Что такое антикризисный PR? Как действовать в условиях, когда заявления «в компании все хорошо» приносят только вред? Консультант по управлению массовыми коммуникациями и одновременно директор по связям с общественностью компании Bluestone Group Иван Апатов рассказывает о методах позиционирования компаний в условиях финансового кризиса и сокращения PR-департаментов.
– Известно, что всемирный финансовый кризис сильно затронул рынок недвижимости. Каким образом в условиях непростой ситуации игроки рынка себя позиционируют?
– Складывается ситуация, когда одни компании ведут агрессивный PR, а другие – уже сдались без боя и уволили своих специалистов по связям с общественностью и рекламе. Это обусловлено различными факторами. В первую очередь положением компаний на рынке. Условно компании можно разделить на три типа по степени их подверженности кризису.
Первые уже продают свой бизнес за бесценок или предпринимают антикризисные меры для его спасения. Вторые компании видят, насколько их расходы превышают прибыль, и делают выводы. Такие компании вынуждены перейти от стратегии развития к стратегии консервации бизнеса, сохранения достигнутых позиций. Третьи, которые находятся в наиболее защищенной группе компаний, в ситуации относительной безопасности. К последней группе можно отнести государственные корпорации либо компании с мощным GR-лобби и компании с «кэшем» в активах.
Так что общая парадигма руководителей относительно продвижения в кризис не выявлена. Одни сокращают свои PR-отделы и разрывают контракты с коммуникационными агентствами (в среднем пиарщики теряют около 30% клиентуры), другие привлекают дополнительные ресурсы.
– Если рассматривать массовые коммуникации как отдельный сегмент, влияющий на рынок недвижимости, каким образом его можно охарактеризовать?
– Массовые коммуникации – это лицевая сторона рынка. Отдельная жизнь, в которой положение вещей не всегда отображает реальную картину. Когда упал банк Leman Brothers, а вслед за ним ряд других крупных банков, в том числе и в России, мы все задумались: «Почему мы должны доверять компаниям, опираясь на их репутацию и PR, когда такие гиганты в банкротстве?» Как следствие, параллельно с кризисом финансовым образовался кризис доверия. Кризис доверия к официальным заявлениям компаний.
Так и сейчас: многие игроки рынка знают о проблемах своих коллег, а если проводить мониторинг их присутствия в СМИ – мы увидим исключительно положительные публикации. С другой стороны, руководители бизнеса размышляют, что не имеет смысла переплачивать за PR, поскольку рынок развивается очень медленно. По их мнению, если проблемы у всех, то и им не стоит создавать положительный имидж. Эти два фактора во многом определили негативное влияние на сегмент PR.
Есть и положительные тенденции в управлении массовыми коммуникациями, они, как ни странно, являются обратной стороной негативных факторов. В условиях кризиса доверия и сокращения PR-департаментов происходит естественное очищение рынка от ложной, вводящей в заблуждение информации. Если компании расстаются со своими специалистами по связям с общественностью или убирают рекламу, это автоматически ставит их в один ряд с пострадавшими от кризиса компаниями, и в таком случае нельзя верить, что в компании все хорошо. Между тем, находятся компании, которые продолжают держать свой флаг высоко в небе, чем вызывают лояльность и доверие.
Если говорить о влиянии кризиса на форму подачи информации, то стоит отметить, что высокую роль стали играть нерегулируемые масс-медиа, а именно блоги и форумы. Львиная доля информации сейчас распространяется посредством слухов. Под анонимным ник-неймом легче выдать инсайдерскую информации о проблемах компании.
– А возможно ли оценить эффективность PR-кампаний в кризис?
– Есть стандартные схемы оценки PR-эффективности. Начиная с таких, как коэффициент положительных/отрицательных публикаций, увеличение количества входящих звонков на call-центры, и заканчивая комплексными качественными и количественными исследованиями. Многие специалисты утверждают, что вторая волна кризиса накроет рынок весной, в период с апреля по май. И подобную оценку будет целесообразно проводить в конце зимы, когда уже будут материалы для аналитики и возникнет целесообразность в позиционировании компаний перед предстоящим тяжелым временем.
Таким образом, компания будет иметь информацию об эффективности проводимой PR-кампании в период кризиса осень-зима 2008 года для правильного позиционирования на период кризисных потрясений во время зимы-весны 2009 года.
Между тем уже сейчас надо понимать, что для большинства компаний целевая аудитория их рекламных кампаний поменяется. С учетом того, что конкретные сегменты рынка страдают сильнее прочих, они автоматически выпадают из списка активных партнеров. Таким образом, на PR-кампании будут реагировать не те целевые группы, которые были активными до кризиса. Между тем в любом случае PR эффективен как элемент, формирующий имидж, лояльность и капитализацию компании.
– Почему при сокращении персонала компаний в списке оказываются PR-специалисты?
– Действительно, это парадоксально. Казалось бы, связи с общественностью – это последний рубеж стабильности компании. Увольняют пиарщиков – компания практически уходит из информационного поля. На практике это не совсем так. Возможны два сценария: либо руководство компании не осознает значимость PR, либо PR-специалисты не работают достаточно эффективно.
Так, руководство рассматривает PR как «дополнительную опцию», которая не приносит денег напрямую. Для таких компаний PR – это нечто вроде игрушки для стимуляции собственного эго, а во время кризиса игрушки откладывают в сторону. Подобная позиция, конечно, абсурдна, но достаточно часто встречается в ситуации с малым бизнесом.
С другой стороны, сами пиарщики не всегда оправдывают ожидания. К сожалению, кризис образования в данной отрасли породил массу не слишком квалифицированных специалистов, которые целью своей работы видят исключительно обработку запросов от СМИ.
Многие из специалистов просто не были готовы к таким потрясениям. В очень многих компаниях, где есть целые отделы по связям с общественностью, нет даже стратегического PR-планирования. И более того, многие специалисты не в состоянии разработать долгосрочную стратегию по связям с общественностью для своих компаний. Что говорить об антикризисном PR? Знания в этой области тоже ограниченны, к большому сожалению. Так, антикризисный PR в представлении многих – это просто увеличение публикаций с заявлениями, что у компании все хорошо. А это ведь только вызывает подозрения, не так ли?
– Какие практические действия в области позиционирования компании, на ваш взгляд, наиболее рациональны сейчас?
– Очевидно, наиболее рационально говорить правду. Теперь, когда уже нечего стыдиться, ведь все в ситуации кризиса, не имеет смысла твердить: «У нас абсолютно все хорошо!», если это не так. Порой, когда представители компании утверждают, что у них все хорошо, а хорошо быть не может, поскольку в целом по отрасли сплошные сокращения и отсутствие клиентуры, компания похожа на тяжело больного человека, который не признает, что у него проблемы. Подача такой информации в СМИ чревата полнейшим отсутствием доверия. Стоит выделить сегменты, пострадавшие от кризиса, и сыграть на резонансе, отметив сильные стороны.
Другая важная деталь: стоит выделить официальных спикеров компании, которые будут комментировать именно вопросы, связанные с кризисом. Присутствие конкретного человека, его решительность делать заявления всегда вызывает больше доверия, чем десяток ведущих аналитиков. В сообщениях от компании должно быть максимальное количество цифр и фактов. В некоторых случаях стоит провести открытый аудит деятельности компании, если ее специфика это позволяет. Также стоит особое внимание уделить блогосфере. Отлично, если представитель компании (директор или топ-менеджер) заведет личный блог для периодического общения с аудиториями «без галстука». Особое внимание стоит уделить имиджевым интервью, желательно в прессе и на телевидении. Именно через диалог, а не через односторонний комментарий можно получить больше доверия целевых групп. Более подробные советы можно давать строго индивидуально – в конкретном случае с каждой компанией.
