При покупке квартиры на рынке новостроек первоначальным источником сбора информации в более чем половине случаев уже являются не газеты, радио, телевидение или наружная реклама, а интернет.
Большинство выступлений на прошедшей в рамках Гражданского Жилищного Форума конференции «Реклама и PR на рынке недвижимости» были посвящены поиску ответа на вопрос, какую стратегию избрать при работе в интернет-пространстве.
Конгресс футурологов
Уже никого из представителей маркетингового сообщества рынка недвижимости не мучают сомнения, «нужно ли идти в интернет». Всем понятно, что нужно. Споры перешли в сферу выявления того круга задач, которые можно с помощью интернета решать.
Так, директор по рекламе и PR агентства недвижимости «Итака» Елена Дюкова посвятила свой доклад теме, как превратить корпоративный сайт в эффективный инструмент продаж. Специалист призналась, что осознание необходимости использовать различные интернет-схемы работы с клиентами далось сотрудникам ее компании нелегко. Главная причина – зачастую успешные риэлторы являются людьми уже солидного возраста и к интернету изначально относятся с неким недоверием.
Чтобы такое отношение перебороть, пришлось вести работу по двум направлениям. С одной стороны, выстроить сайт компании так, чтобы он продвигал не столько объекты продаж, сколько агентов как исполнителей услуги. Каждый из более тысячи работающих в компании агентов получил возможность в рамках сайта создать собственную – конкурирующую с другими – страницу. И теперь такое решение позволяет клиентам выбирать агентов на свой вкус.
В то же время данный подход решает и вторую задачу – стимулирует самих агентов гораздо щепетильней относиться к информации, которую они размещают о себе на сайте компании.
Понятно, что какая-то часть агентов все равно продолжит работать по старинке. Но доля «консерваторов» постоянно снижается. Чему способствуют и различные дополнительные, предоставляемые агентам внутри компании сервисы. «В одном из подразделений набрали группу «середнячков», – рассказывает Елена Дюкова, – провели обучение, как подавать себя на интернет-странице, и показатели продаж заметно улучшились».
В свою очередь, директор по маркетингу, рекламе и PR корпорации «Адвекс. Недвижимость» Анастасия Лебедева перечислила типовые ошибки, которые допускают обратившиеся к интернету как каналу продаж риэлторы.
Прежде всего, большая часть предложений крайне слабо иллюстрирована. Притом что эксперты рекомендуют каждый предлагаемый на продажу объект сопровождать четырьмя-шестью фотографиями.
Также зачастую сами фотографии оставляют желать лучшего. Например, кто-то, продавая летом загородный дом, может сопроводить его фотографией, где объект утонул в сугробах. Еще чаще встречается такая ошибка, как фото неподготовленного к фотосессии объекта. Например, элементарно не проведена уборка перед сессией. «Реклама – это хорошо пересказанная правда», – цитирует классиков специалист.
Возвращение со звезд
Коммерческий директор компании «Медиа Лаборатория» Дмитрий Лобов подошел к проблематике конференции на более концептуальном уровне. По его мнению, при равенстве критериев эффективности рекламных площадок предпочтение лучше отдать «тематической» площадке.
То есть, к примеру, есть два сайта, стоимость «клика» на каждом 50 копеек, и каждый дает равное число звонков от потенциальных клиентов. Но один, допустим, посвящен рынку недвижимости, а второй – памятникам архитектуры. При необходимости выбора рекламодателю следует предпочесть именно сайт недвижимости.
Такой выбор имеет несколько плюсов: происходит фокусировка на целевой аудитории. Реклама на таком сайте не раздражает посетителей. Рекламные форматы адаптированы под задачи рекламодателя. И, наконец, такой сайт предполагает принципиально более высокий уровень интереса пользователя по сравнению с другими источниками (контекстная реклама, социальные сети и т. д.)
Если же рекламодателю приходится выбирать между двумя профильными сайтами, то предпочтение отдается «узкотематической» площадке.
Преимущества такого подхода в том, что не происходит «размывания» аудитории. Кроме того, на таком сайте максимально адаптированный функционал (поиск, параметры объектов) и контент (статьи, мнения экспертов и т. д.).
В более же широком плане типичные просчеты рекламодателей перечислила вице-президент Санкт-Петербургского Клуба Рекламодателей Алла Трубникова. По ее мнению, при высокой конкуренции однотипность рекламоносителей уменьшает эффективность прямой рекламы.
На эффективности рекламы отрицательно сказывается и «неоригинальность» самих рекламных объявлений. Большинство компаний в своих предложениях говорит и о «уникальности», и о «высоких скидках». Бывает и сами рекламоносители выбираются без учета целевой аудитории. И это рождает множество «пустых» звонков и обращений.
