То, что успешный бизнес делают успешные люди, Личности с большой буквы, лидеры – не требует доказательств. Именно поэтому рекламная кампания более чем успешной MIRAX GROUP, поднявшая тему персонификации, стала такой обсуждаемой. И хотя в интернете, СМИ, в офисах и дорожных пробках (непосредственно под щитами MIRAX) обсуждаются слоганы, сопутствующие лицам директоров компании, основной посыл к обсуждению именно таков: «они же успешные – чего им еще надо?»
Итак, суперуспешная, известная и с большим потенциалом компания решается на новое позиционирование. Отныне корпорацию олицетворяют конкретные люди – члены Совета директоров. Основной посыл кампании – бизнес MIRAX делают конкретные личности, которые отвечают перед каждым клиентом за каждый построенный дом. «Если человек купил у нас что-то, и он разочаруется в том, что купил, то есть фамилия к кому обращаться,- комментирует председатель совета директоров корпорации MIRAX GROUP Сергей Полонский. - Делаем мы, значит, отвечаем своим именем, своим лицом и своей головой». Самое лучшее в этом посыле (и компания приложила к этому максимум усилий) возможность интерактива. Исходя из оценки аудитории, которая активно откликнулась на предложенную тему, можно с уверенностью сказать, что акцию MIRAX обсуждают не только их партнеры (действительные и потенциальные), но и огромное сообщество, которое еще месяц назад ассоциировало MIRAX GROUP лишь с башней «Федерация» в ММДЦ. Получается, происходит что-то похожее на ребрендинг, однако чистым ребрендингом это назвать нельзя, так как компания предлагает свой бренд, в том числе, и качественно новой аудитории. Людям, многие из которых еще месяц назад не предполагали своим собеседником Сергея Полонского, и не рассматривали даже потенциальной возможности работать в этой компании – просто она была вне поля их зрения. Филипп Третьяков, руководитель службы рекламы и интернет-проектов департамента маркетинга MIRAX GROUP, подтверждает эту позицию: «Рекламная кампания захватывает широкую целевую аудиторию – наших потенциальных клиентов, партнеров. Кроме того, эта акция позиционирует бренд, как молодой и агрессивный – для тех, кто хочет работать интересно. В этом случае мы выступаем еще и как работодатели».
Здоровая агрессия
В компании сообщают, что результатов ждут не раньше, чем к лету. Однако, суммируя высказывания наблюдателей - блоггеров, коллег, партнеров и экспертов, уже сегодня можно сделать некоторые выводы. Итак, при выборе площадок позиционирования компания сделала ставку и на традиционные – магистральные щиты, деловые СМИ («Ведомости», «Коммерсантъ», «Эксперт», «Белый Бизнес», сайты «Взгляд», NEWSru.com, Arendator.ru), и на самую актуальную для молодой аудитории площадку – интернет. Это несомненный плюс адекватной оценке позиций конкурентов в интернете. Из того, что Полонский со товарищи предложили к обсуждению, и из самого процесса видно: конкуренты, представляющие в и-нете правильно созданные сайты с обстоятельным предложением своих услуг проигрывают в узнаваемости Мираксу именно в той части аудитории, на которую компания делает ставку. Следующая позиция – составление прогноза на будущее. Это пока чистый лист, мы не знаем, что компания планирует иметь в реальном активе по результатам этой акции. При этом основное настроение кампании – здоровая агрессия. Если говорить о способах продвижения бренда, это правильный и традиционный способ, который окрашивает бренд эмоционально. Все связи приходят в движение, и если этого нет – акции все равно, что не было. Правило единодушия в организации кампании также соблюдено, ее поддержка, по классическим правилам, идет на уровне топов, что дает ей мощный толчок вперед. «В данной pr-кампании решили использовать чисто человеческие моменты, когда люди, а в данном случае члены совета директоров корпорации, готовы отвечать за то, что они делают, своим именем, своим лицом, - рассказала Алена Шевченко, издатель журнала «Белый бизнес», создавшая слоганы кампании. - И слоган Сергея Полонского, без сомнения, самый запоминающийся, действительно, соответствует его личности, его харизме». Еще один плюс pr-кампании – объявление, что имидж придумывали не рекламщики, это всегда хорошо воспринимается аудиторией. Дескать, профессионалы не «просчитывают», как нам подсунуть новый продукт, чтобы мы заглотили, да нам еще и понравилось. К тому же в этот раз предоставлена редкая возможность сказать самим «делателям», понравилось или нет (см. страницу С.Полонского в ЖЖ). Когда придумывают «правильный образ» майонезу или электронике, даже и спасибо сказать некому, а тут – дискуссия! Советы!
Из блога: «да, кстати, забавно вышло: практически на всех лицах "Миракс" корпоративная "форма": полосатые пиджаки, полосатые рубашки и полосатые галстуки. Надо было консультантом по имиджу взять Николая Ускова из GQ...)))))))) вот тут чуть-чуть не доработали))» (тут и далее лексика и грамматика авторов). Человек, давший совет по созданию имиджа, уже не останется равнодушным к продвижению бренда. Человек, подправивший дизайн, освеживший взгляд на тему, вообще, считай, в команде.
Неуловимые мстители
Однако судить, насколько поставленные цели достигаются перечисленными средствами, в первую очередь профессионалам. Ирина Разуваева, руководитель интернет подразделения РГ "Тандем" считает, что цветовая гамма щитов подобрана неплохо, хотя для пасмурных дней и серовато. Расположение информации и фотографии относительно друг друга эксперт находит правильным: «при чтении слева направо мы сначала понимаем, что до нас хотят донести, а потом останавливаемся на том, кто это сказал, а когда получили уже информацию – начинаем рассматривать фото. (Хотя лично я сначала всех рассмотрела, а потом прочитала текст)». Эксперт сделала следующее замечание: если с информативной точки зрения не совсем понятно, чем занимается компания и кому адресовано сообщение, то с эмоциональной точки зрения кампания обречена на успех. Разбирая слоганы, Ирина Разуваева отметила следующие три: «Сергей Полонский: МСТИТЕ ЛИЧНО МНЕ, если моя компания вас разочарует». «Слово выбрано довольно спорное, несет много негативной окраски, - считает эксперт. - Учитывая основное правило «черного пиара», что плохая новость дойдет до 10 человек, тогда как о хорошей узнает не больше 6, основная цель – обратить на себя внимание возможно большего количества человек – будет выполнена за первые несколько дней кампании».
Из блога: «"Мстите" точно не забудешь!!! ЗАпоминающееся. Все остальные слоганы так сразу не смогу повторить». «Вам Сергей будут мстить не клиенты, а пенсионеры за просто так».
В плакате «Максим Темников: МЫ ИЛИ НИКТО третьего не дано» Ирина Разуваева отметила, прежде всего, позитивный настрой: «А зачем нам кузнец?! - Максималистская позиция, но именно за такими людьми хочется следовать, именно с такими компаниями престижно работать, и частью такой компании хочется себя ощущать».
Из блога: «Интересная у вас компания) Жаль, профиль не мой)Я бы в такой работал)»
«Максим Привезенцев: СЛУХИ ВЕРНЫ мы просто лучшие». Этот слоган эксперт признала очень удачным: «Мы ПРОСТО лучшие... Действительно, к чему словесные доказательства, когда есть реальные дела».
Из блога: «призадумался и понял, что у Вас все по-серьезному – здесь уже группа реально работающих людей, и краткие, уверенные и безапеляционные слоганы. Правда, для пущей убедительности контактов не хватает, где искать, если что – ну, там адреса, телефоны, пароли, явки...)».
Исходя из опыта работы в «Горрекламе» Алексей Ханок считает, что акцию нельзя назвать до конца продуманной и проработанной: «самая большая рекламная конструкция компании - башня «Федерация» - уже установлена. И это говорит само за себя. Какой эффект принесет рекламная кампания? Обсуждаемость, узнаваемость бренда – без сомнений. А вот насчет демонстрации ответственности в бизнесе, доверия клиента – сомнительно. Не любят в русских сказках успешных людей».
Из блога: «Сережа - прям Иван Царевич!»
Это, впрочем, еще раз подтверждает нацеленность компании на молодую аудиторию, она далека от национального фольклора и не является сформировавшимся носителем архетипа.
Здоровая критика
Самой жесткой критике специалистов подверглась сама концепция рекламной кампании. Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи», обратил внимание на типичные ошибки российских рекламодателей. В центре интриги «Я» фирмы, что подчеркивается еще и заносчивым тоном коммуникации. «Эта позиция настолько общая для подавляющего большинства компаний, что выглядит как что-то давно знакомое и надоевшее – то есть не способное выделить фирму на рынке», - считает Андрей Надеин. Вторым проседающим моментом эксперт обозначил то, что название фирмы, собственно, бренд, который продвигается, никак не задействован. «У компании неплохое название, с широким семантическим полем, с которым можно работать. И оно при этом просто поставлено на макет, фактически не участвуя в рекламе». И, наконец, из рекламных щитов непонятно, чем занимается компания.
Однако игроки рынка недвижимости, похоже, не считают свою деятельность товаром массового потребления. Поэтому последнее замечание вряд ли посчитают своим серьезным просчетом. «Компания MIRAX уже состоялась, ее знают все, кому она нужна. На рынке недвижимости уже сложились определенные отношения, союзы, игроки. И эта акция – призыв или даже вызов для нового поколения, - считает Дмитрий Грачев, генеральный директор компании «Консалтинговые технологии на рынке недвижимости». - И кампания заключается не только в оформлении рекламных щитов: сюда входят и открытые лекции Полонского в вузах, и блог Полонского в интернете, куда пишут самые разные посетители. И по моим наблюдениям, общение идет искренне, не натужно, не свысока, на равных». По мнению Дмитрия Грачева, конечной задачей акции может стать информационное поле, действующее по законам максимальной открытости для потенциальных работников / партнеров / потребителей услуг корпорации.
Чтобы оценить результаты рекламной кампании MIRAX GROUP, необходимо, по крайней мере, дождаться ее окончания. Оценивая избранную тактику, можно резюмировать: эксперты по-разному отзываются о согласованности основного посыла и способа подачи информации. «Мы – лучшие!» на фоне лиц директоров выиграло бы при отсутствии пафоса. При этом компании, без сомнения, удалось донести информацию до намеченной целевой аудитории. Они завладели ее вниманием, однако необходимо учесть возможные проблемы с позитивным эмоциональным откликом. И, наконец, эту имиджевую кампанию можно назвать успешной, если будут закреплены устойчивые ассоциации бренда – эта часть, вероятно, оставлена на сладкое. Вслед за баннерами, где члены совета директоров MIRAX GROUP представлены соло, компания готовит их общее фото с новым слоганом.
