Говорят, что еще до постройки московского "Метрополиса", стоявшие в районе м. "Войковская" неорганизованные торговые площади славились бешеной проходимостью и оборотами. Иные предприниматели недоумевали - и чем там намазано? Ни жилых домов, ни офисов, а народ прет - ни какой кризис не помеха!
Почему один ТРК становится "городским магнитом", а иной не смотря на все усилия управляющей компании, так и остается местом, посещаемым только благодаря наличию одного-двух якорных арендаторов.
Считается, что прогнозировать успех таких объектов как торговые или торгово-развлекательные комплексы сложнее остальных объектов торговой недвижимости.
И на самом деле, успех торгового комплекса зависит от целого ряда факторов, поэтому при проведении первоначального анализа, важно не только проанализировать текущую ситуацию, но и спрогнозировать ее развитие на перспективу нескольких лет вперед.
Традиционно, к основным факторам, определяющим успех будущего торгового комплекса относя: месторасположение, социально-демографические особенности населения районов, находящихся в шаговой доступности и конкурентное окружение.
Location, location и еще раз..
Как говорят, успех объектов коммерческой недвижимости определяют три составляющих: location, location и еще раз location. С течением времени, это утверждение столько раз подтверждало свою эффективность, что осталось мало специалистов, готовых с ним поспорить. Месторасположение – один из основных факторов, влияющих на успех реализуемого проекта.
В первую очередь, характеристики местоположения ТРК будут задавать тон основным стратегическим решениям проекта. Во-вторых, удачное расположение способно обеспечить постоянный приток покупателей даже не самому удачному, с точки зрения концепции проекту ТК, а неудачное место, наоборот, может обесценить самые удачные концепции торговых комплексов.
К основным факторам, определяющим степень месторасположение будущего ТРК относят следующие:
• Прилегающую территорию, включая тип застройки (жилая, деловая, загородная или промышленная), ее плотность и этажность, а также ее возможные изменения в будущем.
• Прилегающую транспортную инфраструктуру, пешеходную и транспортную доступность объекта для посетителей, а также их возможные изменения в будущем.
• Наличие препятствий на пути пешеходов и автомобильного транспорта (пустыри, железнодорожные пути, автомобильные пробки и пр.).
• Визуальную доступность будущего объекта для пешеходов и автомобилистов.
• Историко-культурный статус района, в котором планируется размещение торгового комплекса (что может оказать влияние на выбор концепции ТК). Например, постройка ТРК "Слава" рядом с Мамаевом курганом в Волгограде, заранее определила концепцию будующего комплекса, а удачный акцент на эмоциональную составляющую проекта гарнтируют его успех у всех возрастов горожан.
• Наличие технических препятствий (сложные подземные технические коммуникации, которые делают строительство объекта невозможным).
Если, поставив от 1 до 10 баллов по десятибальной шкале вы набрали более 50-ти, то с местоположением вы не просчитались. Но это лишь не большая фора, которую имеет ваш проект. Следующим шагом станет просщет основных социально-демографических факторов.
Для кого строим?
В оценке социально-демографических факторов, прежде всего, стоит обратить внимание на численность и плотность населения в районе фокусной застройки — это поможет предварительно просчитать возможные покупательские потоки. Особое внимание стоит обратить на социальные и демографические характеристики населения, такие как: половозрастная структура и численность работающего населения, средний состав семьи, число детей на каждую семью и другие. Также, к числу важнейших, относятся экономические характеристики населения: средний денежный доход, показатели платежеспособности населения, обеспеченность розничными торговыми площадями на 1000 человек населения и прочие. Необходимо учесть обеспеченность населения площадями предприятий розничной торговли формата ТЦ или ТК.
К особой группе социально-демографических факторов относят поведенческие характеристики населения, куда входят: популярные места совершения покупок, частота совершения покупок, средний чек, привычки в проведении досуга и другое.
В результате проведения анализа социально-демографических характеристик у Вас выстраивается первичный портрет покупателя, который в совокупности с анализом факторов конкурентного окружения поможет сформировать наиболее востребованную концепцию ТРК.
Конкуренты прямые и разные
Говорят, что в соревновании побеждает сильнейший. Но стоит ли затруднять жизнь себе и другим, вступая в конкурентную борьбу с действующими рядом ТРК, если можно избежать излишнего пересечения интересов? В связи с этим, необходимо крайне внимательно подходить к оценке конкурентного окружения и при учете его факторов учесть следующие:
• Наличие или отсутствие прямых конкурентов - сходных форматов (ТЦ, ТРК, гипер- и супер-маркеты и другие), а также вероятность появления подобных объектов.
• Наличие непрямых конкурентов, таких как: магазины по продаже продовольственных и непродовольственных товаров, предприятий общепита, досуговых зон (кинотеатров, наличие развлекательных и фитнес-центров и др.).
• Формат, величину и специализацию конкурирующих объектов.
• Пул арендаторов, размещенных в конкурирующих ТЦ и ТРК.
• Имидж и популярность конкурирующих объектов у населения, лояльность к ним со стороны населения.
• Объем и качество предложения основных конкурентов.
• Ставки арендных платежей на конкурирующих объектах.
Детальный анализ факторов определяющих месторасположение, социально-демографические особенности и конкурентное окружение будущего проекта поможет вам принять решение о том насколько будет востребован ваш проект и на развитие каких составляющих ТК вам стоит обратить особое внимание.
Однако, успех или неуспех конкретного ТК зависит не только от объективных факторов его рыночного окружения, но и от внутренних факторов развития проекта, таких как разработка и реализация концепции ТРК и эффективность управления объектом.
Иногда объекты, построенные в перспективном месте, реализуется в концепции, существенно снижающей его экономическую эффективность. И, наоборот, ТК расположенные в "неудобных", на первых взгляд, местах становятся успешными из-за комплекса продуманных превентивных решений. Таких как, доставка посетителей собственным транспортом ТРК или наличие уникальной развлекательной составляющей. Кроме того, дополнительным факторов влияющим на успешность проекта могут стать грамотные маркетинговые коммуникации проекта, такие как успешный брендинг ТК.
Автор: Алексей Харламов , коммерческий директор DVI Real Estate
