Все чаще поход в торговый центр превращается из обыденной необходимости в полноценный отдых, который уже заранее планируется потребителями. Этому способствует как возросшая потребность людей, так и сами торговые центры, которые понимают, что удержать клиента можно только обеспечив его комфортом со всех сторон. Поэтому на фоне жесткой конкуренции операторы торговых площадок постоянно ищут альтернативы, которые смогли бы удержать клиента в ТЦ. В связи с этим девелоперы стали обращать внимание на «детские зоны», так как они являются прямым гарантом того, что семейные пары, имеющие большой покупательский индекс, останутся в торговом центре на дольше, соответственно, сделают больше покупок. Кроме того, многие торговые центры стали позиционировать себя как семейные, что подразумевает под собой обязательное размещение в ТЦ зоны для отдыха детей.
«Детские зоны» - необходимость, а не роскошь
«Детские зоны» безусловно, становятся очень сильным якорем для торгового центра. Это связано как с макроэкономическими показателями, такими как рост уровня рождаемости и рост «среднего класса», так и с развитием рынка торговой недвижимости, в частности эволюцией торговых центров в целом, развитием развлекательной составляющей, росту конкуренции в сегменте, развитию соответствующей розницы.
Молодые родители с детьми от 1 до 12 лет являются активными покупателями с большим количеством потребностей. Они активно покупают для себя, еще активнее для своих детей, тем более что дети формируют постоянный спрос на одежду, обувь и сопутствующие предметы. Они растут, и обновление гардероба необходимо проводить как минимум раз в сезон. Удовлетворить все свои потребности единовременно им удобнее всего в торговом центре. Но важно понимать, что поездка за покупками является огромным стрессом для семьи с маленькими детьми.
«Дети быстро устают, им надоедать ходить из магазина в магазин, мерить одежду самим или хорошо вести себя пока мама или папа примеряют очередную потенциальную обновку. Для родителей краеугольным фактором в выборе торгового центра становится наличие возможности занять и развлечь ребенка. И чем выбор в торговом центре будет шире и лучше будет представлена развлекательная функция для детей, тем больше у него шансов, что родители выберут его «любимым» торговым центром» - считает Оксана Аверкина, ведущий консультанта компании МАГАЗИН МАГАЗИНОВ.
Более того, развлечения для детей сами по себе привлекают поток. Дети оказывают существенное влияние на выбор семейного досуга и если торговый центр «завоюет» интерес ребенка, то он может стать место регулярного посещения, так сказать без «производственной необходимости». А эмоциональную покупку никто не отменял.
По словам генерального директора детского города профессий «КидБург» Максимилиана Пивоварова, для любого торгового центра, рассчитанного на семейное посещение, «детские зоны» - это, бесспорно, серьезное преимущество. Особенно те, в которых можно оставить ребенка на некоторое время. Тогда родители успевают спокойно пройтись по магазинам, а дети – хорошо повеселиться, не скучая у примерочных.
«Конкретных исследований на эту тему не проводилось, но могу сказать точно, что «детская зона» привлекает существенную часть посетителей ТЦ. В такие торговые центры приезжают семьи со всего города, и пока дети отдыхают, родители совершают покупки. На мой взгляд, грамотно выстроенная «детская зон»а может увеличить количество посетителей торгового центра примерно на 10%» - заключил эксперт.
При этом, по словам генерального директора ООО «Сказочный лес» Федора Гавриченко, наличие большого количества (превышение «критической массы») детских объектов будет решающим при выборе конкретного ТРК. В случае приглашения семьи на детский День Рождения в конкретный комплекс, необходимость посещения других ТРК в эти выходные целиком исчезает.
От метра до тысячи
Однако «детские зоны» достаточно сильно варьируются и отличаются друг от друга. К ним можно отнести как и отдельно стоящую карусель, так и целый детский комплекс, занимающий, порой, несколько десятков тысяч квадратных метров.
Татьяна Ключинская, начальник департамента торговой недвижимости компании JonesLangLaSalle, выделяет среди форматов «детских зон» следующие:
• площадь, занятая «качелями-каруселями», некое пространство, ориентированное на детей, но не имеющее под собой особой идеи;
• детская комната – фактически детский сад при торговом центре, так называемая «комната-няня». Здесь вы можете оставить детей под присмотром воспитателя, обычно эта услуга платная;
• детский развлекательный парк (например, FunCity);
• тематический парк формата edutainment – активно развивающийся сейчас формат детских парков, в котором ребенок не только развлекается, но и учится. В таком формате будут работать «Город мастеров» (Мастерславль и Мастерград), Кидбург, Kidzania, Минополис и другие.
Последние, впрочем, начинают постепенно набирать популярность. По словам Михаила Свердлова, директора агентского отдела департамента торговой недвижимости Colliers International, развитие индустрии развлечений идет по двум направлениям: edutainment и большие парки развлечений. Первое направление сочетает развлекательную функцию с образовательной. В данных центрах ребенок может познакомиться с основными профессиями или узнать что-то новое об окружающем мире с помощью тематических зон (например, об астрономии). В Петербурге в данном формате работают «Умникум» (ТРЦ «Галерея»), «ЛабиринтУм» (МФК «Толстой сквер»), «Кидбург» (ТРЦ «Гранд Каньон»), «Академия талантов» (ТРЦ «Гранд Каньон»), в конце 2012 – начале 2013 гг. откроется «Мастерславль» в ТРЦ «Питер Лэнд». В Москве также есть проект по созданию детского тематического парка. Компания «Эспро» планирует открыть «Мастерславль» на 6 000 кв. м в многофункциональном центре EvolutionTower (Москва-Сити).
Второе направление развития сферы развлечений – создание больших тематических парков. В Москве существует несколько масштабных проектов. В 2012 г. ГК «БИН» озвучила планы по реализации на Варшавском ш. многофункционального проекта «Галактика Парк». В его состав будет входить парк развлечений UniversalStudiosMoscow (150 000 кв. м), аквапарк (20 000 кв. м), спортивно-концертная арена на 20 000 зрителей, музыкальный театр и мультиплекс IMAX. Ранее ГК «БИН» заявляла о ведении переговоров по устройству на территории Сколково тематического парка развлечений «Леголэнд». Также LotteGroup планирует построить в Москве аналог американского «Диснейленда» LotteWorld. В настоящий момент проект находится на согласовании у столичных властей.
Однако нужно понимать, что тематические парки уже выходят из рамок торговых центров и становятся отдельными проектами, которые по размерам часто могут поспорить с торговыми центрами районного масштаба.
Цена за «детский» метр
Тем не менее, пусть еще молодой, но уже развивающийся формат «детских зон» заставляет девелоперов планировать их уже на стадии проектирования ТЦ, а не выделять под них не занятые арендаторами углы уже после открытия.
Юлия Соколова, директор по сдаче в аренду торговых центров компании KnightFrank отмечает, что на этапе разработки концепции торгового центра собственник объекта совместно с консультантами и архитекторами проекта определяет местоположение ключевых инфраструктурных элементов (например, детских комнат) и якорных арендаторов (к числу которых относятся и развлекательные комплексы для детей). Расположение якорных арендаторов влияет на зонирование торгового комплекса, а также его интерьеры.
При этом Анастасия Кузнецова, старший директор отдела торговой недвижимости компании Cushman&Wakefield, добавляет: «Если в ТЦ отсутствует развлекательный центр, мы, как правило, рекомендуем девелоперу предусматривать «детскую зону» на этапе создания концепции проекта. Ее возможно организовать на площади, которая будет не очень привлекательна для торговых операторов, но в таком случае необходима хорошая внутренняя навигация по ТЦ, чтобы посетитель с ребенком не метался по торговой галерее в поиске детской комнаты».
Однако стоит понимать, что арендаторы детских зон несут не в прямом смыле коммерческую выгоду, но поддерживают статусность торгового центра, обеспечивают его необходимыми клиенту услугами. В связи с этим арендная ставка «детских зон» отличается от средней рыночной.
Оксана Аверкина говорит о том, что арендаторы развлекательных детских зон являются своего рода льготной категорией. Ставки для арендаторов, связанных с продажей детской одежды/обуви практически не отличаются от ставок для стандартных арендаторов.Для девелопера некоторое снижение аренды для арендаторов детского профиля становится возможным по причине того, что традиционно данная зона расположена не в самых ликвидных площадях (цокольный или третий этаж, примеры те же – Фестиваль, Капитолий, Метрополис, Гранд Каньон).
Максимилиан Пивоваров отмечает, что, если развлекательный парк занимает большую площадь, то арендная ставка будет такой же, как для любого другого якорного арендатора. «Скидки для «детского» проекта, который впоследствии будет генерировать дополнительный трафик - нет. По опыту сотрудничества с ТРК в Ростове-на-Дону, могу сказать, что подобная ситуация складывается и в других городах России» - заключил эксперт.
Эксперты компании KnightFrank говорят о том, что рассматриваемые арендаторы располагаются на верхних этажах торговых центров и занимают площадь от 500 до 3000 кв. м. Операторы в формате edutainment рассматривают помещения площадью от 5000 кв. м., при этом имеют немало технических требований, например высота помещения и т.д. Ставки аренды для детских комплексов в московских торговых центрах варьируются в среднем диапазоне от 150 до 500 $/кв. м в зависимости от площади и характеристик самого объекта. В регионах этот показатель ниже.
Кроме того, говоря об аренде, стоит учитывать и доходность «детских зон». Многие девелоперы скептически относятся к этому бизнесу. Однако сами игроки данного сегмента считают его вполне доходным.
«Окупаемость короткая, в среднем, от 1 года до 4, максимум 5 лет, если это не многомиллионный имиджевый проект большой группы, нацеленный не на окупаемость, а на решение других, например, социальных, задач» - отмечает Фёдор Гавриченко.
Максимилиан Пивоваров называет аналогичные цифры. По его словам обычно окупаемость детских проектов находится на уровне любых других, связанных с ритейлом, то есть примерно 2-3 года. Во многом это зависит от грамотно построенных бизнес-процессов.
Шопинг – праздник для ребёнка
Еще одним форматом для привлечения покупательского потока, тесно связанным с детскими зонами, является проведение детских праздников.
По словам Оксаны Аверкиевой, проведение детских праздников не только увеличивает поток в период проведения праздника, но и влияет на рост лояльности целевой аудитории в целом. Такие праздники важно проводить всем торговым центрам, позиционирующимся как семейные, и в особенности тем, у кого детская тема «проседает» по отношению к конкурентам в части развлекательной составляющей. Эксперты компании Cushman&Wakefield также считают, что специальные мероприятия, направленные на привлечение посетителей, проводимые управляющей компанией, всегда позитивно сказываются на посещаемости и имидже ТЦ. Частота и тематика подобных мероприятий очень сильно зависят от индивидуальных особенностей ТЦ (местонахождение, окружение, колебания посещаемости и т.д.) Например, один оператор развлекательного центра в московском ТРЦ проводит совместно с окружающими школами специальные детские праздники утром и днем в будние дни, тем самым увеличивая посещаемость и повышая лояльность и к самому развлекательному центру, и в целом к ТРЦ.
Таким образом, можно говорить о том, что пусть и не самый коммерчески выгодный формат «детских зон» часто является основополагающим при выборе покупателем того или иного торгового центра. Поэтому девелоперам ТЦ просто необходимо учитывать его, создавая очередной проект. Можно предположить, что данный сегмент в ближайшее время будет набирать все большую силу и станет неотъемлемой частью любого торгового центра.
