Секция Конгресса: "Технологии и каналы продвижения риэлторских услуг в обществе".
Докладчик:
Перфильева Екатерина,
литературный редактор
ИД "Секрет фирмы"
Токмаков пер., 23, стр. 4
тел. (495) 960-31-18, 797-31-71, 504-17-31,
ПЕЧАТНЫЕ СМИ КАК КАНАЛ ПРОДВИЖЕНИЯ РИЭЛТОРСКИХ УСЛУГ В ОБЩЕСТВЕ
В последнее время много говорится о том, что сегодня часто слово «риэлтор» ассоциируется у граждан со словами «преступник», «мошенник». Идет речь и о важности повышения уровня доверия населения к ипотеке, и о необходимости защиты добросовестных участников рынка от необоснованных нападок. Но как отмечают сами риэлторы, выполнение этих задач невозможно без активного участия СМИ, ведь развитие рынка недвижимости – это работа не только специалистов по недвижимости. Это в том числе и журналистский труд. Одна из первоочередных задач – пропаганда риэлторских услуг.
Существует несколько каналов продвижения риэлторских услуг:
– интернет, радио и телевидение, наружная реклама, буклеты, листовки;
– выставки, конкурсы, съезды, круглые столы;
– семинары для специалистов и потребителей.
У всех каналов есть как свои преимущества, так и недостатки. Телевидение (особенно общефедеральные каналы) обладает максимальным охватом аудитории, но эта вещь слишком затратная. Радио нельзя назвать самым оптимальным каналом продвижения риэлторских услуг, так как объект недвижимости рассчитан на визуальное восприятие. Распространение листовок хорошо, если фирме надо продать квартиры в конкретном жилом доме на территории конкретного района. В таком случае, во-первых, охват не очень большой, а во-вторых, этот инструмент не работает при продаже, скажем, элитного жилья. Наружная реклама – это наглядное информирование, но она не всегда перед глазами, ее нельзя, в отличие от газеты или журнала, полистать. У выставок, семинаров, конференций – свои плюсы, в том числе возможность непосредственного общения представителей риэлторских фирм с потребителями. Но те, кто на них приходит – уже потенциальные клиенты риэлторских фирм. Однако человека прежде всего надо заинтересовать, а делается это, как правило, через средства массовой информации.
Остаются интернет и печатные СМИ. В чем же преимущества интернета? У каждого человека есть возможность через всемирную сеть почерпнуть для себя максимальный объем необходимых сведений, затратив на поиск нужной информации минимум времени.
Газеты и журналы активно используют интернет в своей работе: для удобства региональных читателей редакторская и рекламная информация дублируется на интернет-сайте. Но, по наблюдению сотрудников отделов рекламы и PR, «наличие сильного сайта для издания – это не инструмент привлечения новых, а скорее – удержания старых и укрепление их лояльности путем предоставления дополнительного сервиса».
Плюс интернета и в том, что после того как информация об объектах недвижимости начинает размещаться не только в печатной версии журнала, но и на сайте издания во всемирной сети, количество рекламодателей, особенно зарубежных, увеличивается.
Проблемы, которые встают перед компаниями, решившими разместить информацию в интернете, идентичны вопросам тех, кто предпочел печатные СМИ. На сегодняшний день продвижение товаров и услуг риэлторских компаний исключительно посредством рекламы уже не достаточно эффективно и должно осуществляться в комплексе с широкой информационной поддержкой.
Исследования, проведенные одним из специализированных СМИ, показали, что интернет оказался вторым по популярности каналом продвижения риэлторских услуг (им пользуется 88% респондентов). Он опережает наружную рекламу (79%), но несколько отстает от прессы (96%), остающейся, несмотря на бурное развитие информационных технологий, самым популярным каналом продвижения риэлторских услуг.
Возможность контакта целевой аудитории с рекламой во многом определяется правильностью выбора СМИ. Это подтверждают и сами представители прессы, считающие, что «даже у специализированных СМИ аудитория пересекается лишь частично, и каждое издание имеет свою уникальную аудиторию пользователей».
Все печатные СМИ, так или иначе затрагивающие вопросы недвижимости, можно условно разделить на три группы:
1) Федеральные, региональные, местные газеты и журналы, рассчитанные на самую широкую аудиторию; они затрагиваю вопросы недвижимости, если для этого есть весомый информационный повод (продление сроков бесплатной приватизации жилья, митинги обманутых дольщиков, принятие ФЗ №214 и т.п.).
Преимущество таких СМИ: они чаще проводят разъяснительную работу, просвещая население, предупреждая его о возможных опасностях, исходящих из криминальной среды. Пенсионеры, тем более одинокие, с низкими доходами, не купят красивый глянцевый журнал за 80 рублей. Они, скорее, просто возьмут из почтового ящика бесплатно распространяемую окружную газету. Пожилые люди, не знакомые с юридическими тонкостями операций, связанных с жильем, большую часть жизни прожившие, по сути, в другом государстве, легко попадают в психологическую зависимость, поддаются на проявление заботы. Поэтому важно заниматься профилактикой правонарушений в сфере недвижимости. Во-первых, люди вообще, а пенсионеры тем более, в большей степени доверяют СМИ, чем рекламе. Во-вторых, они психологически больше интересуются негативными событиями. Здесь необходимо найти положительный информационный повод и донести сведения о социально значимой деятельности фирмы до населения: «Зачастую риэлторов в прессе и на телевидении называют мошенниками. Общая цель – сориентировать потребителя, как ему избежать проблем при совершении сделок» (Сергей Иванович Багаев, пресс-конференция МАР «Кому выгоден рост цен на рынке недвижимости?», 13.06.2006). Эта работа не приносит материальной прибыли, но речь идет о престиже профессии риэлтора вообще. (В скобках заметим, что «разработка и реализация комплекса мероприятий по повышению авторитета… профессии риэлтор» определено как одно из главных направлений деятельности МАР на ближайшую переспективу).
2) Специализированные СМИ, главная или одна из главных задач которых – освещение всего спектра вопросов сферы real estate:
– состояние рынка городской и загородной, столичной, региональной и зарубежной недвижимости;
– рассказ о проблемах и путях развития жилой (первичный и вторичный рынки, доступное и элитное жилье) и коммерческой недвижимости (офисная, торговая, развлекательная, гостиничная и др. сферы);
– предоставление читателям полной информации по современным тенденциям развития строительства и архитектуры, инфраструктуры прилегающих территорий;
– обзорная информация и аналитические статьи, позволяющие потребителю сориентироваться на рынке недвижимости и выбрать оптимальное для себя предложение по аренде и покупке;
– публикация мнений специалистов по вопросам оформления сделок продажи и аренды, интерьеров и ландшафтного дизайна. При покупке жилья (особенно элитного) покупатель учитывает в том числе и архитектуру здания, ему также важен дизайн интерьера. Плюс печатного СМИ здесь – возможность из одного журнала узнать обо всех аспектах объекта, сравнить собственные предпочтения с тенденциями рынка;
– актуальные консультации опытных юристов, анализ законодательства. Советы специалистов по юридическим вопросам, в том числе о недостоверной рекламе на современном рынке недвижимости (заниженная стоимость оказанных услуг или вообще отсутствие таких сведений, порядок оплаты услуг и сроки их оказания, размер скидок, ссылки на рекомендации несуществующих людей и др.). Идет толкование сути терминов, не всегда понятных обычному человеку;
– интервью с представителями законодательной и исполнительной власти, с ведущими операторами рынка недвижимости: риэлторами, строителями, архитекторами, экологами;
– «информирование населения о фактах вымогательства недобросовестными риэлторами денег у участников сделки» (Григорий Витальевич Полторак, пресс-конференция МАР «Кому выгоден рост цен на рынке недвижимости?», 13.06.2006);
– рассказ о различных ипотечных программах, представленных кредитными организациями;
– иллюстрированный каталог недвижимости, содержащий конкретные предложения по продаже и аренде недвижимости в Москве, Подмосковье, регионах, странах СНГ и дальнего зарубежья. Каталог недвижимости, как правило, расположен в отдельной части каждого журнала и имеет задачу предоставить полную информацию по предложениям продажи и аренды объектов рынка городской, загородной и коммерческой недвижимости;
– стиль и образ жизни известных персон, добившихся высокого положения в обществе;
– специальные рубрики, посвященные обзору ресторанов, описанию дорогих автомобилей и яхт, статьи о последних модных новинках, разнообразных программах активного отдыха и пр.
3) Узкоспециализированные СМИ, делающие акцент на одном из секторов рынка недвижимости. Они четко сфокусированы на работу с определенной частью целевой аудитории (например, с арендаторами).
В последнее время обозначилась тенденция к все более узкой специализации СМИ по самым разным признакам:
– территориальному, как по отдельным городам («Мир и Дом. Санкт-Петербург», Санкт-Петербургский строительный еженедельник, «Недвижимость и строительство», г. Кемерово), так и по странам («Зарубежная недвижимость» – рекламное приложение к газете «Ведомости»);
– деление на городскую («Городское обозрение недвижимости», г. Санкт-Петербург, «Мир и Дом. City») и загородную («Мир и Дом. Residence») недвижимость;
– разграничение недвижимости коммерческой (Building Business) и жилой («Новая квартира», г. Санкт-Петербург);
– журналы, освещающие вопросы ипотеки («Твоя ипотека»).
Выбирая конкретное СМИ для размещения информации о риэлторских услугах, компании обращают внимание на следующие факторы:
– аудитория (широкая либо целевая, в зависимости от уровня доходов, социального положения, места проживания, пола, возраста и т.д.);
– название издания, тематика материалов;
– система распространения (адресная рассылка, продажа в оживленных торговых точках и других местах появления представителей целевой аудитории, подписка – по каталогам «Роспечати», «Почты России», через интернет, редакционная);
– профессионализм журналистов, умеющих писать не только информативно, но и интересно, и редакторов, способных отобрать и подготовить для публикации наиболее актуальные по содержанию и совершенные по форме статьи (этот фактор особенно важен для информационно-аналитических изданий), а также дизайнеров;
– формат издания, его тираж, качество печати;
– стоимость размещения информации (если это прямая реклама);
– популярность издания, его имидж на рынке (у риэлторов, читателей, среди других печатных СМИ), «возраст» СМИ.
Оптимальная совокупность вышеперечисленных факторов формирует положительный образ упоминаемой фирмы и помогает ей донести до населения информацию о предлагаемых услугах.
Отдельно следует сказать о выборе формы подачи информации. Это могут быть:
– модульная и полосная реклама конкретных объектов недвижимости, отдельно от статей либо по тематике материала;
– интервью с представителями фирмы – разновидность PR, особенно эффективно, когда в начале статьи или даже в заголовке приводится название компании;
– собственно статьи, написанные либо журналистом, либо специалистом в области недвижимости. В тех случаях, когда текст статьи предоставляется компанией, он все равно проходит редакторскую правку;
– материалы по информационным поводам от риэлторских компаний: рассказы о строительстве/ продаже нового объекта, изменениях в законодательстве, об отставках/назначениях, юбилее фирмы и пр.
Такая информация, при условии достаточной значимости повода, публикуется, как правило, бесплатно в соответствующих рубриках. Либо не печатается вовсе, но это зависит уже от формата издания. Например, в СМИ, позиционируемом как каталог недвижимости, подобные сведения размещаются не в самом журнале, а на его сайте.
Говоря о форме подачи материала, следует отметить, что ни СМИ, ни сами компании не приветствуют лобовые рекламные статьи. Во-первых, такая реклама – это навязывание потребителю определенной точки зрения и вызывает у людей вполне понятное отторжение, а, следовательно, снижается эффективность ее воздействия на аудиторию. Во-вторых, открытая реклама, где достоинства одной компании и предоставляемых ею услуг выступают вне сравнении с сервисом других фирм, наносит удар по репутации самого СМИ.
Большое внимание в редакциях уделяют манере и стилю подачи материалов. Высокие требования предъявляются к информативности и актуальности размещаемых статей, к качеству публикуемых иллюстративных материалов и рекламных модулей.
Качество – это и один из главных плюсов, наиболее ценимых самими риэлторами в СМИ. Под качеством подразумевается, прежде всего, актуальность материалов, грамотность статей (и с точки зрения журналистики – формы изложения, и с точки зрения профессионалов от недвижимости – содержания) и высокое качество иллюстраций, то есть профессионализм людей, работающих над журналом. В идеале такой коллектив создает материалы, вызывающие интерес у всех участников рынка: строителей, инвесторов и риэлторов, покупателей и арендаторов недвижимости, чиновников, коллег-журналистов.
Также высоко ценятся риэлторами и глубокие аналитические статьи по всем сегментам рынка жилой и коммерческой недвижимости, не только с его достижениями и открытиями, но с проблемами, парадоксами и разочарованиями. По мнению профессионалов рынка, «способность беспристрастно и вдумчиво давать оценку ситуации помогает журналистам чувствовать перспективы развития сферы недвижимости».
Публикация новостей компаний, мнений руководителей и других сотрудников организаций по различным актуальным вопросам, интервью с представителями бизнес-сообщества говорят об активных коммуникациях СМИ с участниками рынка, о постоянном диалоге журналистов и тех, о ком они пишут.
Системный подход – как к публикации рекламных объявлений, так и к освещению событий и явлений рынка недвижимости, творческое и ответственное отношение к статьям делают СМИ в буквальном смысле источником информации, причем не только для конечного потребителя услуг, но и для тех, кто эти услуги предлагает.
Отдавая предпочтение тому или иному средству массовой информации, фирмы руководствуются определенными целями и задачами:
– необходимость продать/ сдать в аренду тот или иной объект;
– продвижение нематериальных параметров объекта. Наряду с физическими характеристиками предмета строительства/ продажи/ аренды (площадь строения, его расположение, наличие коммуникаций, охраны и т.д.), существуют нематериальные составляющие (популярность направления застройки, известность застройщика и пр.). Грамотно продуманная концепция включает оба параметра, а достигается она, в том числе, и при помощи рекламы в СМИ;
– повышение узнаваемости брэнда компании, предоставляющей риэлторские услуги. Важны материалы как информационного, так и имиджевого характера, направленные на повышение лояльности потребителей, рассказывающие о месте данной компании среди ей подобных, об особенностях предлагаемых товаров и услуг, сервисе и предоставляемых гарантиях. По наблюдениям специалистов по рекламе и маркетингу издательств, много внимания имиджевой корпоративной рекламе уделяют крупные компании, у которых в настоящий момент дефицит предложения. Размещение имиджевой рекламы, по мнению представителей риэлторских фирм, не вызывает шквала обращений: «Подобная реклама работает накопительно», однако «эффект от нее, безусловно, есть, но он "размыт" во времени»;
– просвещение населения, предостережение о возможных опасностях, идущих из криминальной среды. На этот пункт особое внимание обращают профессиональные объединения риэлторов. В Меморандуме МАР (от 13.06.2006) сказано, что «Московская ассоциация риэлторов осуждает несовместимые с принятыми этическими нормами и правилами работы действия, порожденные "черными" маклерами и недобросовестными фирмами, и намерена вырабатывать механизмы, делающие такие действия невозможными или непривлекательными». Среди первоочередных мер одно из главных мест занимает «широкое информирование потребителей о фактах неэтичных форм работы с покупателями квартир», что невозможно без участия СМИ;
– формирование общественного мнения о необходимости проведения операции с участием профессионала, обеспечивающего безопасность процедуры купли/ продажи/ аренды недвижимости, качество сделки;
– изучение потребительского спроса, возможная корректировка деятельности компании в зависимости от полученных результатов;
– получение прибыли от привлеченных с помощью СМИ клиентов.
Для привлечения и удержания рекламодателей СМИ предоставляют им различные возможности, в том числе нестандартные:
– конкурентные цены на размещение рекламы и гибкая система скидок;
– обширная и эффективная сеть распространения, в том числе адресная рассылка специалистам по недвижимости торговых и финансовых компаний;
– размещение рекламы рядом с любой, интересной для рекламодателя статьей. Если рекламодатель считает, что для более успешной работы рекламы необходимо освещение той или иной темы, то журналисты пишут статью на заказ;
– для клиентов, поместивших рекламу в журнале, – бесплатное размещение баннера на портале;
– оформление подписки на журнал, на новости рынка недвижимости, на обновления в фотокаталоге;
– спонсорское участие в редакционных мероприятиях, рекламные и промо-акции на страницах изданий и сайта;
– вручение призов за победу в конкурсах.
Например, один из старейших журналов на рынке СМИ по недвижимости выступил организатором конкурса «За информационную открытость», призванного назвать и поощрить тех, кто умеет работать со СМИ и проявляет готовность к общению. Итоги конкурса подводятся по нескольким номинациям, в том числе «Представитель бизнеса». При голосовании учитывается умение профессионально комментировать события на рынке недвижимости, готовность к общению, работа пресс-службы, качество пресс-конференций и т.п.
Однако не только СМИ стремятся удержать риэлторские компании, но и риэлторские компании, в свою очередь, заинтересованы в сотрудничестве со СМИ. Для этого заключаются долгосрочные рекламные контракты, предоставляются фотоматериалы, специалисты комментируют различные аспекты сферы real estate. Ведь во многом от того, насколько хорошо журналисты вооружены знаниями об объекте, зависит успех компании у целевой аудитории. Для этого журналистов необходимо вывозить непосредственно на сам объект, показывать место, где он расположен.
Опять-таки есть и нестандартные ходы, направленные в данном случае на повышение имиджа издания в глазах конкурентов, читателей, потенциальных потребителей услуг. Речь идет о конкурсах.
Наиболее известный из них – «Профессиональное признание», проводимый в рамках Конгресса РГР с 1998 года. Первоначально победители определялись по пяти номинациям, из которых две («Лучшее СМИ по освещению рынка недвижимости» и «Лучший журналист по освещению рынка недвижимости») были отданы средствам массовой информации, «ведь именно от формы подачи и качества материала, от достоверности фактов и информированности общества во многом зависит отношение к деятельности фирм, работающих на рынке недвижимости». Таким образом, признаются заслуги не только фирм, работающих в этом сегменте рынка, но и журналистов, освещающих вопросы недвижимости. Для освещения номинаций конкурса привлекаются специализированные СМИ. «Профессиональное признание» – конкурс общероссийский. Но есть еще конкурсы региональные. Наиболее близок ему по целям и задачам конкурс «Каисса», проводимый под эгидой Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, где также есть две номинации, касающиеся СМИ, – «Лучшее средство массовой информации по освещению рынка недвижимости Санкт-Петербурга» и «Лучший журналист по освещению рынка недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области».
В ноябре 2006 года Московская ассоциация риэлторов планирует провести первый московский конкурс «Профессиональное признание».
Несколько отличается от «Профпризнания» и «Каиссы» конкурс «Золотое перо», целиком посвященный журналистам, освещающим события и проблемы рынка недвижимости. Ежегодный конкурс на звание лучшего журналиста, учрежденный Московской ассоциацией риэлторов (МАР), призван «привлечь внимания СМИ к проблемам рынка недвижимости и риэлтерской деятельности, стимулировать широкое освещение особенностей риэлтерской деятельности, а также повысить качество материалов, публикуемых в прессе, путем организации рейтинговых исследований публикаций о рынке недвижимости». Цель творческого состязания – выявить наиболее ярких профессиональных журналистов, специализирующихся на тематике рынка недвижимости, привлечь внимание широкой общественности к особенностям риэлторской деятельности. За годы проведения конкураса, по мнению организаторов, сформировалась «целая плеяда грамотных неординарных журналистов, работающих в тесном сотрудничестве с профессионалами рынка недвижимости, объективно освещающих их проблемы и достижения, оперативно реагирующих на происходящие события, тонко чувствующих тенденции постоянно меняющейся картины рынка риэлторских услуг». Конкурс готовится, проводится и в нем принимают активное участие специализированные СМИ.
Анализ работ осуществляется по нескольким критериям, среди которых и общее количество публикаций, посвященных рынку недвижимости за год, и актуальность выбранной темы, и те факторы, о которых мы уже говорили (объективность, профессионализм и глубина анализа освещаемой проблемы; пропаганда цивилизованных взаимоотношений на рынке недвижимости; стиль и доступность изложения темы). Не менее важным как организаторы «Золотого пера», так и другие представители риэлторского рынка считают освещение журналистами деятельности профессиональных организаций.
Все профессиональные организации – как региональные (МАР, АРСПб и др.), так и общероссийские (РГР) – поддерживают тесную связь со средствами массовой информации. Возьмем для примера взаимодействие СМИ и Российской гильдии риэлторов.
1) Сотрудничество со СМИ и услуги по обмену информацией – один из основных видов деятельности РГР. («Оказание услуг по обмену информацией, установление связей и развитие сотрудничества между различными участниками рынка недвижимости, взаимодействие со СМИ»).
2) СМИ – проводник Гильдии в разъяснении целей, задач и предмета ее деятельности («Формирование положительного общественного мнения о Гильдии, осуществление конструктивного взаимодействия с органами государственной власти и общественными объединениями, проведение активной рекламной и редакционно-издательской деятельности в интересах членов Гильдии, налаживание постоянной связи со средствами массовой информации для разъяснения целей, задач и предмета деятельности Гильдии»).
3) Среди услуг, предоставляемых РГР своим членам, есть и взаимодействие со СМИ, и PR-освещение мероприятий Гильдии, что также требует привлечения прессы. Без участия СМИ невозможно и создание информационного поля рынка недвижимости.
4) В кодексе этики члена РГР есть статья, обязывающая члена Гильдии предоставлять потребителю объективную информацию о товарах и услугах («Кодекс этики. Раздел II. Этические нормы, регулирующие внутренние и внешние отношения членов РГР. Статья 13. Член РГР должен представлять объективную информацию в проводимых рекламных кампаниях, изданиях каталогов и других формах информирования населения»).
Активное сотрудничество СМИ и РГР началось 10 лет назад, когда на страницах журнала «Мир и Дом» вышел «Вестник РГР». Тогда же появился интернет-сайт Гильдии. Со временем возникла необходимость в выпуске собственного СМИ, который отразил бы цели РГР, проблемы и пути развития Гильдии («2001. РГР приступила к выпуску бюллетеня «Профессионал РГР» в электронном и печатном виде, который зарегистрирован в качестве средства массовой информации»).
Среди документов Гильдии есть Положение об организации пресс-конференций, что также направлено на оптимизацию совместной деятельности РГР и СМИ.
5) Национальный конгресс по недвижимости – возможность для журналистов получить наиболее полную информацию о состоянии рынка real estate из самых различных источников (представители власти, бизнеса). С каждым годом все большее число представителей СМИ аккредитовываются на различных мероприятиях, проводимых под эгидой РГР, в том числе на Конгрессе. Подавляющее большинство аккредитованных журналистов – представители печатных специализированных СМИ.
*******
За недолгую историю существования современного российского рынка недвижимости на нем произошло много событий. Не все они, к сожалению, сыграли положительную роль в формировании цивилизованных отношений в сфере real estate. «Черные» маклеры, строящие свою деятельность на обмане потребителей, органы государственной власти, принимающие спорные законы, не способствуют повышению доверия населения к деятельности риэлторских компаний. Многим нашим согражданам еще необходимо объяснять, что беспроцентных кредитов не бывает, и что, например, в Москве нельзя купить квартиру по $500/кв.м.
Всё, что связано с недвижимостью, – связано с большими деньгами. Неважно, идет ли речь о покупке квартиры или загородного дома, об аренде офиса или о строительстве торгового центра. Поэтому при совершении любой сделки необходимо следовать рекомендациям высокопрофессиональных специалистов. Да, их услуги не бесплатны (как и любые другие услуги), но при операциях с недвижимостью на кону стоят слишком большие деньги, чтобы ими можно было рисковать, самостоятельно ввязываясь в проведение таких сделок или доверяя их осуществление недобросовестным фирмам.
Как и в любом деле, в риэлторском бизнесе важен профессионализм, поэтому пропаганда риэлторских услуг – это пропаганда профессионального отношения к своим обязанностям. Без печатных СМИ здесь не обойтись. В прессе, как правило, освещаются услуги нескольких фирм. Это дает гражданам возможность выбора. Развивается конкуренция между агентствами, повышается качество предлагаемых ими услуг. В итоге выигрывают и сами риэлторские компании, и их потенциальные клиенты. А потенциальными клиентами риэлторской фирмы являемся все мы, ведь каждому надо где-то жить, работать, совершать покупки, проводить досуг.
