Почему столичным агентствам недвижимости не удается региональная экспансия? Как смотрят на риэлторов в провинции? Появится ли в России система межрегиональных сделок с недвижимостью? «БН.ру» побеседовал с руководителем института менеджмента «Realist» Алексеем Гусевым.
– Сколько уж лет российскому рынку недвижимости, а межрегиональные сделки все еще носят случайный характер. Почему до сих пор не выстроена система межрегионального взаимодействия между агентствами?
– Это все очень продолжительные процессы. При ближайшем рассмотрении мне кажется, что все упирается в доверие. И межрегиональные сделки совершаются тогда, когда люди друг друга знают.
Сижу я, допустим, где-нибудь в Братске или Ангарске, и мне надо клиента сопроводить в Петербург. И я начинаю искать какого-то знакомого, который может помочь. Буквально на днях читал переписку петербургских риэлторов с регионами на одном из форумов. Надо обменять Саратов на Петербург. Петербургские риэлторы говорят в открытую: продавайте там, приезжайте с деньгами, и мы вам здесь поможем купить. Именно на таком уровне идет общение.
– Итак, и москвичи, и петербуржцы имеют весьма смутное представление об особенностях региональных рынков, и, наоборот, представители регионов…
– …не понимают, что происходит у нас. Они считают, что в столицах все забюрократизировано, и пока дождешься ответа, сделка сорвется. Потому что решения принимаются только директоратом – агент сам оперативные решения принимать не может.
Мне кажется, что руководству столичных агентств (имею в виду и Москву, и Санкт-Петербург) просто неинтересно выстраивать эту систему. Я общался как-то с директором крупного петербургского агентства на эту тему. Говорил, что езжу много по регионам, что люди спрашивают, есть интерес, идут миграционные потоки, особенно из сибирских регионов. И получил на это следующий ответ: «А где гарантия, что хотя бы два-три необходимых для выстраивания всей системы обращения в месяц будут?» Конечно, я таких гарантий предоставить не мог. Вот и ответ на вопрос. Чтобы в это дело включаться всерьез, нужно, по крайней мере, понимать, какой ручеек приезжих имеется.
– Но ведь в потенциале это же огромный рынок?
– Огромный. Что в Москве, что в Петербурге 15-20% сделок совершается с приезжими. И, в общем-то, никто этим всерьез не занимается, потому что очень много непонятного. Существует некий психологический барьер. Плюс отсутствует как таковая сформированная мультилистинговая система, которая отслеживала бы, что приехал, например, человек из Омска (риэлтор его прислал), система зафиксировала, что этот человек на месте, и пошли комиссионные, как в западном варианте, где до 50% от общего комиссионного вознаграждения получает агент покупателя. У нас разброс комиссионных начинается от нуля. Отсутствие системы, отсутствие доверия, мультилистинга, непонятная система финансовых взаимоотношений в крупных городах подталкивает регионалов к тому, что, в лучшем случае, они находят конкретное физлицо, работающее в риэлторской компании, с которого можно спросить, и передают клиентов просто из рук в руки.
– Боюсь, что универсальной системы работы со всеми регионами в принципе быть не может. Хотя, вроде, все в одной стране живем, законы для всех одинаковые, право собственности регистрируется…
– Совершенно разные доходы в центре и регионах. Если в Петербурге агентствам за какую-то вторичную сделку с комиссионными менее 100 тыс. рублей браться неинтересно, то в регионах комиссия в 30-50 тыс. - это уже хорошо.
Вообще за последние 20 лет все успешные примеры работы столичных агентств в регионах основываются исключительно на роли личности директора. Есть адекватный, энергичный человек – он развивает данное направление. Перестает ему это быть интересным, отходит от дел – и чаще всего бренд погибает.
Если мы говорим о том, что столичные агентства недвижимости, столичные бренды, хотят выйти в новый регион, то, в первую очередь, они ориентируются не на местных риелторов, а на потребителя. Их неудачи я склонен объяснять тем, что они не понимают специфику психологии регионального потребителя. То, что обкатывается в столицах, в глубинке просто не срабатывает, потому что в регионах – другой уровень зарплат и притязаний, другие потребности.
– Зацепило слово «бренд». Мне кажется, что нет ни одной риэлторской компании, известной на всю Россию.
– Согласен с вами, нет. Даже Российскую гильдию риэлторов, по большому счету, не знают в региональных центрах…
– Почему же – строительные компании есть, а риэлторской – ни одной?
– Во-первых, агентства недвижимости преимущественно занимаются вторичным рынком жилья. А сколько среднестатистический житель совершает сделок за свою жизнь – одну, две, три? Согласно исследованию вашего же «Бюллетеня недвижимости» за 2008 год, в Петербурге один раз в 8 лет человек обращается в агентство недвижимости, чтобы совершить какую-то транзакцию. Во-вторых, если говорить о строителях: с точки зрения канонов менеджмента сравнение не в пользу риэлторов. Потому что строители вынуждены заниматься бюджетированием, у них четко выстроенные маркетинговые, рекламные бюджеты, работа с персоналом. Почему нашу петербургскую компанию, название которой заканчивается на «СМУ», знают в Норильске, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском? Да потому что там есть представительства, есть методическая работа по «выманиванию» оттуда людей с деньгами, которые хотят ехать в Петербург.
– Вернемся к вопросам психологии. Что ж такого в психологии жителей регионов, какие особенности, которые никто не может понять?
– Уровень доверия к риэлторам в регионах ниже. Потому что в Москве и Петербурге риэлторы вынуждены подстраиваться под запросы потребителя и как-то менять концепцию, стандарты обслуживания, офис приводить в порядок, форму договора. Если из 10 человек приходят семь и говорят, что они хотят вот так, то понятно, что ты под него подстраиваешься. В регионах уровень ожидания клиентов другой, и уровень доверия и восприятия риэлторов тоже другой. Отношение к риэлторам, как правило, однозначное – как к нахлебникам, в лучшем случае – как к посредникам, которые ни черта не делают, но за что-то хотят получить деньги. И, к сожалению, сами региональные риэлторы в основной своей массе немногое делают для того, чтобы изменить этот сложившийся имидж. Понятно, что в каждом городе есть 10-20 агентств, которые воспринимают собственный бизнес как цивилизованный или даже скорее как серьезный бизнес. Хороший риэлтор в глазах провинциального обывателя – это не обязательно дешевый риэлтор, это тот, которого я знаю, или, по крайней мере, я знаю, что про него знают другие.
– А почему, на Ваш взгляд, с кризисом произошел массовый отток клиентов от хорошо известных, раскрученных, хорошо себя зарекомендовавших (пусть и на локальном рынке) компаний к неизвестным, непонятно откуда взявшимся и ничего не гарантирующим индивидуальным брокерам, работающим в форме ИЧП или ПБОЮЛ?
– В условиях кризиса, когда часть людей потеряла работу, многие поняли, что сбережения тают, и поэтому научились считать деньги. Второй момент: риэлторы не смогли организованно, как-то объединившись, выработать определенную концепцию, которая была бы донесена до потребителя. Исходя из второго пункта – третий. К сожалению, риелторы не смогли потенциальному клиенту объяснить, а что же они собственно делают за свои комиссионные? Почему клиент должен идти и платить сумму в три раза большую, чем просит тот же ИЧП, который сделает ровно то же самое, и притом каждый день будет тебе звонить и держать в курсе событий. Условно говоря, можно пойти в дорогую парикмахерскую и постричься за 3 тыс. руб., а можно пойти в обычную, где тебя знают и нормально постригут за 300 руб.
Мне кажется, что этот отток во многом связан с инертностью мышления собственников агентств недвижимости, с отсутствием как стратегии – что будет через год, через два, - так и отсутствием внятных отношений со своими сотрудниками. Прошлый год показал, я это знаю по своим знакомым, что опытный, работающий по 10-15 лет риэлтор одну из трех сделок стал проводить в обход агентства или вообще ушел из агентства и начал работать самостоятельно. Что это означает? Это тема для отдельного разговора.
– Я боюсь, что это означает коренную перестройку на рынке риэлторских услуг. Но спросить хочу о другом. Вы сейчас много ездите по России. Что запомнилось за последнее время, может быть, были какие-то откровения для вас? Неожиданные вопросы?
– Что касается откровений, то скорее грусть посещала меня в прошлом году, когда подавляющее большинство руководителей, менеджеров и даже рядовых риэлторов предпочли избрать тактику выжидания. Не прилагают каких-то усилий к изменению, занимают фаталистическую позицию – ничего делать не буду, буду сидеть на печке и ждать, когда это все закончится, чтобы с печки можно было бы слезть и снова начать зарабатывать. Лишь очень небольшая часть начала преобразовываться и использовать ситуацию себе на пользу.
Мне кажется, что ситуация прошлых лет где-то позволила риэлторам расслабиться и почивать на лаврах. Это политико-экономический срез: как расслабилась вся страна, руководство и все мы – обыватели, так расслабились и представители бизнеса. Это оказалось неожиданным так же, как и нынешняя зима в Петербурге для коммунальных служб – неожиданно выпал снег, а мы опять оказались не готовы. Ведь в предыдущие годы столько снега не было.
– И все-таки, чем в регионах сейчас интересуются больше всего?
– Ждут каких-то волшебных слов, рецепта, согласно которому можно будет сразу заработать кучу денег. Иногда ловишь взгляды людей и читаешь в них: «Это я и сам знаю…» А когда начинаешь спрашивать, что человек знает, что сделал, начиная даже с простой клиентской базы, - он отвечает тебе, что это, мол, «лениво»… Такой вот получается парадокс. Радует, что касается это не всех. Почему в прошлом году вырос интерес к разного рода мероприятиям личностного роста? Это связано с желанием человека найти в себе нечто новое, поймать то, чего еще у него не было. То же самое и здесь – вместо методичной работы над собой, вместо ежедневной кропотливой работы по «выращиванию своей грядки» риэлтор склонен искать какие-то формулы, о которых он якобы еще не знает или о которых ему могут рассказать на семинарах. Здесь есть немного философии – люди пытаются найти рецепт счастья, хотя счастье у них под боком, просто надо работать и быть активным.
