Клиентские базы являются важнейшим информационным ресурсом, который помимо первичных сведений о клиентах отражает особенности взаимоотношений компании с потребителями ее товаров и услуг, а также помогает решать различные бизнес-задачи. Каким образом формируются массивы таких данных и как предприятия разных сфер бизнеса работают с ними?
Формирование, систематизация и анализ клиентских баз составляют одно из актуальнейших направлений работы департамента маркетинга и службы продаж компании любого масштаба. Как показывает практика, в начале деятельности фирмы процесс пополнения базы чаще всего носит стихийный характер. Между тем, для успешной и продолжительной работы с клиентами необходимо тщательно подходить к процессу сбора и обработки сведений о них.
Ради нового клиента
Одним из широко используемых источников информации о потенциальных клиентах в сегменте B2B служат открытые базы компаний. Так, существует возможность приобретать периодически обновляющиеся базы Нижегородстата, «Компаса» или «Интерфакса». «Далее мы делаем выборку по своему направлению - нас интересуют все, кто так или иначе связан с программным обеспечением: системные интеграторы, сборщики компьютеров, розничные сети, магазины по продаже программного обеспечения», - рассказывает руководитель нижегородского представительства компании Axoft Екатерина Гурская.
Расширить число своих клиентов можно, переманив к себе из другой компании менеджера по продажам или работе с клиентами с уже наработанной базой. Но такой шаг способен нанести вред вашей же фирме. «Мы обычно отговариваем своих клиентов, которые при поиске специалиста по продажам в требованиях к соискателю прописывают наличие собственной клиентской базы, - говорит партнер компании BS Corp. Михаил Терентьев. - Во-первых, в большинстве случаев база переходит не полностью. Кроме того, существуют сферы бизнеса (например, металлопрокат), в которых менеджеры долгое время «сидят» на своей старой базе и в принципе разучились работать. К тому же, кто даст гарантии, что сотрудник, унесший информацию с прежней работы, не сделает этого, уходя из вашей компании?» Г-н Терентьев добавляет, что грамотное ведение бизнеса предполагает завоевание лояльности клиента не к обслуживающему его менеджеру, а к компании в целом.
В свою очередь, директор кадрового агентства «Профи» Любовь Майорова отмечает, что фирмы, занимающиеся продажей товаров FMCG, в основном не требуют от соискателей наличия клиентской базы, в то время как в секторе B2B это приветствуется. В целом же, по ее словам, доли компаний с противоположными подходами к набору сотрудников примерно равны.
Каждая из фирм разрабатывает свои методы привлечения новых клиентов, учитывая особенности предлагаемого продукта и своей целевой аудитории. Так, страховому брокеру «Линкос», ориентирующемуся на состоятельных людей, удается пополнять клиентскую базу с помощью системы лояльности. «Например, мы проводим совместные акции с банками, - рассказывает директор по маркетингу этой компании Надежда Руссу. - Они предоставляют нам возможность напрямую обратиться к их VIP-клиентам с предложением воспользоваться картой, дающей доступ к партнерской дисконтной сети нашей компании, а это повышает вероятность приобретения ими основного продукта - программы накопительного страхования жизни». Так, в ходе недавней акции картой воспользовались 25 из 100 участников, и 9 человек впоследствии стали владельцами страховки от «Линкос».
Еще одним средством привлечения клиентов служит собственный интернет-магазин. «Магазин работает и на внешний рынок, - продолжает г-жа Руссу. - Посетители сайта видят, что потребители наших услуг могут приобрести товары со скидкой, и заинтересовываются, так как наше предложение способно конкурировать с ценами офлайн-продавцов». Г-жа Руссу отмечает, что первый заказ в интернет-магазине становится для людей проверкой сервиса компании. «Перед вторым приобретением больше половины покупателей становятся постоянными клиентами «Линкос», а перед третьей - еще 15-20%», - говорит она.
Хранить и защищать
Чтобы эффективно использовать возможности клиентских баз, сначала необходимо определиться, информацию какого характера в них обязательно следует заносить, каким образом она будет систематизироваться и доставляться менеджерам. Немаловажно и то, как защитить эти сведения от кражи. Каждая фирма находит свои способы решения данных вопросов.
Как рассказывает Екатерина Гурская, отдел по взаимодействию с партнерами компании Axoft ведет такую работу в специальном программном приложении Microsoft CRM, в котором фиксируются данные контрагента - имя и фамилия, контактная информация, особенности бизнеса и т.д. Здесь же сотрудники отдела могут планировать свою дальнейшую работу. «Так как наша CRM объединяет данные всех представительств (около 35 бизнес-единиц), мы видим информацию об уже существующих партнерах и сведения о порядке взаимодействия с ними, - поясняет г-жа Гурская. - Это позволяет каждому работнику в режиме реального времени отслеживать изменения, касающиеся статистики продаж, объема закупок по группам клиентов, избегать дублирования информации».
Кроме того, при проведении мероприятий для партнеров Axoft также использует CRM, в которой отображается реализация маркетинговых проектов: семинаров по различным программным продуктам, телемаркетинговые акции. По итогам этих мероприятий обработанная информация сразу же попадает к ответственному менеджеру. «Для сотрудника работа с такой базой полезна и тем, что при минимальных временных затратах у него есть возможность соотносить результаты деятельности своего подразделения с показателями других представительств, а также перенимать полезный и учитывать негативный опыт», - заключает Екатерина Гурская.
Клиентская база компании «Линкос» на данный момент относительно невелика и немногочисленный штат менеджеров по работе с клиентами справляется с обработкой информации, поэтому здесь пока не внедряют дорогостоящих CRM-систем, а работают с программами Excel и Access. «Проблема, которая становится все острее по мере нашего роста, состоит в обеспечении безопасности информации о клиентах. Это особенно актуально, так как она содержит их персональные данные, - рассказывает Надежда Руссу. - Доступ к имеющимся сведениям четко регламентирован и технически защищен, но мы постоянно ищем все более совершенные способы защиты».
Если в сегменте B2C актуальность проблемы обеспечения безопасности информации о клиентах объясняется требованием законодательства, то компании, предоставляющие услуги бизнесу, напротив, могут раскрывать часть этих сведений в маркетинговых целях. Так, Михаил Терентьев рассказал, что компания BS Corp. намеренно публикует на своем сайте списки и отзывы клиентов, к которым относятся солидные предприятия.
Предложить и скорректировать
Приемы взаимодействия компании с клиентами на основе баз данных также зависят от рынка, на котором работает фирма, и продукта, который она предлагает. Любовь Майорова рассказывает, что маркетинговая стратегия агентства «Профи» направлена, в частности, на поддержание вторичных продаж, поэтому взаимодействие с работодателями ведется достаточно активно: кроме адресных поздравлений руководителей компаний по праздникам, раз в квартал агентство организует круглые столы для топ-менеджеров, где обсуждаются тенденции рынка труда и HR-технологий. Кроме того, каждый год в период с сентября по июнь специалист агентства готовит еженедельные аналитические обзоры базы соискателей, чтобы проследить объем и характер предложения на рынке.
В компании Axoft также организуют публичные мероприятия для своих партнеров. При этом очень эффективным способом актуализации баз является обработка анкет с IT-семинаров (они проводятся несколько раз в месяц), так как с ее помощью можно получить качественную и прицельно отобранную информацию. «Axoft, как и любая другая компания-дистрибьютор, напрямую не контактирует с конечным потребителем, а действует через сеть партнеров, - поясняет руководитель нижегородского представительства компании. - Поэтому особый акцент при формировании партнерской базы делается на ее описательной части, ведь мы должны обладать исчерпывающей информацией о специфике бизнеса своего контрагента и его клиентах». Это позволяет вовремя консультировать потребителей, аккумулировать и транслировать их мнения производителю, а главное - корректировать предложения. Как подчеркивает Екатерина Гурская, чем крупнее бизнес, тем больше он сосредотачивается на увеличении среднего размера закупки уже имеющимися клиентами, а не на поиске новых. Здесь нужны индивидуальный подход и соответственно иные структурные составляющие базы.
Одним из современных и эффективных инструментов работы наши эксперты считают телемаркетинг. В частности, практикуется обзвон целевой аудитории с извещением о предстоящих событиях и новых предложениях, а также регулярные опросы, которые пополняют информацию, содержащуюся в клиентских базах. К тому же клиенты видят, что компания о них не забывает и постоянно с ними работает. При этом важно помнить: какие бы высокотехнологичные и эффективные приемы создания, обработки и использования информации ни применяла бы компания, клиента легко потерять, если он столкнется с безразличием менеджеров. Вернуть клиента зачастую оказывается невозможно.
Фото: finway.com.ua
