Как грамотно организовать рекламную кампанию в период кризиса? Нужна ли реклама вообще в это непростое время? Может, имеет смысл на время от нее отказаться? На эти вопросы было предложено ответить руководителям и сотрудникам крупнейших агентств недвижимости Нижнего Новгорода.
По мнению генерального директора АН «Чекни» Анатолия Рябинина, в нынешних условиях наиболее эффективными являются средства так называемой прямой рекламы, которые агентство в полной мере и использует. Комплексная рекламная кампания не столь эффективна, в связи с чем «Чекни» на время отказалось от широкомасштабной имиджевой рекламы в непрофильных изданиях – в глянцевых журналах и на телевидении. Новые проекты пока не начинаются, осуществляется то, что уже было проплачено и подготовлено ранее. Ведь имиджевая реклама не дает непосредственной отдачи здесь и сейчас. Но полностью отказываться от рекламной кампании, даже в условиях кризиса и необходимости сокращения собственных расходов, по меньшей мере, неразумно: сократится количество клиентов, как следствие - входящий денежный поток, и кризис в отдельно взятой фирме только усугубится. Актуальной, по мнению Анатолия Рябинина, является необходимость постоянного мониторинга рынка.
- Чтобы совершать сделки сейчас, - убежден он, - необходимо четко представлять, какие сегменты рынка активны, на кого в первую очередь должна быть ориентирована рекламная кампания.
Кроме того, генеральный директор АН «Чекни» считает, что адекватное ситуации количество рекламы свидетельствует о стабильности работы агентства, повышает уровень доверия к нему.
Фирма стала внимательнее относиться к Интернет-продвижению. На сегодня продвижение в Интернете осуществляется только по тем направлениям, отдачу от которых можно почувствовать уже в самое ближайшее время. В целом, печатные средства массовой информации имеют приоритет перед электронными в плане эффективности. Причину этого Анатолий Рябинин видит в консервативности рынка недвижимости. Зачастую решения здесь принимают люди, не являющиеся активными пользователями Интернета. Кроме того, большое значение в сфере недвижимости имеют рекомендации – многое строится на личных связях. За годы своего существования АН «Чекни» выявило, реклама в каких СМИ работает, поэтому рассматривать новые варианты пока не планирует.
- В целом, сейчас все нормально относятся к тому, что кто-то снимает рекламу, но ее разумное количество необходимо, - говорит Анатолий Рябинин. - В тех местах, где мы постоянно присутствовали, мы остались.
По мнению директора агентства «Выбор-Недвижимость» Александра Жилевского, в условиях кризиса объем рекламы сокращаться не должен, но возможно изменение ее наполнения. На первый план выходит вопрос о целесообразности того или иного вида рекламы в том или ином издании, эффективность рекламных вложений.
Необходимо четко понимать, что кризис – это всего лишь изменение условий ведения бизнеса, время, когда необходимо работать в несколько раз больше. Если компания научится эффективно продавать свои услуги в кризисный период, то в стабильных экономических условиях ей будет намного проще. Таким образом, вкладывая деньги в рекламу сейчас, фирмы работают на свое будущее. Отказ же от проведения рекламных мероприятий говорит, прежде всего, о внутренней нестабильности. Он может создать негативный образ компании, которая в итоге потеряет завоеванные позиции на рынке, вернуть которые в дальнейшем будет сложно. Цепочка простая: нет рекламы, нет клиентов, нет денег. По мнению Александра Жилевского, наиболее востребованным видом рекламы в сфере недвижимости остается реклама в печатных СМИ. Что касается Интернет-изданий, то здесь не все так однозначно, поскольку степень распространения Интернета среди нижегородцев еще недостаточно велика.
Генеральный директор АН «Модус» Светлана Торопова считает, что потребность в рекламе существует всегда, несмотря на кризис, и не только у агентств недвижимости. Другой вопрос, что в период кризиса следует больше внимания обращать на эффективность рекламы.
- Не секрет, что в некоторых СМИ мы были вынуждены временно либо приостановить, либо уменьшить объем размещаемой информации. Однако стоит так же отметить, что это были неспециализированные рекламные носители, и размещаемая в них реклама носила, прежде всего, имиджевый характер.
Говоря об изменении рекламной стратегии в сложившейся ситуации, Светлана Торопова подчеркнула, что основная цель в настоящее время – напомнить тем, кто ранее обращался в фирму за услугами, о том, что компания продолжает работать даже в это непростое время и всегда может оказать квалифицированную помощь в решении жилищных вопросов. И, конечно, привлечение новых клиентов.
Экономия на рекламе, особенно в условиях кризиса, может болезненно сказаться на конкурентоспособности агентства недвижимости на рынке риэлторских услуг. Безусловно, многие сейчас работают в режиме экономии, однако имеет смысл сокращать иные статьи расходов, но не затраты на рекламу. При этом у каждого рекламного носителя есть своя аудитория (отличная по возрасту, сфере занятости и деятельности). Исключать полностью из рекламной компании печатные либо электронные носители недопустимо, если необходимо охватить как можно большее количество потенциальных клиентов. Не секрет, что многие сейчас достаточно свободно владеют персональными компьютерами и часто прибегают к помощи Интернета для поиска интересующей информации, в то же время печатные издания также пользуются спросом.
Резюмируя, Светлана Торопова отметила, что рецепт эффективной рекламной кампании в условиях кризиса достаточно прост: необходимо более внимательно относится к эффективности размещаемой информации в том или ином рекламном носителе, фиксировать поступающие звонки и обращения клиентов, выбирать рекламный носитель с учетом портрета потенциального клиента, на которого направлена размещаемая рекламная информация.
Сотрудник аналитического отдела АН «Кварц» Наталья Кизим, отвечая на вопрос о рекламе во время кризиса, отметила, что в кризисные времена всегда приходится экономить, пересматривая свои бюджеты в сторону сокращения затрат. Одной из таких затрат, и довольно существенной, являются расходы на рекламу, которые не всегда окупают себя. И, казалось бы, в первую очередь надо экономить на них. Но это не верное решение, так как каждый кризис имеет свойство проходить. К тому же и в такое непростое время интерес к недвижимости есть и будет. Жизнь не останавливается: люди разъезжаются и съезжаются, переезжают из других городов.
Кроме того, в нашей стране недвижимость остается самым надежным долгосрочным вложением средств. Проблема недвижимости сегодня гораздо острее, чем в периоды стабильности и предсказуемости. А значит, особенно необходима помощь специалиста. Найти квалифицированного помощника не так-то просто, реклама упрощает эту задачу. Также она нужна и для самоутверждения агентства на рынке, чтобы заявить о том, что оно продолжает работать, несмотря ни на какие трудности.
- Кризис заставляет пересматривать распределение расходов в сторону увеличения или уменьшения затрат на тот или иной вид рекламной кампании, - говорит Наталья Кизим. - Больше внимания уделяется наиболее востребованной рекламе, такой как информационная, которая продвигает конкретные объекты. Также на первый план выходит реклама в Интернете на сайте агентства, где мы, первыми в городе, разместили реестр агентов «Кварца», с указанием образования, стажа работы в недвижимости и краткой характеристикой. Кроме того, очень действенной является имиджевая цветная реклама на первых страницах газет и журналов. Мы этим активно пользуемся и не собираемся отказываться в будущем.
Мнение эксперта
Ищите изюминку
По мнению директора Нижегородского центра научной экспертизы Татьяны Романчевой, агентству недвижимости необходимо осуществлять комплексную рекламную кампанию, работать над созданием и поддержанием собственного брэнда в любое время, независимо от кризиса.
Следует четко представлять, что рекламная кампания – это комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который включает в себя прямую рекламу (рекламу в СМИ, в том числе электронных, наружную рекламу, рекламу на радио и телевидении), PR, сейлз-промоушен, директ-маркетинг. Все эти виды рекламы должны быть задействованы в комплексе, только в таком случае будет достигнут максимальный эффект. Для обеспечения комплексного подхода необходимо, чтобы в составе агентства недвижимости работал грамотный рекламист, который не только занимался бы разработкой рекламных мероприятий, но также медиа-планированием и оптимизацией рекламного бюджета.
На практике большинство нижегородских компаний используют, в основном, прямую рекламу, размещая информацию в СМИ. Такой подход сформировался в условиях быстрорастущего рынка, когда была не так очевидна необходимость работы над брэндом компании. И он не совсем правилен. Ведь любое агентство недвижимости занимается продажей услуг, а не товара. А услуга для продвижения на рынке нуждается в создании брэнда и в серьезных рекламных вложениях.
В любой услуге есть своя изюминка. Найти ее и грамотно позиционировать – большое искусство, поэтому так важно привлечение грамотных специалистов в области рекламы. Необходимо отметить, что даже если не заниматься созданием брэнда целенаправленно, не привлекать специалистов, то этот процесс все равно будет происходить, но хаотично и бесконтрольно. Изменить же сложившийся устойчивый образ марки в сознании потребителя довольно сложно. И практически невозможно сделать это за короткое время.
До кризиса нижегородские агентства недвижимости обычно давали небольшие модули и частные объявления в печатных СМИ. Сейчас, скорее всего, модульную рекламу они будут срезать в объемах, больше давать частных объявлений, а это значит, что брэнды многих агентств в кризисной ситуации будут стремиться к затуханию.
Нижегородские фирмы практически не осуществляли широкой полноценной рекламы на радио и телевидении, поскольку это мероприятия дорогостоящие. Да и острой необходимости в них в условиях растущего рынка не было. Маловероятно, что эти каналы рекламы будут широко использоваться в условиях кризиса.
Достаточно широкое распространение на сегодня получили Интернет-источники. В условиях кризиса Интернет-ресурс становится существенным элементом именно в виде свежей информации, своевременно обновляемой базы данных. Интернет – это серьезное подспорье для покупателей, поэтому так важно содержание сайта, его наполнение. Но на рынке в последнее время появилось много мелких агентств, не уделяющих должного внимания поддержанию базы данных на надлежащем уровне. К сожалению, до сих пор встречаются случаи, когда некоторые из них перебивают на свой сайт предложения других агентств, при этом разница в цене на одни и те же объекты иногда просто колоссальная.
Если говорить о наружной рекламе, у нас она, как правило, сводилась только к вывеске с названием агентства. Хотя, как можно было наблюдать, некоторые застройщики широко использовали растяжки, для АН это слишком затратный вид рекламы.
Если говорить о PR, то далеко не все агентства хотели и хотят тратить на него средства. Хотя он может быть и не затратным с точки зрения оплачиваемых площадей в изданиях, но, безусловно, затратным с точки зрения оплаты работы рекламиста. И здесь хочется отметить одну вещь: при грамотном пиаре позиционирование агентства на рынке будет проходит красной нитью через любую публикацию, связанную с ним, через каждое интервью с его сотрудником или руководителем. Ведь главная цель в данном случае – позиционирование своих услуг так, как это задумано изначально, обращение к своей целевой группе, а не просто желание и возможность лишний раз прозвучать или засветиться.
Среди часто используемых нижегородскими агентствам элементов PR – публикация ценовых показателей, например, средних цен по району или городу. Цель в данном случае – лишний раз напомнить о себе, вряд ли конкретного покупателя заинтересуют средние цены.
К сейлз-промоушену относится реклама на месте продаж, то есть внутри офиса. Это могут быть такие мероприятия, как вручение печатных материалов о компании при ее посещении, фирменная одежда сотрудников. В целом – внутриофисная атрибутика фирменного стиля. Сюда же относится и собственная сувенирная продукция, начиная от ручек, заканчивая зонтиками и портфелями, преподносимыми клиенту при посещении офиса или при заключении сделки. Цель этого вида рекламы – формирование у потенциального клиента доверия к фирме. У нас этот вид рекламы почти не задействован, доверие к тому или иному риэлтору часто строится на основании личных связей и контактов. Работает эффект сарафанного радио. И только крупные агентства изготавливают собственную сувенирную продукцию.
Директ-маркетинг широко распространен среди риэлторов Нижнего Новгорода. Присутствие опытного рекламиста в этом элементе рекламной кампании позволит оптимально минимизировать коммерческое предложение, четко контролировать использование фирменного логотипа. Полагаться в данном случае только на сотрудников офиса и агентов было бы неправильно.
Таким образом, видно, что четыре составляющие успешной комплексной рекламной кампании в разной степени используются нижегородскими агентствами недвижимости.
Задумываясь о масштабах рекламной кампании, необходимо помнить: покупатель не должен ощущать, что у фирмы нет средств на рекламу. Многие западные агентства недвижимости идут на создание так называемого стабилизационного фонда, который расходуется, в том числе на поддержание минимально необходимого уровня рекламы в сложный период для отдельно взятого агентства или для рынка в целом.
Минимальный уровень рекламы необходимо поддерживать всегда, ведь ее главная задача – привлечение клиентов и денег. Тем более это относится к сфере услуг, к которой принадлежат агентства недвижимости. Период, когда съедалось и покупалось все, прошел. Сейчас агентствам необходимо работать над собственным имиджем и брэндом. Управляемое создание устойчивого образа происходит только за счет комплексного воздействия. Если первоначально комплекс рекламных мероприятий проводился с расчетом на определенный бюджет, который был урезан в период кризиса, то и в новых условиях комплексный подход должен остаться, с учетом сокращения расходов на рекламу.
Фото: www.sport-shoes.ru
