На подъеме рынка заниматься продажами недвижимости проще простого — квадратные метры разлетаются со скоростью горячих пирожков. А вот во время кризиса брокерам приходится искать новые способы и методы реализации объектов.
Оптимальный носитель
Традиционно для продвижения предложений используется наружная реклама, а также объявления в газетах, журналах и Интернете. Однако в нынешних сложных условиях, когда люди стараются экономить на всем, в том числе на периодике, результативность рекламы в СМИ падает — на первый план выходит Интернет. «В кризис эффективность традиционных инструментов снизилась. По нашей оценке, наибольшую отдачу приносят наружка и интернет-реклама, — говорит Мария Шерстюк, директор по маркетингу компании «Новое Качество». — Кроме того, в нашем сегменте одно из главных мест занимает точечный кросс-маркетинг. Мы организуем различные мероприятия, а также участвуем в мероприятиях наших партнеров, рассчитанных на узкий круг VIP-клиентов, разрабатываем совместные программы и т.п. Наши клиенты — состоявшиеся люди с определенным кругом общения, которые склонны доверять рекомендациям друзей и людей своего уровня, нежели рекламе».
По мнению Алексея Могилы, директора департамента торговой и региональной недвижимости Penny Lane Realty, лучше всего сейчас работает наружка, а именно — баннеры на объекте. На втором месте — раскрученные профильные сайты. Также достаточно действенна реклама в социальных сетях — на fasebook.com, vkontakte.ru. Впрочем, считает эксперт, усиление эффективности рекламы в Интернете не связано с кризисом, это закономерный процесс: с каждым годом все больше контента перетекает в Интернет, соответственно, тем результативнее там реклама.
Все понятно, но что конкретно
Брокеры отмечают, что сегодня потребителю нужны не завлекательные слоганы типа «Купи 100 кв. м — получишь бейсболку», а полная информация об объекте. «Мы сконцентрировались на наиболее эффективных каналах продвижения: Интернет, наружка, специализированные СМИ, — рассказывает Олег Ясинский, директор по маркетингу «МИЭЛЬ-Новостройки». – При этом снизили объемы имиджевой рекламы в пользу объектовой. Мы больше продвигаем продукт, предоставляя потенциальным покупателям наиболее конкретную информацию». По мнению Виталии Львовой, генерального директора Promotion Realty, действенность того или иного вида носителя зависит от целей рекламной кампании. Например, если собственнику, брокеру или управляющей компании необходимо быстро сдать в аренду офисные площади по вполне приемлемой ставке, можно использовать массовые каналы коммуникации: базы данных в печатных СМИ и Интернете, наружку, контекстную рекламу в поисковых системах Сети. Данные схемы (за исключением первой) довольно дороги, их целесообразно использовать в том случае, когда вакантных площадей много — это позволяет инициировать большой поток входящих звонков, который при грамотной политике превращается в договоры аренды. Если же объем сдаваемых метров невелик, как правило, используются объявления в печатных базах и вывеска на фасаде.
Купить чтобы продавать
Иного рода рекламная поддержка требуется при брокеридже торговых объектов. «Здесь самыми эффективными являются инструменты direct marketing. Однако в нынешних условиях недостаточно прямого взаимодействия с операторами, — рассказывает В. Львова. — Дело в том, что подавляющее большинство центров в России не имеют собственной индивидуализации. Поэтому первое, что необходимо сделать, — разработать систему индивидуализации, то есть определить, для кого и для каких целей собственник строит именно здесь, что полезного (помимо возможности потратить деньги) сможет предложить комплекс целевой аудитории, почему люди пойдут туда». Характеристики центра должны отражаться в предложениях потенциальным съемщикам, которым в данном случае предлагается не просто набор квадратных метров, а некая идеология, соответствующая бизнесу сети.
Что же касается помещений, выставленных на продажу, а также объектов, сдаваемых по цене выше рыночной, то здесь, утверждает В. Львова, необходим комплекс мер по продвижению имиджевой составляющей (имиджевая реклама в специализированных СМИ, организация презентаций или конференций, использование PR-технологий). Все это должно убедить потенциальных клиентов в преимуществах данного варианта.
Чего хотят клиенты
«Арендатор в первую очередь обращает внимание на место и ставку, затем на льготы (арендные каникулы и прочее), — говорит А. Могила. — Покупателю интересны объекты, приносящие прибыль». В свою очередь М. Шерстюк считает, что покупатели учитывают не только качество и льготы, они принимают решение, основываясь на совокупности факторов, среди которых — традиционные местоположение и стоимость, а также возможность рассрочки. «Арендатор сегодня хочет получить и качественный объект, и значительную скидку, но последнее слово в большинстве случаев остается за ценой», — говорит В. Львова.
Брокеры отмечают, что труднее всего работать немотивированно дорогим вариантом — будь то здание целиком или завышенная арендная ставка. По сегментам ситуация такова. Офисный сектор показывает общее сокращение числа арендаторов и активную миграцию компаний. Торговый более стабилен, и если собственник лоялен к нанимателям, то в 2010 году он уже имеет возможность заполнить пустующие помещения. Самые большие трудности возникают у центров, которые потеряли якорных арендаторов. Что же касается складского сегмента, то здесь изменился профиль арендатора. Если ранее крупные объекты были востребованы логистическими операторами, то сегодня собственники делают ставку на производителей и дистрибьюторов.
Что предлагают брокеры
Нужны ли в новых конкурентных условиях иные способы работы? Мнения экспертов на этот счет расходятся. «Кардинальных изменений методов продаж у нас не произошло, компания «МИЭЛЬ» использовала отработанную технологию», — говорит О. Ясинский. А. Могила отмечает, что многие компании во время кризиса сокращали персонал: «В Penny Lane Realty этого не делали. И сейчас мы активно набираем людей в офисный и торговый департаменты. Мы старались показать клиентам, что остаемся на рынке и всегда готовы помочь». По мнению М. Шерстюк особое значение сегодня приобретает индивидуальный подход: «Брокеры проводят анализ большего количества предложений и сравнительную экспертизу объектов перед подготовкой шорт-листа, предоставляют мини-консалтинг. Таким образом, одновременно повысились требования к представителям профессии».
Значение индивидуальной работы подчеркивает и В. Львова: «Чем лучше собственник понимает нужды своего арендатора и возможности своего объекта, тем быстрее они договариваются. За прошлый год брокеры перешли на практику холодных звонков клиенту, собственники и управляющие компании вступили в переговоры с существующими и потенциальными нанимателями».
Фото: x-sales.blogspot.com
