Торговые центры воспринимают сегодня не только как место совершения покупок, но и проведения досуга, снятия стресса. Развлекательную составляющую можно усилить, организовав Праздник. Своим опытом в этом мы попросили поделиться Алексея Ванчугова, генерального директора Mall Marketing, специалиста по проведению масштабных мероприятий, а также признанных экспертов в области торговой недвижимости.
На руку девелоперам
«Не надо думать, что грандиозное мероприятие , устраиваемое ТРЦ - своего рода акт благотворительности, праздник для населения. На самом деле – это мощный маркетинговый инструмент, один из ключевых пунктов коммуникации с покупателями, прессой, инвесторами и представителями власти,» – считает Алексей Ванчугов.
Возникновение целого социального пласта, предпочитающего свои выходные проводить в ТК, безусловно, на руку девелоперу – чем дольше посетитель удерживается внутри центра, тем больше он потратит денег. А значит, управляющим компаниям имеет смысл предпринимать особые шаги, чтобы усилить развлекательную составляющую. Причем делать это нужно без уменьшения торговых площадей: опыт некоторых московских ТРЦ показал, что «перегрузка» арендаторами из сегмента развлечений отрицательно влияет на экономику комплекса в целом, т.к. они генерируют поток посетителей только в выходные и праздничные дни.
«Классическая концепция ТК включает целый ряд составляющих: концептуальная архитектура, грамотное архитектурно-планировочное решение, сбалансированный состав арендаторов, развитая инфраструктура, дизайн, рекламно-информационные носители, а также реклама и PR, – поясняет Сергей Яковлев, начальник отдела по связям с общественностью и корпоративной культуре ОАО «Джи Си девелопмент груп» (УК ТРК «Гранд Каньон»). – По мере насыщения рынка торговой недвижимости и появления все новых ТК, предоставляющих практически идентичный набор товаров и услуг, все большее значение приобретает PR». Для того чтобы выстроить неразрывную эмоциональную связь комплекс-посетитель, девелоперу нужно четко определить, на какую аудиторию он рассчитывает, как позиционирует себя на рынке, какие ценности несет людям (помимо предоставления возможности сделать покупки и развлечься). «Веселья и эмоций люди хотят всегда, и в этом плане районный праздник – вещь очень эффективная. Он может привлечь столько посетителей, сколько не привлекут никакая прямая реклама и рассылки», – соглашается Владислав Сухушин, зам. генерального директора Adlibitum Retail Branding Company.
Но нет необходимости проводить такие акции часто, гораздо эффективнее устроить один-два грандиозных перформанса с серьезным общественным резонансом – так, чтобы праздники прогремели на весь город: с мощной поддерживающей рекламной кампанией, приглашением звезд первой величины и предоставлением существенных скидок. Приурочить подобное действо лучше к датам, непосредственно связанным с ТК, – к открытию, Дню рождения.
ТЦ невысокого класса, рассчитанные на большую проходимость покупателей с низким уровнем дохода (так называемые «крытые рынки», где магазины теснятся на сравнительно небольшой площади), в масштабных праздниках не нуждаются. При открытии такого центра имеет смысл провести «шумный», но не особенно затратный концерт на близлежащей территории (в самом здании просто нет места) с целью привлечения внимания жителей района к началу функционирования объекта. В дальнейшем крупные мероприятия для такого центра теряют смысл, так как велика вероятность того, что люди, принявшие участие в празднике, просто не зайдут в само здание. По наблюдениям Алексея Ванчугова, Grand Opening рентабельно проводить, если площадь ТЦ превышает 30 тыс. кв.м.
Мифы открытия
Многие собственники ТРЦ просто не представляют, зачем нужно Большое Открытие. Им кажется, что главное – собрать побольше народа и сформировать лояльную аудиторию за один раз.
В реальности цели и задачи могут выглядеть по-другому – например, привлечь на открытие 40-50 тыс. человек (разумеется, эта цифра должна согласовываться с реальным маркетинговым окружением ТРЦ и его площадью). Далее – надо понимать, что Праздник – это возможность создать у властей города представление о ТРЦ как о социально-значимом проекте.
Grand Opening поможет сформировать высокую узнаваемость марки, заложит основу пула лояльных арендаторов (которые в будущем будут активно участвовать в программах продвижения ТРЦ), положит начало формированию лояльной аудитории. И, конечно же, максимизирует прибыль арендаторов от торговли в день открытия.
Большая ошибка – планировать проведение праздника исходя из бюджета: практика показывает, что вписаться в него почти никогда не удается. Гораздо разумнее исходить из целей: уяснить, чего именно вы хотите достигнуть, проведя Grand Opening, определить, какие для этого необходимы мероприятия, и подсчитать, сколько это будет стоить. И на этой стадии уже решать, нужно устраивать праздник или нет.
А судьи кто?
«Ключевые участники мероприятия – арендаторы, посетители, администрация и СМИ – определяют его направленность: одновременно B2B и B2C, – говорит Николай Волчков, генеральный директор управляющей компании «Торговый Квартал».
А Сергей Яковлев вообще рекомендует «двойное открытие». Первое – торжественное – провести в виде закрытой вечеринки для друзей и деловых партнеров с известными именами, обязательно пригласить журналистов, подготовить оригинальную программу и сделать яркие заявления для прессы. Это позволит заявить о себе как о по-настоящему интересном проекте, а не просто как об очередным открывшемся в городе заведении. Второе – в виде классического открытия: концерт, скидки, подарки для посетителей и всех, кого удалось заинтересовать предыдущей PR-акцией.
Алексей Ванчугов предлагает еще более тонкое деление потенциальной целевой аудитории Grand Opening. Это потенциальные покупатели, арендаторы и потенциальные партнеры, представители органов власти и журналисты. Для каждой из групп имеет смысл устраивать отдельные мероприятия.
Потенциальным покупателям нужно не просто устроить бесплатный концерт в день открытия, но и продемонстрировать все возможности ТРЦ. Поэтому площадки должны быть оборудованы так, чтобы в здании не оставалось «мертвых зон». К участию в празднике надо привлекать всех арендаторов, особенно мелких, неспособных «потянуть» собственные PR-акции. Можно устроить лотерею, в которой участвуют специальные купоны, где проставлены штампики разных магазинов. Другой вариант – выставить ценный приз и предложить участвовать в его розыгрыше всем, кто совершил покупку в течение ближайшего месяца.
Для арендаторов (в том числе и потенциальных) праздничное открытие – это демонстрация возможностей девелопера и консультанта как деловых партнеров. Для бизнес-аудитории лучше устраивать отдельную вечеринку. К VIP-гостям, по мнению А.Ванчугова, надо относиться нежно, но никак не подобострастно. Необходимо заранее уяснить все необходимые протокольные правила, требования служб безопасности и т.д.
А вот пресса на праздничном открытии должна получить исчерпывающую информацию о ТРЦ (инвестиции, состав арендаторов, участники проекта), а также текстовую информацию о самом празднике. Не надо надеяться, что журналисты «сами все увидят и напишут». Кроме того, нужно быть готовым к ангажированным «разгромным» публикациям.
Подготовка праздника занимает не менее полугода. Поэтому этот процесс должен происходить в условиях out sours. Ведь отвлекать на такое длительное время собственных менеджеров от своих прямых обязанностей просто нерентабельно. Небольшая иллюстрация: как рассказал Алексей Ванчугов, самый краткий пошаговый план открытия помещается на четырех листах формата А1. Поминутный же план представляет собой пачку листов в 5 см толщиной.
Очень важно, чтобы агентство, организующее праздник, имело опыт именно командной работы, когда все задействованные люди понимают друг друга с полуслова. По наблюдениям Николая Волчкова, генерального директора УК «Торговый Квартал», «в день открытия основные «накладки» вызываются техническим оснащением, несогласованностью спецслужб, неправильным регулированием потоков посетителей и работой службы безопасности. Слаженная работа команды организаторов позволяет свести «неполадки» к нулю и вовремя исправлять ситуацию».
Заходите к нам на огонек
Информирование потенциальной целевой аудитории о предстоящем празднике – отдельная задача. Если открывается первый концептуальный ТРЦ в городе – то очевидно, что нужно использовать все ресурсы городского масштаба.
В таком крупном мегаполисе, как Москва, часто сложно выделить целевую аудиторию конкретного ТРЦ. Например, «Европейский» обошелся без праздничного открытия. Если речь идет о крупном ТРЦ, рассчитанном преимущественно на жителей определенного округа, то эффективно использовать адресную рекламу в «правильных» районах и домах. Хотя, например, «Гранд Каньон» не боится привлекать в ТРЦ и малообеспеченные слои населения, устраивая «День пожилого человека», «День инвалида». Цель – сформировать репутацию социально-ответственного участника бизнес-процесса.
Известно, что первое впечатление – самое сильное. От него зависит, вернется клиент в ТРЦ в будущем или нет. Большой Праздник – отличный повод оставить в памяти потенциального покупателя только приятные впечатления.
Фото: ТРК «Гранд Каньон», агентство Mall Marketing
