра с операторами среднего ценного сегмента с магазинами известных международных брендов. В ТРЦ «Европарк» в разы повысилась посещаемость за счет увеличения развлекательной зоны и корректировки арендаторов, в первую очередь, смены продовольственного «якоря». Уровень арендных ставок, отсутствие вакантных помещений и «листы ожидания» в этих объектах подтверждают экономическую эффективность проектов и их привлекательность, как для покупателей, так и для операторов.
Многие отечественные девелоперы развивают собственные торговый и развлекательный сегменты. Одни – чтобы заполнить площади в своих торговых центрах. Другие диверсифицируют работу для получения дополнительной прибыли и распределения рисков между арендным бизнесом и ритейлом. Например, собственную розницу развивает группа «Крокус» Араса Агаларова, она включает в себя сеть торговых комплексов «Твой дом», специализирующихся на DIY-формате (товары для дома). Группа «Ташир», в портфеле которой 12 ТРЦ, в том числе «Рио» на 45 тыс. кв. м в Белгороде, тоже активно выводит на рынок собственные сети. В активе группы «Ташир» целый ряд ритейл-проектов: сеть кинотеатров «Синема Стар», DIY-гипермаркеты «Наш дом» и «Наш дом электроника».
Если же арендаторы, необходимые для развития торгового центра и формирования совокупности брендов («своего рода «якоря»), не готовы арендовать помещения на условиях собственника, можно поддержать пул таких брендов через открытие франчайзинговых магазинов и ресторанов. В зависимости от уровня и количества брендов этот вид деятельности позволяет девелоперу изначально планировать их интересный состав, стимулирующий операторов принять участие в проекте. Например, Ассоциация «Галерея Чижова», собственник и девелопер одноименного ТРЦ в Воронеже, имеет несколько собственных магазинов компании, работающих под известными брендами, в том числе Promod, United colors of Benetton, Sisley, Mango, Ecco.
Вывод
Обострение конкуренции заставляет собственников торговых центров пересматривать направления развития своих активов, чтобы увеличить или хотя бы сохранить уровень доходности проектов. Однако прежде чем приступить к каким-либо действиям, необходимо проанализировать причину понижения доходности проекта, адекватно оценить имеющиеся ресурсы, реалии рынка и перспективу дальнейшего функционирования объекта. Все это позволит разработать комплекс мер по качественному изменению ситуации в торговом центре.
Фото: torg.spb.ru
