Даже те, кто никогда не работал в Google, Apple или McDonald’s, знают почти всё об условиях труда во всемирных корпорациях. Всё дело в сильном и развитом бренде компании как работодателя, который специалисты выстраивали десятилетиями. О том, как создать и оценить employer-бренд в российских реалиях, Rjob поговорил со старшим копирайтером employer-брендингового агентства makelove Ксенией Шаповаловой. В её портфолио – концепции брендов для IKEA, «М.Видео», Leroy Merlin, Home Credit Bank, «Ростелеком», Tele2, Danone и других компаний.
Понятие employer-brand появилось в 1990-е годы, а в Россию пришло совсем недавно. Понимают ли работодатели, что это такое и зачем его создавать?
Конкуренция за молодых специалистов и опытных профессионалов растёт с каждым годом. Сегодня материальная мотивация уже не так важна при выборе места работы, соискатели смотрят на атмосферу в компании, её ценности, миссию, оценивают свои перспективы и возможности с прицелом на будущее. Думаю, на рынке почти не осталось компаний, которые не работают над созданием своего бренда. Так или иначе все стараются что-то делать, особенно это касается сфер с большой конкуренцией за соискателей, например, ритейл, телеком, IT, аудит и консалтинг.
Бренд работодателя – это живой организм, за которым нужно следить. Это не автоматическая система, которую можно настроить и запустить на долгие годы, им нужно заниматься, развивать его. Да, эйчары в России понимают, что бренд нужен, но, к сожалению, часто думают, что обратиться к агентству и сделать креатив – это финал. На самом деле – это первый шаг на пути к завоеванию умов. Посмотрите на зарубежные компании, Apple, Google – они постоянно работают на соискателей, придумывают нестандартные активации, обновляют лендинги. Эти компании становятся мечтой для IT-специалистов, потому что поддерживают созданный однажды образ.
В чём выгода для компании в создании бренда работодателя?
Компания с сильным брендом работодателя тратит меньше времени, сил и денег на поиск кандидатов и закрытие вакансий. Представьте, что вы ищете работу в банке, вам сделали оффер два крупных игрока на рынке, предлагают одинаковый оклад, соцпакет и даже футбол по пятницам. Что вы сделаете? Уверена, первым делом пойдёте изучать отзывы о компаниях, их сайты, истории сотрудников. У одного банка полуживая группа в facebook с обновлениями полугодичной давности, не открывающийся с телефона карьерный сайт со стандартными корпоративными ценностями и пара негативных отзывов от бывших сотрудников. А у второго живая группа, в которой 10000 подписчиков, наполненный контентом корпоративный сайт и чёткая понятная ценность, которую банк везде продвигает. Думаю, вы с лёгкостью сделаете выбор. Если у компании сильный бренд, то ей практически не нужно прилагать усилия, чтобы искать сотрудников – они приходят сами и стоят в очереди, ожидая свободной вакансии. Это ли не выгода?
Когда у компании есть бренд, который поддерживают все сотрудники, то они автоматически превращаются в амбассадоров бренда. Именно они, рассказывая друзьям за пивом о своей работе, и формируют образ компании. Потом, когда друг будет искать работу, он первым делом вспомнит, как круто отзывался Вася о своей компании.
Сильный бренд работает не только на привлечение новых сотрудников, но и на удержание текущих и повышение их лояльности. Допустим, ваш штат укомплектован, и новые люди не требуются, но айтишники просят на 30% увеличить зарплату, а вы не можете сейчас это сделать. Если нет бренда, то нет и внутренней культуры, и людей держат только деньги. И в случае отказа поднять зарплату специалистам, они просто уйдут к конкурентам.
Как определить, кому employer-бренд необходим, а кому можно без него обойтись?
В первую очередь employer-бренд необходим тем компаниям, у которых большая текучесть персонала. Это ритейл, телеком, IT-компании, промышленность. Обойтись без бренда сегодня можно разве что стартапам, которые всегда держатся на энтузиазме его основателей. Если компании удаётся держаться на плаву и развиваться, то у неё со временем появляется определённый бренд работодателя, как, например, у Apple.
Что такое «стоимость» employer-бренда? Действительно ли ради бренда компании сотрудники готовы к уменьшению компенсационного пакета?
Что такое бренд? Бренд – это эмоции. Покупая сумку известного бренда, мы переплачиваем в несколько раз, чтобы получить те самые эмоции. В маркетинге стоимость бренда – это стоимость эмоций, иными словами, сколько человек готов переплатить за красивую этикетку. Employer-бренд – это тоже эмоции, только мы испытываем их 5 дней в неделю по 8 часов. А его стоимость – это сумма, на которую сотрудник готов уменьшить свои требования. Один мой знакомый разработчик искал работу, разместил резюме на популярном работном сайте, указав желаемую зарплату «от 100 тысяч руб». Его приглашали на собеседования, несколько компаний даже сделали оффер на указанную сумму, но когда его резюме просмотрела международная IT-компания, он сказал мне, что готов пойти туда даже стажёром за 20 тысяч рублей, потому что «с таким опытом меня потом с руками и ногами оторвут на рынке». Это и есть стоимость employer-бренда.
С чего начинается построение бренда работодателя?
Создание любого бренда всегда начинается с исследования. Как правило, руководство видит свою компанию иначе, чем персонал. Чтобы сделать бренд, необходимо определить ценность компании как работодателя, найти то, что отличает вашу компанию от конкурентов. А сделать это можно, если провести интервью с сотрудниками, узнать их мнение о работе и компании. Также при создании бренда работодателя не стоит пренебрегать стратегией: возможно, одна из отличительных черт вашей компании – это возможности, но перед тем как строить креатив, изучите рынок, потому что компаний, продвигающих эту ценность, десятки. В такой ситуации стоит сосредоточиться на чем-то ином или же повернуть ценность другой стороной, например, говорить соискателям не просто про возможности развития, роста, гибкого графика – это у всех, а про одну единственную возможность – найти себя. После того, как вы провели исследование, сделали стратегию, определили главную ценность компании как работодателя, необходимо приступать к креативу и медиапланированию. Креатив – это то, как рассказывать о карьере, а медиаплан – кому и когда. Важно не просто придумать идею, но и донести её до нужной аудитории в нужное время.
Как привлечь внимание соискателей и сотрудников?
Сегодня мы окружены рекламой со всех сторон, наш мозг научился её игнорировать, поэтому достучаться до человека становится всё сложнее. Уже недостаточно просто показать картинку или воспроизвести ролик – нужно предлагать людям опыт. Именно опыт, который мы переживаем, запоминается и остаётся с нами. Учитывая то, как быстро развиваются новые технологии и насколько доступными они становятся, компаниям нужно их использовать не только в маркетинге, но и в эйчаре.
Компания ABB обратилась к нам с задачей привлечь европейских девушек-инженеров на программу стажировок. Вместо того чтобы разработать дизайн буклетов и брошюр и встать с ними на ярмарке вакансий, мы предложили использовать новые технологии для привлечения стажёров. С помощью функции visual recognition мы разработали фотобудку, определяющую пол человека, которая и стала путешествовать по Европе. Когда фотографируется девушка, она получает вместе с фотографиями секретное приглашение в компанию ABB и ссылку для моментального перехода на карьерную страницу. Когда фотографируется парень, он просто получает фотографии. Привлечь внимание потенциальных соискателей с помощью фотобудки гораздо легче, так как это новый опыт в сочетании с любимым занятием – фотографированием. Компания ABB запомнится студентам как современная и технологичная.
Можно ли создать сильный бренд без существенных финансовых затрат?
В России есть проблема маленьких эйчар-бюджетов. Эйчары не могут снять ролик с Нагиевым или Хабенским, чтобы нанять 50 специалистов. Суммы, которые компании выделяют на развитие бренда работодателя нельзя даже сравнить с суммами маркетинговых бюджетов. Здесь часто возникает сотрудничество маркетинга и эйчаров, которое не всегда оказывается продуктивным, так как в большинстве случаев маркетинг считает, что HR-бренд – это не их зона ответственности. Бывает, что бренд работодателя формируется стихийно, то есть никто ничего особенного не делал, а у соискателей есть четкое мнение, что в компании Икс можно заработать миллионы и стать руководителем за 3 года. К сожалению, чаще это работает в обратную сторону: никто ничего не делал, а бывшие сотрудники писали негативные отзывы о компании Игрек, поэтому соискатели неохотно рассматривают приглашения, считая, что здесь бюрократия и маленькие зарплаты, хотя на самом деле в Игрек платят на 10% выше рынка и работают по agile.
Как employer-бренд влияет на кадровую обстановку в кризисные периоды?
Несколько лет назад один мой знакомый пять месяцев не получал зарплату, но при этом не искал новую работу, так как верил в обещания руководства, что сложные времена закончатся, компания расцветёт, а все сотрудники получат свои деньги. Только представьте, насколько сильно человек был лоялен к работодателю, что даже не допускал мысли о банкротстве компании и верил в светлое будущее. История закончилась печально: он полгода работал бесплатно, а потом компания обанкротилась. Подобная ситуация почти невозможна в компании, где люди работают только ради зарплаты. Если заветная смс о зарплате не придёт пятого числа, то десятого сотрудник пойдёт на собеседование в другую компанию.
В кризис сильный бренд работодателя может удержать сотрудников, а также привлечь новых на зарплату, которая может быть ниже средней рыночной. Особой работы в кризисные периоды проводить не нужно, главное – продолжать придерживаться той же стратегии и продвигать ту же ценность.
Как использовать соцсети для развития бренда работодателя?
Соцсети – это основной источник новостей сегодня. Нравится нам это или нет, но мы всё реже заходим в новостные приложения или на специальные сайты, предпочитая подписаться на группы в facebook или «ВКонтакте». Листая ленту, мы узнаём всё самое главное намного быстрее. Чтобы просто оставаться в информационном пространстве, сделать группу с названием «Сотрудники компании Икс» будет достаточно: там сотрудники смогут обмениваться новостями, обсуждать насущные проблемы и просто общаться друг с другом.
Если вы хотите, чтобы соцсети работали на бренд и привлекали соискателей, то ими нужно заниматься: составить контент-план публикаций, выработать единый стиль подачи информации, придерживаться определённого дизайна, чтобы в голове подписчиков не было путаницы. Посмотрите на такие карьерные группы, как «Работа в Альфа-Банке» или «Карьера в Ростелекоме». В каждой из них существует tone of voice, группы живые и насыщенные контентом, поэтому количество подписчиков постоянно растёт.
Что делать, если у компании уже сформировался отрицательный образ?
Формировать положительный. Да, придётся приложить больше усилий, чем создавать бренд с нуля, но лучше медленно, но верно меняться и менять образ компании, чем катиться в яму в надежде, что оно само как-нибудь… Есть много инструментов и способов работать с аудиторией как онлайн, так и в оффлайн-среде.
Как соискателю оценить бренд работодателя и перспективы работы в компании?
Когда я искала работу, первым делом смотрела Instagram-аккаунты компаний, которые приглашали меня на собеседование. Мне важно было понять, кто работает в офисе, что эти люди из себя представляют. Я даже не поленилась и посмотрела профили сотрудников в facebook перед тем, как принять положительное решение. Отзывы в интернете не читаю принципиально, так как знаю, как и кто их пишет. Мы ведь почти никогда не делимся хорошими впечатлениями, но всегда строчим огромные посты про негативный опыт, частенько сгущая краски в истории. Уверена, все соискатели понимают, что информацию, полученную в интернете, надо делить на два, а то и на четыре. В первую очередь надо смотреть на сайт компании, читать интервью с ее сотрудниками в разных источниках, поспрашивать своих знакомых, вдруг они работали в компании или что-то о ней слышали. Все это поможет составить четкое представление о компании, в которой хочется или не хочется работать.
