Булгаковский профессор Преображенский из «Собачьего сердца» утверждал, что «разруха не в клозетах, разруха – в головах». Для кризиса в России – в целом, и рынка элитной недвижимости – в частности, данное утверждение справедливо на 100%. К сожалению, законы функционирования экономики таковы, что выдуманные проблемы вполне могут стать реальностью. В вопросе пытался разобраться портал Dometra.ru.
Сегодня ни у кого уже не осталось сомнений в том, что стоимость московских квадратных метров была существенно завышена, и в какой-то момент ценовая планка должна была пойти вниз. Особенно поражали воображение цены в элитном сегменте московского рынка жилья, сравнимые с уровнем европейских столиц. О том, что рынок недвижимости перегрет и в скором будущем следует коррекция цен, эксперты говорили еще задолго до кризиса. Очевидно, что та «оздоровительная» коррекция цен, которая должна была произойти на фоне благополучного экономического фона, ожидалась гораздо меньше по масштабам, чем нынешнее падение цен в условиях кризиса. В то же время, на наш взгляд, ошибаются и те, кто утверждает, что цены на элитные квартиры в Москве будут опускаться до себестоимости строительства и даже ниже – и в течение ближайших нескольких лет выше уже не поднимутся. Дело в том, что помимо таких факторов, как «себестоимость» и «прибыль девелопера», можно выделить важный критерий формирование цены на столичные квадратные метры класса de luxe – накрутка на стоимость бренда – причем, как бренда проекта, так и самого бренда «элитная квартира в Москве».
Прежде всего, следует понимать механизм того, как происходит формирование стоимости бренда на рынке недвижимости. Известно, что одна и та же вещь, при незначительной разнице в качестве, может по цене отличаться в разы – в зависимости от марки и компании-производителя. Действительно ли костюм от известного бренда обладает теми качествами, которые позволяют стоить ему, скажем, в 30 раз дороже, чем аналогичный костюм - аналогичной ткани и кроя, от менее известного производителя. Секрет в том, что брендовая вещь не столько обладает уникальными качествами, сколько воспринимается как уникальная. Особенно характерно это для luxury сегмента, где тратятся огромные средства на рекламу и PR, что позволяет увеличить капитализацию бренда в разы. Таким образом, доля себестоимости производства товара категории luxury не высока относительно итоговой цены, но зато очень большой процент в общей смете занимают расходы на маркетинг.
«Московская недвижимость» - это тоже своего рода добротный, качественный бренд с длинной историей. Когда-то, еще несколько десятилетий назад, получить московскую прописку было почти нереально. С переходом на рыночные рельсы «нерезиновая» готова была принять всех желающих, но в условиях ограниченности предложения квадратных метров их стоимость постоянно росла. В то же время выделилась категория жилья, которую сегодня риэлторы относят к элитному сегменту – и появился отдельный бренд – категории премиум – «элитная квартира в Москве». Надо сказать, что для его возникновения были реальные предпосылки, и в данном случае спрос формировал предложение, в отличие от, скажем, брендов элитных аксессуаров или мобильных телефонов. Найти жилье высочайшего класса, с великолепными качественными характеристиками, и отвечающее всем требованиям взыскательных клиентов, всегда было нелегко – и таких квартир всегда было и остается ограниченное количество.
Помимо качественных характеристик, каждый проект элитного ценового сегмента имеет свою «легенду», тщательно проработанную маркетинговую концепцию. В конце концов, люди платят деньги не за бетонные стены – а за эмоции, которые им дает приобретение такой квартиры и проживание в ней. Здесь основной задачей маркетологов, а также менеджеров по продажам, является создание таких эмоций.
Панические настроения, сменившиеся настороженностью и выжидательной позицией игроков рынка, не могли не сказаться на капитализации брендов элитной недвижимости. Дело в том, что в условиях кризиса люди могут отложить какие-то эмоциональные покупки, покупки товаров не первой необходимости, но при этом ценность самого бренда «элитная московская квартира» достаточно устойчива, поскольку здесь уже спрос формирует предложение, обыгрываемое маркетологами. Таким образом, даже если капитализация отдельных проектов начнет снижаться, поскольку люди сейчас не готовы к приобретению роскоши, то само понятие «элитная квартира в Москве» всегда будет оставаться статусным. Когда психологический настрой игроков рынка придет в норму, вместе с ним вернется отложенный спрос на элитные квартиры в Москве – а значит, цены в этом сегменте недвижимости снова пойдут вверх.
Фото fotki.yandex.ru
