У работы в премиальном сегменте есть своя специфика. Конечно, сам продукт отличается более высоким качеством и стоимостью по сравнению с жильём среднего и экономкласса. Но главная особенность работы с элитной недвижимостью — фокус внимания на человека.
У клиентов высокий уровень ожиданий от сервиса и объектов, и это справедливые требования. Им нужен агент, который поможет сэкономить время, решит задачу и увидит перспективу.
Вместе с агентством Prime расскажем, как инструменты Авито Недвижимости помогают выстраивать продвижение, работать с лидами в элитном сегменте и получать максимальные результаты.
Почему агентства выбирают Авито Недвижимость
Prime — агентство недвижимости, которое специализируется на продаже жилья элитного сегмента и бизнес-класса в Москве и Дубае. Компания работает с новыми жилыми комплексами, а также с загородными объектами в районе Новой Риги и Рублёво-Успенского шоссе. У Prime 30 наград International Property Awards, более 5375 объектов элитной недвижимости, 633 предложения активно размещаются на Авито Недвижимости и доступны для покупки.
В 2021 году компания начала сотрудничество с Авито Недвижимостью, рассматривая платформу как дополнительный канал работы с целевой аудиторией и источник качественной аналитики для премиального сегмента недвижимости.
В прошлой статье мы рассказывали об одном из последних кейсов Prime на Авито Недвижимости — о продаже дома в Сосновом Бору за 490 млн рублей меньше чем за три месяца. Но чтобы подобные сделки стали возможными, нужна чёткая стратегия и грамотная работа с инструментами платформы.
«На Авито Недвижимости очень разная аудитория. Но с уверенностью можно сказать: здесь есть представители элитного сегмента. Наши сделки — тому подтверждение»
Павел Ивлев
Генеральный директор агентства Prime
Воронка продаж: от размещения объявлений до выхода на сделку
На примере агентства Prime разберём процесс работы с элитными объектами на Авито Недвижимости.
Шаг 1. Работа с контентом
Прежде всего нужно провести корректную выгрузку объектов: максимально заполнить описание продукта и продумать визуальный контент.
«Над описанием объектов работает наш копирайтер: разрабатывает тексты, учитывая особенности каждого объекта. В этом специфика элитной недвижимости — мы стараемся во всём применять индивидуальный подход.
Что касается фотоконтента, следим за его качеством и выгружаем только самые презентабельные фотографии. Для объектов из нашей базы заказываем профессиональную фотосъёмку»
Анна Лобанова
Руководитель по маркетингу компании Prime
Шаг 2. Разработка стратегии
Следующий этап — разработать стратегию продвижения с менеджером Авито Недвижимости.
«Мы часто меняем стратегию продвижения, примерно один раз в 1–2 месяца. Это важно, потому что знания регулярно обновляются, появляются эффективные инструменты.
Мы находимся в постоянном контакте с нашим персональным менеджером на Авито Недвижимости. Нужно не просто слушать его рекомендации, а задавать вопросы, погружаться в детали, быть включённым в процесс. Только во взаимодействии можно добиться желаемых результатов. Условно, 7 из 10 предложенных менеджером Авито стратегий сработали»
Анна Лобанова
Руководитель по маркетингу компании Prime
Отслеживать эффективность стратегии и корректировать её удобно с помощью инструментов Авито.
В личном кабинете можно сортировать объекты по нужным показателям и продвигать их пакетно. А в разделе «Автозагрузка» — оперативно найти и устранить причины, по которым тот или иной объект не соответствует требованиям к фид-коду.
Около 50% обращений пользователей приходит через сообщения на Авито Недвижимости — это ещё один важный инструмент.
«У нас есть собственная система работы с сообщениями, которая помогает закрывать крупные сделки. Всех тонкостей раскрыть не могу, но поделюсь основными правилами:
— Мы не пользуемся автоответами — для покупателей элитной недвижимости важно живое общение.
— На вопрос клиента в рабочее время отвечаем в течение 15 минут.
— Даже в нерабочее время с сообщениями на Авито Недвижимости работают наши специалисты, сразу отвечая клиентам.
— Клиентам отвечают не брокеры, а специалисты по классифайдам и администраторы. Брокер может быть занят, а для клиентов важна скорость ответа.
— Мы узнаём номер клиента и передаём его брокеру. Если был запрос на показ, передаём лид как срочный. Брокер сразу назначает встречу.
— Лиды из сообщений подлежат тем же правилам обработки в CRM, что и лиды из звонков. Никаких поблажек»
Анна Лобанова
Руководитель по маркетингу компании Prime
Шаг 3. Оценка эффективности
Чтобы оценить, как работает стратегия, Prime еженедельно анализирует данные за прошедший период с точки зрения маркетинга.
Эффективность определяют по следующим критериям:
- Количество лидов.
- Количество квалифицированных лидов: каждый лично разбирает руководитель отдела маркетинга и руководитель отдела продаж.
- Конверсия: есть целевая, ниже которой нельзя опускаться.
- Цена квалифицированного лида.
- Конверсия в показ.
- Соотношение чеков до 150 млн рублей и от 150 млн рублей в бюджетах лидов. Это важно, чтобы не заходили только низкие чеки.
- Результат работы площадки по формуле ROMI. Важно точно знать, какие финансовые затраты были заложены на источник трафика и какую прибыль он приносит.
- Объём привлечённой комиссии с источника.
Если возникают отклонения, команда Prime совместно с менеджером Авито оперативно анализирует причины и принимает меры для корректировки стратегии.
«До самого выхода на сделку мы тщательно следим за работой менеджеров отдела продаж на предмет качества обработки квалифицированных лидов. Нашим клиентам важен персонализированный подход на каждом этапе»
Анна Лобанова
Руководитель по маркетингу компании Prime
Отличия в продвижении элитной недвижимости от остальных сегментов
Рынок элитной недвижимости — это особая сфера, которая требует индивидуального подхода к маркетингу и лидогенерации. Поэтому в её продвижении тоже есть особенности.
Суточный бюджет на продвижение и периодичность
В элитной недвижимости бюджет на продвижение объектов выше, а периодичность ежедневная. Это связано с меньшим количеством потенциальных покупателей: пропуск даже одного дня может означать потерю клиента — конкуренты быстро займут нишу. Поэтому важно обеспечить постоянное присутствие в информационном пространстве и быстрый отклик на заявки.
В среднем сегменте бюджет на продвижение может быть меньше, а периодичность — через день или два. Здесь шире спрос и больше само количество объектов.
«В элитной недвижимости есть такое понятие, как потолок цены для продвижения. Если мы посмотрим объявления любого агентства, которое работает в этом сегменте, то в топе будут объекты за 900 млн рублей или 2 млрд рублей. Они набирают огромное количество просмотров, но это так называемый музейный трафик. Люди заходят в объявление, чтобы просто посмотреть.
Поэтому, когда мы выбираем объекты для продвижения в элитном сегменте, ставим себе верхнее значение 190 млн рублей — это золотая середина»
Сергей Пак
Региональный менеджер по работе с клиентами Авито Недвижимости
Выделение объектов
В Авито Недвижимости есть эффективный инструмент продвижения — XL-объявление. С ним первая фотография в галерее изображений будет на несколько пикселей больше, а значит, заметнее. В элитном сегменте стоит выделять таким образом все объявления — качество фотографий позволяет. В среднем сегменте, где часто используются непрофессиональные снимки, XL-объявление может, наоборот, отпугнуть потенциального покупателя.
«В среднем сегменте мы чаще используем выделение цены цветом, если она ниже рыночной. Это привлекает внимание покупателей. В элитном сегменте определить, какая цена ниже рынка, могут только профессионалы. Поэтому выделение цветом вызывает обратный эффект — мы не пользуемся этим функционалом»
Сергей Пак
Региональный менеджер по работе с клиентами Авито Недвижимости
Количество продвигаемых объектов
Сколько объектов продвигать? Это важный вопрос как для элитной недвижимости, так и для среднего сегмента.
«Как правило, мы берём для продвижения 10% объектов из одной категории в поле клиента. Это актуально и для элитной недвижимости, и для среднего сегмента. К примеру, если в категории «Дома, дачи, коттеджи» у агентства 449 объектов, мы будем продвигать не менее 45. В среднем сегменте — через день или два. В элитном — каждый день.
В среднем сегменте на количество объектов для продвижения влияет сезонность. Так, летом мы видим повышенный спрос на земельные участки. Поэтому можем увеличить количество объектов для продвижения до 20%.
В элитной недвижимости это значение иногда доходит до 50% и даже до 70% по низкому бюджету. Для такого сегмента это норма»
Сергей Пак
Региональный менеджер по работе с клиентами Авито Недвижимости
Смена ассортимента
В среднем сегменте важно постоянно менять ассортимент объектов для продвижения. Квартиры типовые — покупатели от них устают, поэтому нужно поддерживать свежий интерес аудитории. В элитном сегменте в этом нет необходимости.
Использование авторассылок
Работать с авторассылкой нужно в любом сегменте. Но есть важные различия.
«В каждом агентстве, которое работает с элитной недвижимостью, есть пул эксклюзивных и интересных по каким-то причинам объектов. Например, если сложились дружеские отношения с собственником. Как правило, такие объекты занимают около 20% от всего портфеля. Генерация трафика сюда идёт с помощью продвижения. Клиенты просматривают объявление или добавляют его в избранное, а уже через несколько часов получают авторассылку с предложением своей цены. Такая система подходит только для элитной недвижимости.
В среднем сегменте мы поступаем иначе. Условно делим весь портфель на три части по ликвидности. Для низкой запускаем массовую рассылку со скидкой 3–5%. В средней ликвидности уменьшаем выгоду до 1%. Для объектов с высоким спросом запускаем некоммерческую рассылку — просто напоминаем о себе. Это хорошо работает. Мы заставляем объекты двигаться из низкой ликвидности в среднюю, из средней в высокую. Таким образом сокращаем срок экспозиции и приближаемся к сделке»
Сергей Пак
Региональный менеджер по работе с клиентами Авито Недвижимости
Продвижение элитной недвижимости требует особого подхода: высокой персонализации коммуникаций, деликатности в работе с клиентами и тщательной сегментации аудитории. Автоматизация помогает ускорить процессы и повысить эффективность работы агентств, но главное — сохранять ощущение исключительности каждого предложения.
Коротко о главном
1. Специфика работы в элитном сегменте недвижимости заключается в высокой ориентированности на клиента и его ожидания. Важен индивидуальный подход и умение быстро реагировать на изменения рынка.
2. В работе с Авито Недвижимостью важно создание качественного контента: уникальных описаний и профессиональных фотографий. Стоит регулярно обновлять стратегию продвижения, а также пользоваться инструментами аналитики платформы для оценки эффективности.
3. Важно общаться с потенциальными клиентами через сообщения — избегать автоответов, отвечать быстро и персонализировано.
4. Продвижение элитной недвижимости требует более высокого бюджета и ежедневного присутствия в информационном пространстве из-за меньшего количества потенциальных покупателей и необходимости быстрого реагирования.
5. В элитном сегменте эффективно XL-объявление с увеличенной фотографией.
6. Количество объектов для продвижения в элитном сегменте может достигать 50–70% от портфеля при низком бюджете, что значительно выше, чем в среднем сегменте. При этом ассортимент не требует частой смены.
7. Использование авторассылок различается: в элитном сегменте применяется таргетированная рассылка эксклюзивных объектов по интересам клиентов, а в среднем — массовые рассылки со скидками или напоминаниями для ускорения продаж.
